汽车之家变形计

张嫣 · 2019-02-20
脱胎于垂直媒体,生长为一个拥有新商业模式、更有想象力的企业,这是陆敏接过的第三棒的目标。现在看,似乎已经阶段性地达成了。但对于汽车之家,对于陆敏而言,没有最好也没有100分,只有更好与不满足。

文| 张嫣

 “你们看我像‘门外的野蛮人’吗?”2016年的夏末,接手汽车之家后的第一次内部会上,陆敏用这句略带调侃的话打开了紧张的局面。

那一天,原本计划200人参加的会议最后来了将近400人,早到的员工还有位置,晚到的员工只能站在会议室后面,乌压压一片人,他们略带不安地等待与新掌门人的第一次见面。那次会议最终在一个相对愉快的氛围中结束。

时至今日,陆敏依旧能回想起2年多以前刚刚接手汽车之家董事长兼CEO这个位置时的那种压力。“盲目加自信。”他如是定义那时的自己。

2016年6月25日,在以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.4%的股权后,中国平安正式成为汽车之家最大股东。当时汽车之家管理团队与澳洲电信争夺公司的风波也随之告一段落,但对于平安而言,挑战则刚刚开始。

汽车之家变形计

汽车之家董事长兼CEO陆敏

2年半过去,陆敏和他的团队交出了一份让外界满意的答卷。

在之前发布的2018年第三季度未经审计的财报中,汽车之家当期营收为18.884亿元(约合2.750亿美元),同比增长33.5%;净利润更是大涨59.9%,达到6.813亿元 (约合9920万美元)。

2018年底,汽车之家市值则达到了91.85亿美元,接近接手时28.6亿美金市值的3.2倍。横向对比来看,在中概股中,市值排名第13位,股价全年增长了22.26%。在中概股市值15亿美金以上的互联网类公司中,年度涨幅位列第三——第一二位是虎牙与哔哩哔哩,第四位是拼多多。在中概股市值50亿美金以上的互联网类公司中,年度涨幅位列第一。相比之下,老对手易车则远落下风,市值仅为18.02亿美金,股价全年下滑22.11%。

作为大股东的中国平安对陆敏也是满意的,去年春天陆敏获颁中国平安一级勋章——而在此前,这个面向平安集团高管的奖项已经空缺了整整6年。

如今,已经几乎不再有人质疑平安的入主,陆敏和他的团队也渐渐摆脱了“野蛮人”的帽子。但陆敏还有更艰巨的任务,在这个市场快速变化的时代,他要把汽车之家从一个基于内容的汽车行业垂直媒体“变形”为一个基于数据技术的汽车公司。

在不久前,陆敏进一步提出要带领汽车之家进入3.0智能化时代,依靠AI、大数据、云,形成一个新的闭环生态。

陆敏的目标是,无论是对于B端主机厂、经销商,还是C端用户,汽车之家都要提供更符合时代的服务。

过去的两年半中,陆敏是如何把汽车之家带上了一个新的台阶,他的未来规划又是怎样的?一年前的公司年会上,陆敏提出汽车之家的座右铭——想而知、致之极、敏于行,又隐含何种经营之道与管理哲思?在2018年底的一个下午,他与36氪畅聊了2个小时,其中有一些故事是他第一次对外袒露。

摘掉“野蛮人”帽子

“你去吗?”2016年5月中旬的一个夜晚,中国平安董事长兼CEO马明哲把电话打给了陆敏,说明了汽车之家的情况,然后如是问他。

作为一个“平安的老革命”,当时的陆敏既不了解互联网,也不了解汽车,但他还是“盲目自信”地接下了任务。“这不是一个容易的任务。”陆敏知道。但他心里琢磨着:有困难就解决吧。

“对我来讲等于经营一个‘黑匣子’,不知道里面是什么,也不知道会发生什么,什么也不知道,就需要去面对。”

当时的他,对行业的认识只有对汽车的热爱。1990年代末,他几乎天天看新浪汽车——那时候还没有汽车之家。对汽车之家不了解,对行业不了解,对互联网不了解,但在平安体系内成长多年,他曾经解决了各种各样的难题。也因此,才有他称接手汽车之家的选择是“盲目加自信”。

如今回想,陆敏也坦陈,这两年多来,“压力最大是刚进入的那段时间。”当时外界各种各样的声音很多,但是陆敏一直保持沉默,他认为,说不如做。

上任后,他立刻着手对汽车之家的业务以及外部环境调查研究,并开始跑市场。刚入行谁都不认识,他就让下属带他去走访主机厂。工作日要拜访企业、组织团队头脑风暴,就用周末的时间考察4S店和二手车市场。

