手机厂商的焦虑症

一点财经 · 2019-02-14
小米的烟虽未点燃,但是厂商们已经准备迈向未知的前方。如同现实版《流浪地球》的故事,当开发存量的故事难以为继,也只好尽可能地播撒新的希望,期待着某一个机会能够开花结果,完成美好的着陆。

手机厂商的焦虑症

2016年11月15日晚,记者在乌镇西栅景区遇到了正在接受安检的雷军,于是长枪短炮地一番采访。雷军满脸倦意,疲于应对,回复两三个问题后躲进暮色。几个好眼力的记者遥望之后,依稀窥见了“来劲了”的雷军,手中夹着一支正在燃烧的香烟——世间让雷军如此不舍昼夜的,除了加班也只有香烟了。

不过近期,在媒体的揣测与追问之下,雷军硬生生熄灭了小米的“点烟计划”。

手机厂商的焦虑症

2月11日,有媒体根据上市公司劲嘉股份发布的投资者关系记录表报道,该公司已与小米旗下的米物科技成立合资公司因味科技,启动研发设计电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草制品,小米生态圈中,开始氤氲着烟草的味道。

不过仅一天之后,小米公司通过官方微博回应此事称,“小米不会做电子烟,此事纯属谣言”。

手机厂商的焦虑症

“永远不要把兴趣经营成为事业。”小米作出上述回复时,人们看到冷峻的雷军,烟草行业的门槛并不容易被轻易跨越;不过人们更看到企业的焦虑与彷徨,强大如小米也不能幸免。全球手机市场的增长进入冰河期,物联网的使用场景与用户诉求仍然寥若晨星,眼下这破旧立新的时代,该怎么过呢?

小米的境遇,已经成为困扰整个行业的疑阵。

伴随市场规模逐渐收窄,厂商开启了一场有趣的“改名游戏”:最开始自称“手机厂商”,随后模糊产品界限叫“终端厂商”,再后来又有了“AIoT”、“Device+”、“HiLink”等各类变种,早已不愿单纯地自称为手机厂商。

这改变表面上看似滑稽,背后也有无奈。

小米的烟虽未点燃,但是厂商们已经准备迈向未知的前方。如同现实版《流浪地球》的故事,当开发存量的故事难以为继,也只好尽可能地播撒新的希望,期待着某一个机会能够开花结果,完成美好的着陆。

01|谋变

2011年全球智能手机出货量达到4.91亿部,增长率超过60%。这是一组令运营商弹冠相庆、让手机厂商心绪难平的尴尬数据。

通过终端补贴和渠道支持,运营商成功完成用户使用习惯的大迁徙。大量用户开始购买定制手机,逐渐适应移动网络的使用和消费习惯,这是好事;然而对手机厂商而言,他们遵照定制机的白皮书,制造了大量外形类似、性能相近、功能无差别、价格低廉的产品,这不是好事。

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随后,用户开始抱怨“千机一面”的现状,这让依靠产能快速成长起来的厂商开始思考未来。

终端补贴迟早会停,用户迟早要更换手机,彼时低价还能攻陷市场吗?华为手机的掌舵人余承东率先拍桌子,2012年初即宣布要实现产品差异化,同时砍掉部分定制机业务,这让华为折损了2000万的出货量。

华为振臂一呼,行业为之一振。所有厂商都希望推出不一样的产品,开始围绕差异化迈出了向前的一大步。

于是在这一年,厂商大胆出招,市场中出现了很多“奇形怪状”的新产品。

诺基亚全球手机行业霸主的地位已岌岌可危。为了扭转颓势,设计团队照着卡片机的模样,设计出808PureView,在其他厂商仍安放百万级像素摄像头时,诺基亚升级配置标准到4100万像素,业内无出其右。

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一直以来,中兴早已习惯与华为横向比较,余承东一番豪言之后,自己必须有所行动。

相比之下,中兴的考虑更加全面,一方面依靠母品牌继续汲取定制机市场的营养,另一方面继续探索创新的可能性,成立子品牌的计划随即成行。

这一年,倪飞、里强等13位酷爱摄影的小伙伴走到一起,创立了新品牌努比亚。

为了突出产品的差异化,努比亚喊出了“拍星星”的口号:产品保留智能手机的传统造型,研发团队主推的NeoVision影像引擎却号召用户拍摄天文景观。架在望远镜上,手机就能拍到普通智能手机无法拍摄的图片,让产品有了一颗“飞升宇宙”的浩瀚之心。展示新品的时候,众多天象样张着实精彩。

