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故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经

深响 · 2019-02-20
详解博物馆模式及运营。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者彭方婷,36氪经授权发布。

不管你买没买到票,故宫都占据了你的注意力。

2月19日元宵节,已有94年历史的北京故宫博物院首次开放夜场,举办“紫禁城上元之夜”点亮活动。一时间,一票难求,以至于让人惊讶感叹:中国人什么时候这么有“文化”气息了?

故宫当日的人气,不是一朝一夕。根据中国旅游研究院的调查,2019年春节期间,参观博物馆的游客比例高达40.5%。

不仅博物馆成了多数游客的必去之处,博物馆的周边产品也让人们越来越愿意掏钱。故宫博物院院长单霁翔近日就透露,2017年故宫文创的销售收入达到15亿元,比上一年增长了50%。要知道这个收入数字可是超过了1500家A股上市公司。

看上去,博物馆可是门好生意。

故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经

夜晚亮灯的故宫

但事实上,在2012年单霁翔改革之前,故宫也只是众多“景点”之一,故宫以外,更多的博物馆门可罗雀,无人问津。

放眼国外,虽然卢浮宫、大英博物馆等胜地游客如云,但也不是所有“大IP”都能出奇迹,由于经费长年不足,消防设施形同虚设,去年的一场大火让巴西国家博物馆90%的藏品化为灰烬,其中包括了世界上最大的陨石“渥拉斯顿环形山陨石”。

故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经

火灾中的巴西国家博物馆(图片来源:新华社/法新)

成功的花,人们只惊羡她现时的明艳,却忽略了其成长过程中的付出与艰辛。博物馆绝非坐享前人的伟大,其对于藏品的管理,开发的节奏,商业化的把控等等方面都是生意背后真正的考验。

博物馆这门生意

隶属于文化部,北京故宫博物院是以政府部门方式来进行管理,此前曾是国家文物局局长的单霁翔便是被政府任命为故宫博物院的新院长。

除了政府部门管理,博物馆还有另外三种常见的模式,一是像大英博物馆那样,政府资助、自主运营;二是像大都会艺术博物馆那样私营资助、独立管理;三则是开放给公众的私人收藏馆,比如很受国内年轻人欢迎的木木美术馆。

由于博物馆的非营利性,它们的收入来源主要都是政府补助款、基金及企业赞助和遗赠。即使是年销售收入为15亿的故宫博物院,54%的经费还是来自于国家。

故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经

故宫“卖萌”

而在自身的运营收入上,不同的博物馆也会采取不同的策略,大体上有这么几类:

· 门票收入,北京故宫博物院的旺季门票价格为60元/人;

· 捐款,大英博物馆为免费入场参观,游客可以自愿捐款,一般建议为12美元;

· 展览项目赞助收入,高盛集团在2013年就赞助了大英博物馆的庞贝展;

· 会员费,美国的现代艺术博物馆、国内的尤伦斯当代艺术中心都建立了会员制度;

· 文创商品收入,大英博物馆去年便在天猫开设了旗舰店;

· 餐饮收入,去年年底刚开业的北京故宫角楼咖啡等。

博物馆不追求利润且一般都背靠大树,但是运营压力并不小。

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大都会艺术博物馆2018财年的营收和支出数据

作为非营利性的机构,博物馆很容易陷入亏损的困局。

根据大都会艺术博物馆的年报显示,其在2018财年的收入为3.7亿美元,由于机构资助和游客捐赠金额的降低而同比下滑5.3%;而支出费用为3.93亿美元,同比下降0.6%。

在2018财年中,大都会艺术博物馆亏损了近2400万美元。为了平衡赤字,这家50多年来都是免费的博物馆开始向非纽约居民强制收取25美元的门票费用。

即便投入成本不变甚至有轻微地降低,大都会艺术博物馆也是赔本的。毕竟除了较为固定的文物保护、人员等成本,为了追求深远的影响力和社会价值,有些博物馆还得在展览活动和艺术品上投入更多的额外资金。

也因此商业化成为了全球各地博物馆的唯一选择,主要收入来源的不稳定更是加强了这一趋势。

大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南曾表示,“尽管我们有250年的历史,但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源。”继2015年年底在英国本土推出四款授权商品后,大英博物馆又马不停蹄地与阿里巴巴进行授权合作,并开设了网上商店。

