全球流行音乐进入Pop2.0时代?

新音乐产业观察 · 2019-02-14
“每一个幸存者背后都有前辈在绝迹。”

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者陈贤江,36氪经授权发布。

“时代变了。”

外媒最近似乎有点开始集中吹风“走进新时代”的意思。《纽约时报》和《卫报》先后发表文章,探讨了流行音乐趋势的一些根本性变化。意思就是一个,流行音乐从Pop1.0,进化到Pop2.0。

这里的Pop有两层意思,一层是行业层面流行趋势的更新换代,一层是狭义上音乐类型的自我迭代。

从行业角度上说,欧美流行音乐的潮流近年来正在发生比较明显的变化:一方面,以Drake为代表的Hip-Hop艺人势不可挡,动不动就霸榜;另一方面,美英的流行霸权正在受到各种冲击,从拉丁艺人到韩国男团,音乐明星的“源发地”变得越来越多样化。

与此同时,外媒感慨于以Taylor Swift、Katy Perry和Justin Timberlake为代表的中生代流行明星的尴尬处境:尽管他们仍然在以各自的方式发光发热,但似乎已经失去了过去的统治力。

《纽约客》网站的一篇相关评论文章说的很直接,“这出戏已经筋疲力尽”。(All this drama is exhausting)

Pop 1.0

Pop其实是一个比较年轻的乐种,在1980年代以前,Pop主要是作为Rock的代名词存在的。所以我们到现在仍然可以在Allmusic等网站上看到Pop/Rock这样的分类。

不过,从1980年代开始,Pop逐渐成为一种独立的分类。外媒普遍认为,Pop1.0时代是从1980年代开始的。代表人物是迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)和麦当娜(Madonna)。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

迈克尔·杰克逊和麦当娜,两位统治1980年代流行乐坛的同龄人,都出生于1958年8月

在此之前,尽管The Beatles和“猫王”埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley)也曾席卷全球,但毫无疑问,迈克尔·杰克逊和麦当娜从听觉到视觉全面塑造了后世对于Pop一词的完整概念:活力四射的表演、美轮美奂的舞台、赏心悦目的MV和不可一世的姿态。

而这一切都是建立在高成本、高规格、高品质之上的,借助大唱片公司的精美包装和资源优势,通过大众媒体的强势灌输,最终创造了全球范围内的商业奇迹。

这种模式,一直持续至今,行之有效的保证了过去三十年来,每一个年代都会有自己的巨星出现。

1990年代的玛利亚·凯莉(Mariah Carey)、辣妹组合(Spice Girls)、后街男孩(Backstreet Boys)、布莱特妮·斯皮尔斯(Britney Spears),2000年代的贾斯汀·汀波莱克、亚瑟小子(Usher)、碧昂斯(Beyonce),2010年代的泰勒·斯威夫特、凯蒂·佩里和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)……

尽管曲风上会有一些变化,但生产、传播和消费的路径和方式是一样的,都是拍MV、上排行、卖唱片、跑巡演。

看起来好像跟现在没什么区别,但一些微妙的变化,已经出现了。

非典型巨星

当下欧美音乐市场最红的歌手是谁?数据会告诉你,是Drake。

在欧美的流媒体和排行榜上,Drake不断创造“神话”:他是史上第一位网络播放量破500亿的歌手,他是全球最大音乐流媒体平台Spotify上线十年来全球播放量最高的歌手,他在Spotify和Apple Music上的总播放均超过100亿次,他在美国Billboard排行榜上先后超越猫王和迈克尔·杰克逊,成为拥有最多TOP10金曲的男歌手。

Drake在流媒体平台是无敌的。Spotify的数据显示,2018年,Drake累积158天歌曲位列日播放量第一,一个人就差不多占了半年时间。比排第二的Post Malone多出100多天。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

然而,以传统唱片业的视角看,Drake也是一个非典型巨星。

尽管Drake的专辑《Scorpion》是美国2018年的销量冠军,但传统销量(实体和付费下载)却不到总销量的10%,剩下90%的销量来自流媒体播放量换算。

另外,与泰勒·斯威夫特、艾德·席兰恩等歌手相比,Drake的巡演规模并不大。2017年至今,Drake的巡演场次只有艾德·席兰恩同期巡演场次的1/3,相关巡演收入则是1/4。