他想要给出一个让汽车之家更有发展空间的方向。“战略是纲。”他如是说,“制定好顶层框架才不会走进小胡同。”

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2018年8月2日,在“创造2018”汽车之家车家号创作者大会上,陆敏宣布“4+1”战略全新升级为“4+1智能汽车生态圈”

大约3个月之后,经过梳理和调整,陆敏重新规划了“4+1”的未来战略:车媒体、车电商、车金融、车生活4个业务板块,“1”是数据+技术。

更重要的是,他要将汽车之家从垂直媒体转型为数据化的公司。从重视数据的平安体系走出来,他看到,对于汽车之家而言,尚未打通的数据是个待开发的金矿。陆敏就这样接过了“第三棒”。

如果梳理成长史,在第一阶段,李想执掌下的汽车之家成长为一个基因优秀的独角兽;第二阶段中,秦致把它推上市,经营规模进一步扩大;陆敏的第三阶段,目标很明确,转型,游向更广阔的海域。现在看来,这显然是一个正确的选择。

“但当时这是不是又引起了一部分抵触?”

“对于我们讨论的一些事情,如果大家都觉得OK,这个事情反而不需要我来做了,大家都懂的事情大家早已经在做了。只有说这个没听说过的,或者是觉得很难的事情(我来推进),这肯定才有价值。”陆敏回答,“大部分人都认识到的绝对是旧东西——大部分人看不到的,才是新东西。我们要去做的就是困难的事情,大部分人没有看到的事情。”

打通数据,活在“互联网下半场”

在最初的很长一段时间里,陆敏带领团队所做的重要的事情就是重新梳理架构,将数据全面打通。

随后,陆敏主导了PMO(项目管理)工作机制,在每个领域都推行这一制度。“数据的打通需要把原来的结构全部打破,这是一个系统化的工程。每个部门必须放弃自身的小利益。各说各的不行。” 

经历了大概半年的人员变动后,新的领导班子也逐步稳定下来,直接向陆敏汇报的有10多人,而2018年一年下来,他主导的PMO会议则有近500场,“而且是必须推进的,不是会开完就结束了的。”

半夜还在回微信成为了陆敏工作的常态,但这也提高了效率。数据打通的基础之上,汽车之家有了一系列新的动作。虽然是“互联网新兵”,陆敏已经发现了环境的变化。

在平安入主汽车之家的同期,大概在2016年7月,美团点评CEO王兴在一个公开场合提到过一个观点,他认为中国互联网已经进入“下半场”。而这个下半场有一个典型特征是:流量红利已经终结。在汽车垂直领域,则是流量增长的窗口期几乎已经关闭。

在互联网的上半场,流量红利之下的汽车之家发展成了世界上用户基础最大的汽车论坛与社区,拥有海量的C端用户,也沉淀了海量优质数据;在互联网下半场,利用打通的数据,陆敏决定继续加强2B业务——对主机厂、经销商等的服务。

过去,主机厂对于汽车之家的认识还是一家垂直媒体,因此只选择在这里投放广告,并获得销售线索。但这种粗放的模式还有很多可以提升的空间。2018年开始,汽车之家的盈利结构也从一鱼两吃转向一鱼四吃:广告、线索、数据、金融。

“我们不只是去卖一个数据、卖一个广告,不管效果,而是真正站在客户视角去解决他的痛点、服务于他。”汽车之家战略总监龚荣强告诉36氪,“过去我们是简单地给厂商提供产品,但未来,是给他们提供服务,解决他们的实际问题,解决他们的痛点,这是一个最核心的转变。” 

这也是陆敏定下的调子。也只有打通了大数据,才有了汽车之家后续一系列新的业务。

进入智能化的3.0时代,汽车之家将围绕打造“4+1智能汽车生态圈”的全新战略,通过ABC(人工智能AI\大数据Big data\云计算Cloud)技术不断打造出更具精准性的项目。

在服务To C用户端,为用户提供更便捷、更专业、更精准的学车、看车、选车、买车、用车及出行汽车生活相关的全程服务。

在To B端,则是建立商家云平台,打造私有云,陆续接入主机厂云、经销商云、二网云、二手车云、零配件云,汽车之家的云服务输出能力将更上层楼。以上服务内容在汽车之家多维立体数据体系支撑下,形成一个完整的闭环智能汽车生态。全方位的为主机厂在研发、营销、销售、服务提供解决方案。让消费者与主机厂商、经销商、后服务市场实现线上、线下连接,提升行业交易效率,实现行业利益共享和多方共赢。

