背靠资本,开了427家店,国安社区为何要关掉60%门店?

未来可栖 · 2019-02-19
跑得匆忙,忘了方向

北京猪年的第一场雪消融后,36氪在早上 10 点钟踏进了国安社区的某校园店,待在店里的半个小时内,只见到两位顾客,和一起消费者投诉引起的工商查处事故。那两位到店顾客没有找到适合自己的商品悻悻离开,工商执法人员离开的时候却带走了这家门店的营业执照和卫生许可证。店员说:这是个乌龙。

就在这一天之前,国安社区 CEO 赵晨希接受媒体采访时表示,“2018 年国安社区北京关店 45-50 家,超过北京门店的 40%,现留有社区门店 75 家,校园店有 30 余家。当初只设想国安社区门店覆盖北京各个社区,对于店面选址,门店结构,摆放产品都没有仔细研究,选择位置不佳、内部构造不合理的会逐步关掉。”

这只是北京的情况,36氪从国安社区获悉,整个国安社区精简后的门店数量为 155 家社区店,北京 75 家,天津 35 家,上海 25 家。与最高峰 427 家相比,整体缩水幅度超过 60%。关店的目的是优化门店布局,放大单店的运营能力,现在一家门店就可以覆盖以前两家店的覆盖范围,同时国安社区也在重新选址开新店。

原位于王府井购物中心的国安社区就属于关店对象之一。这家店在 2018 年 12 月 17 日正式闭门,王府井购物中心官方给出的原因是「租赁合同到期」,但实际上它只是国安社区 2017 年扩展之后尴尬处境的缩影。

背靠资本,开了427家店,国安社区为何要关掉60%门店?

无所不包的模式跑不通

国安社区是中信国安集团旗下的社区 O2O 平台,以社区及社区居民为服务对象,搭建的线上+线下一站式的社区共享平台。2017 年扩张的时候,国安社区非常高调,选择在社区临街的位置开设门店,开店速度很快,号称覆盖了北京五环内所有街区。并且业务范围非常广泛,从家政到维修,无所不能。

以上述校园店为例,国安社区内部陈列的商品有米面油盐酱醋茶、零食、手机。此外,还有书吧、家政、洗衣、维修、搬家服务。

这家店是典型的国安社区的「无所不包」的体现,既有服务也有零售,但是当消费者想完成买一瓶矿泉水这么简单的事,可能在货架上找不到想要的品牌。

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图:门店拼图

店面给人「上世纪供销社」的感觉,店员解释说,售货渠道以 APP 为主,货物可以在 APP 上选购,由国安侠进行配送,加入会员后有优惠券。

36氪为此下载了国安社区 APP。进入 APP 后,发现货物品类也远远不足。以常见的「可乐」为例,只有下图四种规格,可口可乐都没有大桶装。再搜家庭需求频率最高的「牛奶」,只有蒙牛的两款,连北京本土的三元奶都没有。难怪客户在 APP 里点评说,“国安的东西太少了”

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赵晨希在回应媒体时给出的解释是:“国安社区不是从线上到线下的流量引导,而是从家外到家里的导法才是正确的,调整就是在这个原则下进行。”

这个逻辑可以参照瑞幸咖啡,它们尽量降低客户对门店的依赖程度,把客户向 APP上导流,最终门店成为厂房和仓库,消费场景从门店转移到了办公室或者家里。

但是和瑞幸咖啡强制顾客自提不同,生活消费品更偏向于把配送上门视为商业模式不可缺少的一环,这个模式下,前有京东到家,后有盒马鲜生。

36氪分别在早 10 点和晚 10 点体验了国安社区APP上的送货服务,早 10 点的单子显示中午 12:30 送达,晚 10 点的单子显示要第二天早上 9 点送达。即使背靠社区带来的位置便利,国安社区也做不到及时送达。而且 APP 体验不友好,送达时间提示设置在结算页面才会显示,不像京东到家等在筛选商家页面上就会显示。

国安社区的用户增长也遇到瓶颈,其旗下运营较好的门店固定用户在 300 到 500 人。以此计算,国安社区全国固定用户最乐观的情况也只有 10 万左右用户。与此相对应的是,有媒体报道2018 年国安社区已经烧钱上亿。

转向服务老年人?

