被误读的小镇青年

沈帅波 · 2019-02-12
他们是组成这个国家的大多数。

编者按:本文来自“进击波财经”(ID:jinbubo),作者沈帅波。36氪经授权转载。

1、

在我们这个古老的国家,人们的命运如同横亘在中华大地上的长江黄河一样,注定一生奔流到海,永不停息。

春运,这一人类最大规模的短期迁徙便是最好的印证。而我们今天要说的便是春运的主要组成人群之一:小镇青年。

被误读的小镇青年

回到1978年,我国的城镇化比例只有17.92%。1949年,新中国成立的时候,只有10.64%,甚至低于汉代时候的水平。

历史总是和我们开玩笑,历代我们数次徘徊在现代商业文明的萌芽边缘,却总是因为种种原因擦肩而过,一直到1978年。伟大的改革改变了这一切。

2018年,国家统计局公布的最新城镇化比例数据是59.58%,比上年末提高1.06个百分点。

如果要总结的话,中国的改革开放四十年的三大核心引擎是:城镇化,工业化,全球化。

用一句白话就是:将中国嵌入全球化分工通过制造业代工实现第一阶段起步,将一个农业国家迅速实现工业化,并开启了有史以来,最迅速的城镇化进程。

四十年前,82.08%的人都在农村。小镇都是令人羡慕的。

但随着中国的腾飞,小镇人变成了夹心层。他们既不是最土的靠种地为生的农民,也不是时尚的大城市人。他们一直不被重视,直到最近。

2、

在我正式开始落笔写小镇青年这个主题时,我发现,非常难,比想象的难太多。

如果简单得将他们符号化,标签化,那么不如不写。

没有调研,就没有发言权;

没有理解,就没有尊重;

没有尊重,就没有共情。

有意无意地把小镇青年描述得很惨,很没有审美,很杀马特,很没有未来,是一种错误的文人般的自我感觉良好。

所以本文如标题所说:我们要来把那些误读的地方纠正一下。

3、

小镇青年涉及之广,数量之巨,或许超过了大家潜意识的认知。

自1978年改革开放迄今,中国奇迹般得实现了快速的城市化,但我们回到改革之初,这个国家绝大多数人都出生于小镇。

即使是今天北京上海户口的人,其中也有大量是撤县改区的,上海行政区属各郊县的语言也几乎是互相听不懂的。包括但不限于类似宝山县,吴淞县(后合并至宝山区)的人去人民广场,是说“去上海”。

曾经全中国小镇文艺青年共同的偶像:韩寒,就来自于上海市亭林镇。现在,他工作室的微博名字还叫亭林镇工作室。

在城市尚未扩大化之时,他们其实亦是小镇青年。他们的性格中保留了大量的小镇青年的特征。即使他们今天已经非常摩登了。 而这个量级,或许超过十亿人。(包含曾经是青年的,如今是中年的)

这篇文章是关于十万万同胞的故事。是他们的爱,恨,情,愁。是他们执着的梦想,和挥之不去的乡土记忆。

他们或背井离乡,或囿于故土,他们根本没有统一的标签,他们就是我们,我们身边的每一个人。

4、

每一个人都有他的名字,都有属于他自己的故事,即使在大时代下他很卑微,他很渺小。

任逍最喜欢的歌手是刘德华,最喜欢的一首歌是《上海滩》,他读完初中,就跟着扬州老家的亲戚来上海打工。

从那之后,他每天的生活就是接近10小时给人捏脚了。后来他又学习了推拿等技能,逐渐做成了高级技师,领班。任逍现在的收入一个月能有接近2万。

任逍和同店的来自四川山区的姑娘结了婚。后来他们分到了不同的店里当领班,这两个店虽然都在上海,但间隔四十公里。

他们夫妻俩一周就见一次,和异地恋差不多。虽然他们加一起的收入远超很多文艺青年,但是他们依然保持着勤劳朴素的特质,他们努力存钱希望让下一代过得更好,他们没奢望在这座城市扎根,老了还是要回老家。

他们其实并不焦虑,甚至感到很快乐。

这里我们看到的一个事实便是:

今天大城市的收入分布里,白领可能是垫底的那一波了,尤其是还没有什么核心技能的办公室人群,已经不如服务业技工了,并且未来随着技术工种成本上涨,差距会继续放大。

据我保守推算,中国超过一千万的年轻人从事足疗按摩行业。光北京市就有20万足疗按摩从业者,这些年轻人有不少其实收入高于同龄的大学生,但是他们仿佛像是两个世界的人。他们的消费习惯,作息,爱好完完全全不同。