在平台端,智能平台支撑下的智能营销、智能服务、智能交易及智能金融等方面的服务内容日趋完善。

为了全面赋能主机厂商,汽车之家推出了行业内第一款真正意义上为车企管理层量身打造的大数据产品族群——“车智云”。这一服务试图推动车企战略、营销、研发等全价值链的升级,并帮助车企“以用户为中心”战略落地。

经销商层面,汽车之家则打造了“销售宝”,帮助经销商把良好的形象展现给客户,让客户随时随地感受到品牌的存在,并能与品牌进行直接的对话,帮助经销商提高经营效率。

贯穿所有服务之中的是:汽车之家依靠大数据,为主机厂开展精细化的智能营销,并以此提升销售线索的转化。

在传统的方式中,虽然主机厂的营销范围广覆盖,但是周期长、效果不可控,且内容千人一面,线索数量少、转化差。用户从看内容到产生线索需要长达三个月,期间完全不可控,如果三个月后才发现营销策略不对,销量就会受到威胁。

汽车之家变形计

2018年11月8日,世界互联网大会汽车之家咖荟在乌镇举行

率先向智能营销转变之后,根据平台沉淀下来的精准的海量数据,汽车之家可以对客户群体进行不断细分,让用户画像归类更微观,对用户的不断分层可以让品牌更加精准地抵达用户。

以大数据做支撑,不断细分用户群体,有时一个品牌可以做到10多个细分群,精准触达用户。通过心智占领、饱和拦截、分步转化这三个步骤,在销售线索转化的每一层,时刻地关注转化是否到位,并实时调整投放策略,监测投放效果,帮助企业充分实现精准化传播,并促进销售线索的转化。

龚荣强举了一个例子:“通过汽车之家的深度服务,某家厂商的顾客量在关注层提升了192%,在兴趣层提升36%,在意向层提升80%,最关键的达成交易量提升了39%。这是一个非常直观的例子。”

也正因此,即使是国内车市正遭遇罕见的寒冬,汽车之家却逆势大涨。“寒流来了,主机厂也要算算账,当然要把钱花在能够为他们提升销量的平台上。”汽车之家高级副总裁刘悦如是分析。

汽车之家围绕智能营销推出了智能伙伴计划——包括智能品牌提升、智能销量提升、智能新品上市、智能活动管理。已经有11家战略合作伙伴与汽车之家正在推进新一轮智能营销深度合作,2019年预期将扩大到更多厂家。 

依靠平台上精准的数据,汽车之家还能进行预测:帮助厂商做销售预测,进而“反哺”新车的研发、设计与制造,也会依据消费者喜好进行品牌趋势分析,逐步改变品牌产能过剩和产品滞销的局面。

从一个更高的角度讲,这是汽车之家试图实现的对于汽车产业的价值。“全世界只有你们能做这个。”一次前往宝马德国总部交流期间,对方高管如是对陆敏说。

把“张嘉译”变成“吴亦凡”

陆敏决定增强服务B端的业务板块,但这并不意味着他轻视用户。实际上,恰恰相反,他是最重视用户体验的人。

在深夜,汽车之家产品研发团队的负责人如果微信响了,神经都会紧张起来。“陆董又在APP上找到了什么问题。”团队内部戏称陆敏为“首席体验官”,有很多产品上的问题,他甚至都是第一个发现。陆敏说他“不是一个不授权的领导”,但在产品上,他一定要管,因为,“用户是经不住折磨的。”

在满足用户看车、买车、用车等核心需求之外,陆敏提出了汽车之家用户端产品的“四化”——精准化、极简化、情感化、颜值化。虽然是一个60后,陆敏始终在揣摩:80后、90后对用户产品的需求是怎样的。

曾经人们视汽车之家为PC时代的产物,有实力不过上了点儿岁数,但现在要让更多的年轻人来到这里。“就好像把汽车之家的形象从张嘉译变成吴亦凡。”刘悦说。

不仅是产品形式上的建议,关于功能性上的改进,陆敏也在参与研究。汽车之家新上线的“七步购车”,就是他创新提出的。

今年年初,在英国休假之余,陆敏还专程跑到当地经销商市场考察。他看到,当地的服务体验非常好,跑了三四家后,他琢磨着把这个过程固定化、流程化。回到北京之后,陆敏就和团队开会,将购车的环节拆解成了七个步骤——“明确意向-初选-精选-付款方案-到店看车-订车-提车”。该功能通过对买车全流程的梳理,打通买车线上线下数据,让消费者也可以一站式买车。“你是‘小白’用户也没关系,你不专业,不懂,就顺着这个步骤走,就可以解决。”