这一切同样显示在Billboard的收入数据上。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

从表中我们可以看出来,Drake在销售和巡演等传统市场并不占优,但在流媒体这个市场上却表现格外突出,收入比第二名高出一个“火星哥”。

而且,与过去的歌手们通常花三四年年筹备一张专辑,期间通过大规模巡演获得收入不同,2016年至今,Drake保持着一年一张专辑的高密度发片频次,每张唱片的歌曲数量相当于传统专辑的两倍。

所以,《纽约时报》把Drake视为Pop2.0时代的旗帜:从Drake身上看到的是一个新的方向,轻运营,高产出。

说唱天下

在聊Pop2.0之前,我们不得不先聊一下Hip-Hop/Rap(说唱)。

毫无疑问,Rap已经是“全球最大音乐市场”美国的最受欢迎音乐类型。根据音乐销量数据平台BuzzAngle日前发布的2018美国音乐市场报告,Hip-Hop/Rap作品无论专辑销售还是歌曲销售都排在第一。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

“说唱”对于流行音乐产业的影响并不仅仅体现在销售上,更体现在“融合”上。

说唱和说唱歌手在当下的流行音乐环境下,几乎是无处不在的。不同类型的歌手(主要是Pop、EDM、Reggaeton、K-Pop等)和说唱歌手之间的合作,流行歌手采用Hip-Hop的元素或者节拍。(比如Ariana Grande新专辑里融入了Trap)。

当然,也包括说唱歌曲更多旋律化,也就是以Drake和Post Malone为代表的Melodic Hip-Hop(《纽约时报》用法,也叫Melodic Rap,也就是旋律化的说唱)

说唱的旋律化无疑让Hip-Hop获得更多受众的青睐,也为Hip-Hop跟其他音乐类型的融合创造了更多空间。连原本泾渭分明的乡村音乐跟黑人音乐也发生了联系。(如乡村组合Florida Georgia Line和说唱歌手Nelly的合作)

重要的是,“说唱”在流媒体上优势非常明显。(这也可以从一个侧面反映出说唱确实在全球范围内很受欢迎)

《纽约时报》做了一个对比。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

2018年美国市场销量前十的专辑(含跨年畅销专辑),包括流媒体的话,有8张是R&B/Hip-Hop,如果不算流媒体,就只有三张专辑是R&B/Hip-Hop。而且,有五张专辑是在流媒体首发,然后才上架实体。

另外,根据新音乐产业观察的数据整理。

2018年首周销量获得美国Billboard 200冠军的专辑中,传统销量(实体+下载)占比最低的,几乎都是说唱专辑,传统销量占比最高的专辑没有一张是说唱。(注意下图中粉色部分)

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

相比传统市场,说唱在流媒体端的优势非常明显。这似乎说明了,流媒体上的年轻用户比较偏好说唱音乐。

随着流媒体市场份额进一步扩大,一个歌手如果想要在流媒体上获得更多流量,最现实的选择,自然是说唱化,Ariana Grande就是这么做的。(当然,正如上文提到,说唱已经产生了变化,我们如今所说的Hip-Hop,文化外延要比过去大多了)

无论如何,说唱化是Pop2.0时代的基本特征之一。

Pop2.0

所谓Pop2.0,较早见于《纽约时报》的一篇报道,随后《卫报》跟进。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

特别强调一句,这只是一个外媒提出的一个话题点,其是否真实存在,并没有盖棺定论。本文只是就外媒的讨论做一些延展,仅供参考。

作为一种音乐类型的Pop,其实并没有明确的风格。维基百科对于Pop这种曲风的解释,提到一个词,eclectic,兼收并蓄:“Pop通常借用Urban、Dance、Rock、Latin和Country等曲风的元素,在歌曲结构上,中短长度,以基本的主副歌结构创作,配以反复的副歌、悦耳演唱和Hook(歌曲记忆点)。”

现在又多了一种元素,Rap,而且,节拍和Hook越来越重要,主副歌之间的情绪连接,已经不像过去那么有机了。(传统创作逻辑下,副歌是主歌的情感升华,所以我们过去喜欢把副歌俗称为歌曲的“高潮”)

这种变化可以在Ariana Grande的新歌《7 Rings》明显感受到,这首歌有“高潮”吗?按照传统标准,并没有,但并不影响听众喜欢它。同时,虽然有明显的Trap特征,我们又不能说它是一首歌“说唱歌曲”,国外乐评均认为仍然属于Pop。