经过一番勇敢的尝试,市场很快有了回应。用户开始主动搜索努比亚的信息,英国科技网V3还将诺基亚808 PureView列入年度10佳智能手机的榜单。对手机厂商而言,这样的改变非常大胆,甚至是超前的。不过在另外一些厂商看来,这仍然不够。

同年,Google发布首款可穿戴产品Google Glass。这款产品集成通信、拍照、上网等功能,探索出全新的人机交互模式。这款拥有与手机相同的功能,并具备更高的集成度,目的只有一个,就是希望这款产品能够替代智能手机。

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产品一经发布,在MarcJacobs、Jason Wu、Alexander Wang等时尚设计师的T台走秀中迅速出现佩戴相关产品的模特。Google很清楚,只有运动品牌Nike、创业公司Fitbit推出新品,远不能开辟一个新的市场。没有手机厂商参与,可穿戴市场无法成长。

手机厂商看到了Google的努力,于是很快就有可穿戴产品出现。2013年众多手机厂商开始采购ODM企业的设计方案,制作了一批智能手环,与智能手机捆绑销售;到2014年,三星、MOTO、OPPO等手机厂商开始推出Galaxy Gear、Moto 360、O-band等可穿戴终端,走上了一条全新的路。

02|回归

一边努力放开手机设计的尺度,一边彻底跳出形态限制推出开发可穿戴。手机厂商们在微调与大改两条路上左右摇摆,目的都是为了找到差异化的窗口。

诺基亚、努比亚的选择更加传统。他们相信智能手机的形态已经非常成熟,只要没有太出格的产品,适度的修改能够被用户接受。

某种意义上,这延续着史蒂夫·乔布斯的产品理念:触控板可以取代键盘,智能平台可以取代嵌入式操作系统,不过这一切只能服务于智能手机的基础功能——为用户提供通信服务,创新只是让用户更舒适地体验移动互联网罢了。

当时,苹果已经失去了其精神领袖,不过该公司仍然引领着整个行业的发展节奏。过于激进风险极高,紧随其后是安全的选择。只是无论诺基亚还是努比亚,他们还不具备引领行业的能力,因此其新品只赢得须臾奖掖,结果却都不甚理想。

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诺基亚自不必说。努比亚至今也没有公布产品销量,按倪飞所言,努比亚手机发布多年后,每年的销量总是以突破千万为目标。诺基亚已成为强弩之末,努比亚徒有锐气却底蕴不足,近来的声势也渐渐弱了。

至于可穿戴设备,Google憧憬的是一次物种革命。它的成功需要终端产业链翻新产品意识,催生带动可穿戴产业链快速成功。不过在科技圈,成事最好事必躬亲。Google将理想放在了手机厂商手里,产品变成什么样就很难讲了。

2014年9月,苹果推出了可穿戴设备Apple Watch;一年之后,华为也推出了Huawei Watch,中兴也有了AXON Watch。一时间,终端厂商均推出可穿戴设备,不过厂商们有共识:短期内,可穿戴设备不能替代手机,他们更没有必要替代手机。因此最初几代产品,可穿戴设备均未安置通信模块。它们成为信息的“二传手”:智能手机接收后,可穿戴设备再显示。

无论是传统的更新还是另辟蹊径,厂商们都在以一种有恃无恐的心态启动创新。2013年到2015年,全球手机出货量从10亿部/年提升至14亿部/年,未出现重大决策失误的厂商,每年都保持着高速增长。这是一个行业风华正茂的年月,万籁蓬勃岂能负?

也正是在这几年,不思进取,整日浸淫在定制机业务中的联想、酷派、中兴成为了传统势力,老气横秋;一加、锤子成为行业新星,风光一时无两;手机、手表、手环等各种业务都有涉猎的华为、小米,迎来了自己的黄金时代。丰富产品条线之后,厂商们逐渐厌弃“手机企业”的称呼,更习惯自称“终端厂商”。

这几年,可穿戴设备的增长幅度均高于智能手机,不过无论总出货量还是存量,二者并没有出现同步发展甚至替代的趋势。出货量最多的Apple Watch每年的出货量刚破千万,在手机市场这只是主流厂商的及格线。多家厂商失败的“大跃进式”升级换代,让用户的挑剔也被现实琢磨平滑。

厂商稳定心绪,市场波澜不惊,回归最初的平静。

03|连接的时代

可穿戴风潮衰落后,多数厂商随之偃旗息鼓,不过小米却未停步。

2013年底,在众多厂商发布可穿戴设备时,小米推出了路由器。在小米内部,这成为与智能手机和电视的重要性并轨的第三款产品。

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更重要的是,在众多路由器类产品集成下载、在线控制、应用下载等功能的时候,小米想着将装载无线连接模块的空调、冰箱、洗衣机、顶灯等产品招致麾下,启动一个物联网的世界,即使当时具备联网功能的产品只有电脑、电视、手机、平板三类硬件。