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因为运营不善而传出倒闭消息的案例也有,尤其是那些对商业价值要求较高的非国有博物馆。

2017年9月,美国新闻博物馆的主要出资者自由论坛基金因为前者亏损太严重,公开表示考虑出售整幢博物馆大楼。

而在一场大火中毁于一旦的巴西国家博物馆则是更为惨烈的悲剧。这家拥有200年历史、2000万件无价藏品的博物馆在2018年仅有1万多美金的经费。由于经费长年不足,巴西国家博物馆连最基本的文物保护和博物馆维护需求都不能满足。

博物馆并不是个容易的生意。虽然能获得一定程度的补助,但是收支平衡依然是个让人头疼的事情。

博物馆IP不简单

“含着金汤匙出生”,故宫的起点是很多中小博物馆无法企及的终点。

但不加以开发,即使是故宫,影响力也要大打折扣。在2012年以前,70%的故宫区域为非开放区,90%的藏品都放在库房里,人们对故宫有的多是管理不善导致失窃、送感谢锦旗结果写错字的不良印象。那年,故宫的游客数量只有700万。

单霁翔上任后,先是改善了买票、排队等用户难题,后又通过设立雕塑馆等专馆、开辟新展厅、举办各类特展丰富了内容体验。2017年,故宫的开放区域达到了80%,年客流量达到1675万人次,稳居客流量最大的博物馆之位。

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爆款故宫彩妆系列

然而,让故宫真正脱颖而出,并且走向“网红化”的却是趣味性极强的文创IP产品。抛弃掉此前像是批发而来的旅游纪念品,故宫在2013年收回文创产品的主设计权,并且制定了元素性、故事性、传承性的三大IP变现原则。

从此,凭借着接地气、反差萌的设计与策划,故宫的文创产品每次发布都能引发热议。

拥有故宫淘宝、故宫文创旗舰店、故宫文化创意馆三条文创支线,故宫博物院的文创产品在2016年年底就达到了9000多种,包括文具、家居、时尚等各品类。其中,成立时间才不过三年的故宫博物院文创旗舰店已拥有了近250万的粉丝,一条手绳的每月销售量就能达4000多。

除了花样频出的文创产品外,故宫还有《我在故宫修文物》《上新了故宫》等高口碑的剧集综艺。

IP多元开花,给故宫带来的便是关注量和商业收入上的大幅增长。但在IP开发和长期运营的过程中,学问也有很多,比如如何选择调性相符的产品类别、如何根据主题元素去进行更有创意的二次开发、如何选择合作方、如何进行营销甚至如何定价,这些细枝末节的问题都会影响到IP的赋能。

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大英博物馆与百丽品牌的合作产品

作为大英博物馆大中华区IP独家开发运营与IP授权商,品源文化的CEO何一赞曾表示他们聘用了一个由国际知名设计师组成的IP趋势分析团队,专门从时尚等行业的IP趋势来为品源文华制定产品开发的主题,并依据这一主题来决定合作品牌和市场推广策略。

与影视IP、动漫IP相比,博物馆IP的优势在于可挖掘的元素众多,但非营利性的边界也十分明确。因此,对于商业属性不能太强的博物馆IP而言,不仅要挖掘IP开发的更多可能性,持续输出优质产品来保证长期的生命力,还要注意与商业化之间的距离。

毕竟,博物馆IP更看重的是正向的社会影响力,商业收入仅是附加物,并且将循环成为博物馆的投入成本。

故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经

对于故宫博物院而言,“欲戴其冠必承其重”。当文创产品越多、动态越频繁时,故宫博物院对IP调性把控的难度也就越高。在故宫彩妆系列引爆社交平台后,故宫淘宝却在1月底发布全线停产说明,表示该套产品仍有很多进步空间,将下线进行不断完善再推出。

至于此次的元宵活动,“故宫博物院”官方微博账号曾在昨晚发布了“关于‘紫禁城上元之夜’文化活动的特别公告”一文,封面使用的是提前亮灯的现场图。然而,不少网友却对射灯效果非常不满,“换灯光”“影响气氛”的评论比比皆是。

除了文创产品外,故宫的每一次亮相、每一次活动都与其IP口碑息息相关。该不该举办?如何举办才能让游客满意?随着故宫的影响力日渐深远,这些问题的权重也愈发提高。要知道,博物馆IP的长期发展,这绝不是一件简单的事。

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