这就是Hip-Hop带来的巨大影响,改变了流行歌曲的创作逻辑和结构,并让Ariana Grande获得了实实在在的好处——《7 Rings》是目前为止Spotify上首周播放量最高的歌曲,比第二名高一倍多。

除了Hip-Hop,外媒还提到,全球化也是Pop2.0的一大特征,比如2018年表现亮眼的拉丁音乐:据YouTube的数据显示,2018年,YouTube上播放量最高的十只MV有8支含拉丁歌手,全球MV总播放量最高的三位艺人均为拉丁艺人(Ozuna、J Balvin、Bad Bunny,都不属于美英工业体系内部孵化)。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

从YouTube上过去五年的历年十大热播MV走势可以看出,非英语歌曲越来越火,2017年最火的十支MV,有6支是非英语歌曲,2018年上升到8支。

此外,K-Pop也是2018欧美音乐市场的话题点,正如本文开头所说,以BTS为代表的K-Pop艺人正在强势进入欧美青少年的生活。

《卫报》文章的英国乐评人Caroline Sullivan举了自己的例子,说她朋友家的14岁小女,去看BTS在英国的演出,全程跟唱,平日里还自学韩语,乐此不疲。

但其实,我们观察拉丁歌曲或K-Pop,我们会发现,一方面,拉丁音乐、K-Pop跟Hip-Hop一样都很强调节奏,另一方面,拉丁音乐、K-Pop跟Hip-Hop之间的融合非常深入——Ozuna、J Balvin、Bad Bunny、BTS的作品里都有明显的说唱元素。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

得流媒体者得天下

麦当娜去年接受《Vogue》采访时,如此评价当下的流行音乐:“一切都很刻板,一首歌有20个客串歌手,每个人听起来都差不多。”

这句话除了道出不同时代之间的“代沟”,同时也点出了新时代的特点。

上文也曾经提到,不同曲风的歌手之间的合作近年来蔚然成风,feat(客串演唱)前所未有的多。这种变化,跟Hip-Hop和EDM的流行有关系,这两种曲风从诞生伊始就很讲究feat。

另一方面,“feat多”未尝没有一点在流媒体环境下相互导流、抱团取暖的意思。这种思路并不新鲜,说唱刚开始起步的时候,Run-DMC就通过Aerosmith的feat来获取白人听众的关注。

全球流行音乐进入Pop2.0时代?

Run-DMC和Aerosmith

流媒体时代,效果会更加明显。拉丁歌手和Justin Bieber的相互陪衬,造就了《Despecito》的神话。(原版在YouTube的播放量59亿,在Spotify的播放量9.49亿,Justin Bieber参与版的Spotify播放量是11.9亿)

另外,像Maroon5找Cardi B客串演唱的新版《Girls Like You》,也成为2018年美国市场播放量前十的歌曲中唯一一首主体非说唱的歌曲。

越来越多的合作和融合,或许会让流行音乐导向同质化,但流媒体也在推动地域性音乐的崛起。比如拉丁音乐就有着自己独特的节奏,而印度音乐也开始越来越多的受到关注。

今年以来,印度艺人在YouTube上表现非常突出,目前YouTube上最火的10位音乐人里,有四位是印度音乐人,分别排名第1、第3、第5和第8。其中排名第1的Neha Kakkar,新MV《Aankh Marey》去年12月5日上线至今,播放量高达3.92亿。

尽管印度歌曲的流量主要来自本国国内,但是,这种表现已经通过流媒体数据,引起了欧美媒体的关注,并且形成了一定的讨论——这种讨论,无论结果如何,对于世界音乐场景,都构成了一种空间上的“侵入”,从而让印度艺人获得更多露出和更多关注,为印度音乐打开了一扇门。

Pop2.0或许只是外媒的一种炒作,但流媒体给音乐产业带来的变化是显而易见的。而且,流媒体目前正在全球范围内全面开花,世界各国的音乐流媒体年增长率都在30%以上。随着2018年上半年流媒体在德国音乐市场上的份额首次超过实体,目前全球音乐市场20强中,只有日本仍然是以实体消费为主。

在这样一个趋势下,流行音乐只会继续沿着流媒体的规矩发展,全球音乐格局也会继续被流媒体改变,对于歌手们来说,谁最能适应流媒体环境,谁就有可能跑得更快。得流媒体者得天下,已成定局。而《纽约时报》说的更残酷,“每一个幸存者背后都有前辈在绝迹。”

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