路由器可以控制硬件连接,可是到哪里去找连接设备?这样的疑问一直困扰着小米,直到半年后苹果发布HomeKit之后才有所改观。苹果不需要路由器,而是直接将应用预装到手机和平板产品上,让用户控制更多的智能终端。当然和小米一样,苹果的朋友圈同样缺少可供连接使用的终端设备,不过后者的带动效应才是支撑小米的最大力量。

依靠资金投入,苹果很快填平了设备的空缺。2015年CES上,Elgato和iDevices等公司发布了能够接入HomeKit平台的多款产品,年中时候供应商已经实现通过中控平台控制灯光、室温、风扇等设备。

小米没有苹果的规模,只好向传统厂商游说自己的产业版图,同时与点名时间、视觉中国等伙伴合作,还拿出资金鼓励创业团队启动创新的硬件项目,直到2016年3月逐渐有了规模。

这一年,小米发布了全新的生态链品牌“米家”,并同步推出首款产品米家压力IH电饭煲。之后,智能摄像机、无人机、无线开关等各类产品逐渐丰富。突然间,“终端厂商”的称号开始不合时宜。

自我反思之后,厂商发现产品能力略显落伍,他们正在实现的是产品之间的互动,至少是在储备这样的能力,因此被孤立地冠以“终端”的称号没有意义。随着魅族发布LifeKit、华为发布智能家居战略,还在专心卖手机的厂商不多了,传统的称谓必须与时俱进了。

手机厂商的焦虑症

剖析这次“改名”的内力,已经与之前厂商们刻意求变的时代有所不同。智能手机的功能,正在从纯粹的信息收发向中控平台演进。手机版块仍然是企业营收的支撑,不过厂商整体布局早已经凌驾于手机平台之上。众多企业将这个更大的格局称为“生态”。企业无论规模大小,都需要一个生态,否则不好意思出来混。

04|时间

到了2018年,一切按部就班地发生着。

根据小米发布的数据,截至2018年第三季度,小米IoT消费级物联网连接设备数已经达1.32亿部,(不含手机、平板和笔记本电脑);OPPO、TCL、vivo等厂商同样不甘示弱,共同成立IoT开放生态联盟;重新回归的刘军,高喊着“智慧联想、服务中国”,沿着“Device+”和“SIoT”的路线改造联想;锤子、一加也都推出了电视盒子、智能音箱,甚至空气净化器等产品。

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在智能家居架构中,连接是一种能力,也是造就全新商业模式的基础。按照信息时代的设想,数据联通后产生的大数据就是价值,这可能成为互联网厂商与硬件设备商的最终归宿。只是眼下,这一切仍然没有发生,子弹还需要飞一会儿。厂商们仍然希望把手机卖贵一些、多卖一些,毕竟这才是现金流。

然而时间已经不多了。根据第三方数据显示,2018年全球智能手机出货量为14.1亿部,2.4%的下降幅度让所有厂商心有余悸。市场没有留给厂商们思考商业逻辑、建立成熟盈利模式以足够的时间。只要手机业务脱节,其他一切只能搁浅。

如此看来,取消推出电子烟产品的计划,对小米而言的意义并不大。即使劲嘉股份最终推出相关产品,也只是米物科技通过股权占比获取利益,这对小米生态圈长期的成长帮助并不明显。更何况带动小米内部资金流转的仍然是手机。

五年前,市场被需求驱动,让手机厂商有条件和意愿去试错,相应成本可以轻松被爆款产品摊平。那是一个“摸着石头过河”的时代——那些石头既是指引,也是依靠;然而现在石头没了,大家也只好清醒一些继续向前了。

05|结语

2015年,经过一番折腾之后,厂商们对自己有了更深的了解。他们不是苹果,也没有乔布斯的洞察与睿智。当时的他们还改变不了世界,只能改变自己,顺应这个时代。那是一种主动迎合,勇敢但不执着。

如今,一个时代已经悄悄过去。厂商们早已学会顺应时代,却发现顺应的成本与压力,已经和2015年有了本质的不同。现实把他们叫醒,让他们重新折腾起来,继续平庸下去没有出路。这是一种被动的参与,无奈且只能如此。

时局如此,厂商们也应该多看开些。当时代需要破釜沉舟时,最终置之死地而后生的故事才格外精彩。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘亚杰

编辑:崔登攀

封面:陆露

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