在最擅长的内容上,汽车之家也没有止步不前。

2017年8月,汽车之家推出了“车家号”,重金打造汽车领域的网红孵化平台,培育优质内容和IP池。PGC入驻作者、内容发布量均呈现爆发式增长。2018年8月初召开“创造2018”汽车之家车家号创作者大会。车家号也正式发布创作者服务平台“车家通” 及“赢家计划”,全面赋能汽车内容创作者,打造“中国最大汽车自媒体内容、服务及商业平台”。

在此基础之上,汽车之家面向3.0智能化时代,持续引入最新科技满足用户多元需求。

借助大数据、算法、AR等最新技术,与智能营销相辅相成的是,汽车之家App已经能够实现信息呈现的“千人千面”,通过用户定制内容和算法个性化推荐,为不同用户精准提供不同内容和服务。

年轻人喜欢社交,汽车之家就推出了即时社交产品——车友圈,希望通过为用户创造一个开放式的社群生态,搭建真实有趣的车主社交平台,为用户提供即时通讯互动、线上线下活动聚集等多重社交体验。

小视频时代风起云涌,汽车之家也上线了“小视频”板块,利用小视频承载内容丰富、传播速度快等特点,聚合目标用户,增加用户使用汽车之家的娱乐体验。

这样快速的执行背后则是强大的研发团队,目前汽车之家员工有4000人,研发人员就达到了50%。

在陆敏的手机里,时下最热门的APP都有,包括年轻人喜欢的抖音、小红书。“好的东西我们都去学,甚至用户的行为习惯——我就顺着它走,‘标新立异’是没用的,要让用户用着舒服。”

尝试,舍弃,团队协同

在业务布局上,如何做加法,如何做减法,一直是对掌门人最大的挑战。

技术不停地革新,刺激陆敏推动汽车之家不停地进行尝试。除了2B、2C两端最直接的功能上的布局,还有一些其他产品,比如网上车展。

在2018年成都车展上,汽车之家进行了一次“AR网上车展”。通过AR技术,创新式的将线下车展搬至线上,用户可以在网上就看到三维的、让车展不再仅限于能有时间、有能力去车展现场观看的人群,进一步下沉到2-5线城乡用户,覆盖最大量级的全客流。此外,用户还可以结合大数据精准“选车”——一键调阅实现不同车型在线参数对比。

“现在线上车展每次至少独立访问量五千万人。”呈现的数据结果是让陆敏满意的,“2019年,我们还要做更多这方面的尝试,8月18日将举办中国首届纯线上AR网上车展,来个‘宇宙最大车展’。”

舍弃似乎更难,但陆敏的意志很坚决:汽车之家不做自己不擅长的。比如自营电商,这个与经销商抢饭碗的业务曾经在2016年左右遭到过不小的挫折,也让汽车之家与同时期进入这一业务领域的易车都交过一笔不小的学费。

随后在交易环节,汽车之家开始加码二手车业务,比如打造二手车诚信联盟、投资天天拍车,此外,还与平安擅长的金融业务进行嫁接、打通。很多人不知道的是,目前在汽车之家的APP上,二手车页面的DAU也已达300万。在这个板块上,金融也将更有发展空间。

在陆敏尝试的业务线里,他也做过舍弃。2018年初汽车之家APP曾经尝试加上游戏功能,但效果不佳。“原来以为汽车类游戏也会受人欢迎,但是我们做了一下,后来半年就停了。”陆敏说,“这不是我们擅长的。如果投大把精力,投大把资源进去,就像赌博。”

这些不停地快速反应背后,需要一支“有战斗力”的团队。

中国平安入股汽车之家之后,在陆敏任上,汽车之家似乎始终是一个向上发展的趋势。但这并没有让他松一口气。虽然他说压力最大的时候是在刚上任,但他却一直保持着紧张的状态。

他也把这样的紧张感传递给了团队。

在团队面对问题和困难的时候,陆敏总是问团队:你用尽所有办法了吗?你充分利用所有资源了吗?你层层剥开细节了吗?你把问题一直分解到底了吗?“我如果当养老院长才是害了大家。当养老院长,每天让老人开心就好了。但是对员工来说,最大的开心是进步成长,而不是养老。所以对团队最好的奖励就是让他受折磨。这才是长久的。”

