元宵灯会“挤瘫”官网,文创收入过15亿:单霁翔公开故宫网红之道

娱乐独角兽 · 2019-02-20
这次上元灯会亦可视为一次成功的故宫品牌推广,除了后续门票销售,或将再度带动故宫文创营收。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者Mia,36氪经授权发布。

“东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕。笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度。蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”

继“不下雪我们故宫最着急”令游客“梦回大清”的故宫雪景、“唯一的缺点是买不着”的故宫口红、“紫禁城里过大年”一票难求的故宫庙会之后,故宫再一次在元月十五前后刷屏了。这一次,是因为首次对外开放的故宫夜场,“紫禁城上元之夜”文化活动,将开放有灯光布置的午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域,观众可免费预约,每晚限定人数3000名。

元宵灯会“挤瘫”官网,文创收入过15亿:单霁翔公开故宫网红之道

根据2月17日故宫官方发布的公告预约规则,2月17日开放正月十五(2月19日)的门票,有2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表受邀参观,同时接待网上预约观众500人。2月18日开放正月十六(2月20日)的门票,接待网上预约观众3000人。两次预约都瞬间秒空。

2月18日零点,因涌入抢票人数太多,故宫博物馆官网一度瘫痪,至凌晨一点才恢复正常,页面提示“售票系统显示已无余票”。#故宫门票预定网站崩溃#与#故宫回应是否再放夜场票#均登上微博热搜,后者阅读量高达2亿。

随后闲鱼上出现了多条花式求购故宫上元之夜门票的信息,有求票用户声称“因为我觉得我是阿哥”。数据显示,有二百余位买家询问标价3000元的卖家是否还有票。黄牛叫价3000元至5000元不等,甚至最高达到10000元。

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比此前故宫庙会春节期间被炒至300至400元一张的门票,再创新高。比起国内冷冷清清的博物馆同行,故宫为何火爆一至于斯?这和它背后的男人、自称“故宫看门人”的故宫博物院院长单霁翔密不可分。

文创营收过15亿,超1500家A股公司:600岁网红故宫与50后段子手院长

2月17日,在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上,故宫博物院院长单霁翔在演讲中,谈到了故宫自建院94年以来首度公开夜场的消息:“每隔5米一个红灯笼,在我们城墙上,300多个红灯笼串起一条红龙,把5个展馆连在一起,我们希望能够把紫禁城的一些古建筑打亮,举办上元节之夜。欢迎大家到故宫来,清明上河图、千里江山图将会在屋脊上演。”

他还在演讲中首度公开了故宫的业绩。“故宫是差额拨款单位,国家每年提供54%的经费,46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后,IP值就大了。国家文物局长一再嘱咐我,不要说你们文创产品卖了多少钱,因为别的博物馆压力太大。我们只能说,前年我们文创产业有15亿营业额。”相关数据显示,2017年底,故宫研发文创产品种类已达到10500种,同年有1500余家A股上市公司都未能达到15亿的营收。据济研资讯统计,故宫2013年文创产品销售额为6亿元,2015年增长到10亿元,几年时间连翻数倍。

从人山人海的老龄化景点到年轻市场争相追捧的600岁网红,故宫的IP之路并不是一开始就如此顺遂。2012年,故宫经历着前所未有的信任危机和管理混乱:珍宝失窃门、别字门、会所门、封口门、逃税门、文物损坏瞒报门等种种丑闻在三个月内集中爆发,被称为“十重门”,前院长郑欣淼落泪卸任,清华建筑系出身、当时58岁的国家文物局局长单霁翔临危受命。

对北京四合院感情深厚、研究多年的单霁翔曾说,故宫是“世界上最大的四合院”。上任之初,他带着助理花5个月,磨坏20多双布鞋,仔仔细细地走完了民间传说“9999间半”的故宫——1200座建筑,9371间房屋,1862690件(套)文物。当时的故宫,70%范围立着“非开放区,观众止步”的牌子,99%的文物沉睡在库房中,80%观众就看看皇帝上朝、睡觉、结婚的地方,压根不把故宫当成博物馆。“不以管理方便为中心,而以观众方便为中心的管理革命”是单霁翔在故宫迈出的第一步。