关掉 60% 门店的国安社区找到了新方向——老人做切入点来进入家庭,重点服务老年人,年轻人不是国安社区发力重点。“通过研究国安社区运营好的店面,发现固定的用户有 300 到 500 人,基本上都是社区的老年人。”国安社区 CEO赵晨希表示。

围绕着老人,国安社区会保留养老餐,重新启用国安侠,会以家庭服务为切入点,聚焦生鲜、家政、健康、理财四大板块。对原来的六大板块(家务事、老年之家、商业创新、国安优易、公共服务、国安健康)做了删减和合并。

“2019 年我们在以前的业务板块中,找到了支点,这个支点是居民需求的提炼。比如国安优易聚焦社区居民日常的生鲜日配类需求,家务事板块聚焦家政洗衣、老年之家和国安健康精炼成了家庭健康,而理财则是金融板块对社区服务的一个补充。”国安社区回复称。

在赵晨希看来,目前这个赛道还没有对手,但潜在最大的强敌是链家。不过他认为因为利润太薄,链家不一定会看上这个领域。

事实上,家政这类家庭服务,链家已经早已切入,链家高管曾经说链家才是最大的家政公司。链家背靠自如超过 60 万间的长租公寓资源,迅速向家政服务领域拓展。

国安社区不仅要面对链家和 58 同城这样的第三方公司,还需要跟各大开发商的物业公司竞争,万科的住这儿 APP、彩生活的彩之云 APP 等,无一不是提供各种服务+商品+理财,且物业做社区服务的天然优势在于物业和业主之间有强绑定,它们两者之间更容易建立强关系。

在客户生态上面临链家、物业公司的竞争,在服务体验上又要和 58 同城、京东等平台抢用户,国安社区如何才能完成自己的生态闭环?

国安社区到底是什么物种?

早在 2014 年,中信国安就打算推出「国安社区」先期「圈地」社区经济,但真正启动却已是 2016 年 10 月 30 日。靠着中信国安的资本支持,2017 年是国安社区快速扩张,在 10 月份举行的发布会上表示进驻了北京、天津、上海、辽宁、云南、广州、深圳八个城市,在全国开业的门店有 427 家。跑了两年,至今「国安社区」依然没能让人理解它是什么物种,靠什么盈利。

“国安社区从立项之初就说自己是供应商进入社区的高速公路,我们的主要盈利模式来自于为供应商赋能,为社区物业赋能,降本增效,国安社区从这部分效能中收取少量的服务费。但国安社区不是营销平台。”国安社区对36氪表示。

国安社区打通社区的兴趣,或许来自于近几年政策的倡导和支持。2018 年,北京市商务委员会等 7 部门联合发布了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》,推出了 19 条新举措,优化便利店的发展环境,方便市民的生活。

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2018 年 1-9月苏宁小店新开 1536 家,调整关闭店面 2 家。是苏宁自营门店中开店最多的类型。

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图:苏宁三季报的截图

便利蜂 2017 年成立,2018 年 6 月份门店数量已经突破了 200 家。经过两年多的发展,便利蜂现在已在 4 个城市开设了接近 600 家店铺。

但急速扩张碰上资本寒冬之后,开始出现闭店潮。有开发商背景的企业进入此间大多碰壁,如全时、国安社区。据36氪获悉,国安社区已经舍弃了原来的到 2020 年开店 1 万家的目标,改为计划在 2019 年社区店保持在 150 家,再进入一到两个二线城市,其他城市会根据外部市场情况来定。

便利店归根到底还是人、货、场的关系,便利店的平均毛利率是 20%—30%,净利率难超 5%,是一个微利、回报周期长,需要精耕细作的行业,背后是复杂高效的供应链系统、精细化运行的管理体系。

十几年前就进入北京市场的老牌便利店 7—11,从 2004 年到 2010 年都是亏损,直到2018年才开始弥补累计亏损,进入了纯盈利的状态。

便利蜂甚至为此要求员工考数学,考函数、立体几何、概率、求导等,便利蜂创始人庄辰超回应称,“便利店业务每一天都需要大量的基于数学逻辑评估的小决策。数学逻辑好,绩效不一定超越预期,数学逻辑不好,绩效很难达成预期。”

目前,国安社区仍旧四面是壁,它能否做好那个面壁者?

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