在流量为王的时代,一个爆款就可以杀出重围,一个人或者一个小团队都有一炮走红的机会;但在汽车行业,进入互联网下半场,不依靠有效的组织,则几乎不可能实现长远的发展。

陆敏视团队为汽车之家重要的核心竞争力之一,表现在跨部门的协同作战,汽车之家“是拿握紧的拳头出去竞争的,而不是撒开五指去打的。很多企业里,各自为政,山头为王,在我们这只有一个山头,就是整个公司。”

这在服务厂商、经销商业务时显得尤为重要,“To B的业务你不形成合力,单枪匹马很难撒出去的。汽车之家的智能营销、大数据等板块,需要牵扯多个部门横向打通服务。”

在陆敏团队进入汽车之家后,把平安体系的一些管理风格也带入了这家公司。“团队的很多成长都是我‘逼’出来的。”他自我调侃。

不过团队的氛围并不压抑。两年多来,陆敏摸索到了与互联网团队打成一片的方式,看到穿拖鞋上班的程序员,他也早已经不再心里犯嘀咕。他还组织定期“空巴”,与85后、90后们微醺畅聊。

“空巴”一词来源于日语,本意类似“喝酒的聚会”。创办了两家“世界五百强”企业的稻盛和夫创造了该词:员工工作之余,通过喝酒聊天、畅想未来等形式,在非工作场所,摘掉“面具”,放松地说出自己的真心话和不满,构建领导与员工心与心的交流,实现企业经营管理的精进目标。在汽车之家,空巴大约两个月组织一次,报名非常踊跃。

汽车之家变形计

2019年1月18日,汽车之家高管在公司年会。陆敏在采访中表示:“团队协作与组织力是中国互联网下半场的关键。”

陆敏虽然严厉,但却很少发脾气。更多的时候,发现了下属的问题,陆敏的解决方式是“调侃他们”;只有特别严重的问题,陆敏才会选择在大群里批评。

给团队压力的另一面是:陆敏选择把更多的压力放在自己身上。

在互联网的上半场,创新往往是自下而上的;但在互联网的下半场,顶层设计变得更为重要。“在这个时期,服务B端想从底下做起,有个大的突破是很难的。必须是先做好顶层设计,再推进战略落地。”

陆敏需要比别人看得更远:“做今年,想明年,看后年,永远这样叠瓦状前进——而不是只看门前这点事。”

危机与契机

刚上任半年的时候,陆敏说可以给自己“打个六七十分”。如今再问他同样的问题,他似乎没有想给自己一个更高的分数。

“永远不能满足。”他说,这也是在中国平安体系沉浸多年带来的。“你不发展别人发展,这个市场就是这样的,市场是无情的。必须紧跟时代潮流,不断进取,绝不能因为过去做得好就躺在‘功劳簿’上睡觉。”

外界环境的不断变化,无疑让陆敏感受到压力。

在过去的时代,从某种程度上讲,汽车之家已经证明了它比老对手“易车”更有价值。

截止2018年底,易车的市值18.02亿美元,相较于汽车之家91.85亿美元的市值只有不到五分之一。资本市场用真金白银给出了评价。

即使断言与易车竞争的时代已过,它也并不能安枕无忧,还有新的潜在对手。近一段时间,经常有人问陆敏:“你怎么看懂车帝?怎么看今日头条?”这类新的流量型平台的崛起让人们难以忽视。

陆敏也关注到了变化,但与他之前的表述一致,汽车交易不是“流量为王的天下”。“如果这样的话,BAT早就干掉汽车之家了。”他说,“现在我们又走的更深了,内容与团队之前一直是我们的两条护城河。打通大数据这一步迈出来后,确实又给我们增加了一个核心竞争力。”

压力也是动力,危机或许也是一个新的契机。

在陆敏的规划里,汽车之家的盈利模式还要不断地往前走。在过去,汽车之家有两个收入板块——广告、线索;如今加上数据、金融,已经是四个板块。

“2019年我们还想再增加一条线, 2020年再有一条新的业务线出来,如果做成五条或是六条业务线,汽车之家业务发展的整体空间就更大。”

脱胎于垂直媒体,生长为一个拥有新商业模式、更有想象力的企业,这是陆敏接过汽车之家的第三棒的目标。现在看,似乎已经阶段性地达成了。但对于汽车之家,对于陆敏而言,没有最好也没有100分,只有更好与不满足。

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