自此,故宫全面禁烟、拆除临时建筑,大规模增加开放面积和文物,增设洗手间、座椅等设施,将原本只对外国元首等贵宾车队出入开放的午门门洞向公众开放,用远处的LED灯“点亮故宫”,并实现了全部网络预约购票,逐步实现限流,每日最高人流量8万人次,线下体验优化升级。

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线下游览能够容纳的游客体量有限,故宫瞄准了线上数字化游览与IP衍生项目,2013年5月,故宫推出了首个iPadApp《胤禛美人图》,至今保持全五星评价。2014年6月,故宫推出第二款iPadApp《紫禁城祥瑞》,单周下载量超十万,此外还推出了“微故宫”和“掌上故宫”智能导览应用。2017年底,提供三千佳丽奶茶、一骑红尘妃子笑等宫廷特色产品的故宫角楼咖啡厅成为最潮流的打卡地。故宫快闪店现身三里屯、上海,同样引发热议。

随着互联网浪潮滚滚而来,借助新媒体着手拥抱年轻化与互联网化则成为故宫IP形象建设的“隐形革命”。 文创产品开发上,故宫借鉴了2000年即开始文创开发的台北故宫,例如“朕知道了”胶带,由旗下3家文创开发主体展开多元竞争。2014年8月1日,故宫淘宝微信号发布《故宫:感觉自己萌萌哒》后,阅读量破80万,“卖萌带货”之路正式开启。今年的紫禁城初雪,为故宫博物院微博账号带来了5000多万访问量。而流量则直接变现为其文创产品秒光的销售量。故宫口红一出,单日销售量即达到72338支。

纪录片《我在故宫修文物》播放量登顶国内纪录片榜首,让单霁翔看到了年轻市场、影视热度的力量,综艺《上新了·故宫》首播电视端收视率第一,互联网热度值第一。数据显示,故宫2018年30岁以下游客占40%,30-40岁游客占24%,40-50岁游客占17.5%,可见故宫在90后、00后年轻市场的影响力。

“故宫的生命力很大程度上取决于——懂得其价值的观众之多寡。”对于“故宫第一段子手”的称号,外界眼里的“故宫文化代言人”单霁翔回应:“我不是网红,我是被网红的。”他承诺,要把一个壮美的故宫完整地交给下一个600年。

“互联网+”、故宫示范撬动千亿文创产业迭代

作为近年来最受瞩目的风口,文创产业从2015年至2017年间,增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元,同比增速为13.5%、18.0%和19.4%。毋须讳言,长期以来因国家拨款、收入全额上缴,吃了太久大锅饭的博物馆们,此前的商业运作意识普遍落后,衍生品质量粗劣、品类单一。

欧美博物馆的文创产业链则成熟得多。结合爆款藏品,从设计、制作到营销一条龙开发,打造兼具艺术感与设计感的跨界精品,佼佼者如大英博物馆年销售收入超过2亿美元,每年吸引250万人的美国MoMAStore在2007年的财务报表已收入1.7亿美元,零售收入占总收入三分之一,与Chanel设计师Karl Lagerfeld、日本小松诚等合作,美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年来文创品年均销售收入,都超过了1亿美元。

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国内博物馆集体投身市场化浪潮,则是由故宫转型带动的。2013年8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,并招募了一批创意设计人员。荧屏上的清宫宇宙与现实中的故宫互为投射,康雍乾等著名皇帝纷纷变身带货网红,故宫与腾讯、阿里等互联网巨头展开合作,单霁翔在各种场合以不同方式推广故宫文化,故宫变身超级IP,2017年15亿元的文创营收已可比肩欧美。据故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露,故宫每款产品平均开发时间是8个月,每款产品的研发投入都在二三十万元,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。

“互联网+”时代,社交媒体彻底改变了文创产业的传播渠道、产业结构和整个产业的价值链构成,更新了人们对文化和创意的认识。以故宫为榜样,国内众多博物馆纷纷走上“社交媒体+电商”“综艺+电商”的营销路径。中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆、V&A博物馆等均已入驻天猫。借《国家宝藏》第二季播出热度,“你好历史旗舰店”独家发布了十余款以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品:“美人泡”袋泡花茶、千里江山图天堂伞等等。

不过,从初步试水到形成故宫一般的超级IP,投身文创的博物馆们还有很长的路要走。据《艺术市场》杂志报道,截至2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家,占比不足1%。这次上元灯会亦可视为一次成功的故宫品牌推广,除了后续门票销售,或将再度带动故宫文创营收。

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