横亘在中国这一代年轻人之间的隐性门槛就是,家庭资产及背景。

任逍和他的妻子,是最典型的一类小镇青年,他们也有梦,也奋斗,他们奋斗在大城市,根依然在老家。

5、

那些想要仗剑闯天涯的小镇青年,在北上广的故事,几乎都是从一间出租屋,甚至是一个小隔断开始的。严格来说,这不是一个家,这是他们停歇的一个支点。

张寰宇来自山西大同的农村,他的老父亲请了村里最有文化的先生,给他起的名字,意思是,好男儿,志在天下,要有宇宙观。

寰宇大学毕业后,去了上海做销售。在虹口老城区的还没有拆迁的老房子里租了一个单间,隔壁住的是性从业者,寰宇每晚在不可描述的声音中度过了三个月,拿到第一笔提成后,立马换了房子。

如今的寰宇已是年薪数百万的金领了,但他在很多细节上保留过去的状态。

比如:自己喝的牛奶能买打折的还是买打折的;

比如:所有消耗品一定要用完为止;

比如:若非宴请,只喝最便宜的老家产的汾酒。

在华尔街教父格雷厄姆的自传中,曾记录过类似的场景,即使在他早已功成名就之时,管理数亿美金的投资之时,依然为一美金的小东西而精打细算。

这是一个人幼年时经历塑造的几乎不可改变的习惯。即使他会在很多事情上挥金如土,但依然在很多细节上保留着往日的气息。

故而,不经过起码一代人的时间,一个家庭的小镇属性,不会轻易彻底消失,即使在财富上已经跃迁。

那么值得我们深思的是,在非常多的产品,服务,文案和无数细节中,是否考虑过他们的内心深处隐藏的柔软的地方,还是仅仅拍脑袋,根据如今的收入,住址简单粗暴地划分谁是城里人?谁是小镇青年呢?

6、

就在这个春节,我去了浙江省舟山市岱山县及周边再次做了一些调研,发现南方之富裕,超越想象。

被误读的小镇青年

岱山岛上,一个本地老阿姨在古镇门口卖热的本地豆腐干什么的。我算了一下,像现在这种淡季,一天做300元,净利应该是250元。(因为她不雇人,古镇门口那个铺子是祖传的,所以没有人力和房租两块主要成本)。

但旺季的时候,一天赚2000元都有可能,一年算三分之一旺季三分之二淡季,(估算)是25万左右的利润,这还不含拆迁补偿等等。

在岱山岛边上的嵊泗岛,出租车司机告诉我,他承包这个车一年利润40-50万(是的,不要惊讶。在嵊泗岛正规出租车都是不打表的,一口价。)

他的老婆管理自己家的饭店和民宿(物业也是自己的,员工都是亲戚)一年还能赚100万,他开车的时候顺便往家里带客户,顺便给卖土特产的店引流拿提成。

他说一年在舟山买一套房,十几年来已经囤了十套了,冬季放假一个月就去海南。当然平时是非常辛苦的,旺季的时候每天都是起早摸黑。

这位司机大哥,今年35岁,江苏人,15年前在广州遇到同样出来打工的老婆,做了两年发现没戏,不如回老家围绕着旅游业赚钱,于是就来到了嵊泗。

故而,我们发现勤劳致富的时代依然没有过去,但是要看具体环境,寻找到属于自己的空间很重要。

这告诉我们,大把的小镇青年通过自己的努力,在老家,并不是过着悠闲但低收入的生活,他们也很努力,并且赚得比很多大城市的人多得多。

他们一点都不惨,生活其实非常丰富,只是丰富的方式和大城市不太一样。

7、

以上三种小镇青年,构成了小镇青年的中坚力量,他们的存在告诉我们:小镇青年也有未来。用实锤的方式告诉人们:条条大路通罗马,即使不出生在罗马。

当然依然还有很多混日子的人,这个根据正态分布是非常非常正常的。他们和大城市里混日子的本地土著其实一样。

去年我写过一篇文章《藏在县城的万亿生意》,里面讲述了大量县城的商业现状,甚至引发了大量的行业讨论。

里面提到的一个重要的观点是:中国生意的代差在县城尤为明显,值得关注。

就在这个春节,我去了浙江省舟山市岱山县,再次做了一些调研,我发现虽然县城的商业发展依然层次不齐,但在诸多领域,已经高速得和一线同步。

线下零售虽然没有盒马这样的酷炫门店,但是大型商超内所销售的产品已经和一线没有任何区别。

故而在标准流通品领域,南方发达地区已经没有代差。北方也正在快速缩小。

被误读的小镇青年

譬如在甘肃白银市,我的同事发现,去年回老家,都没有几个人知道小猪佩奇,但是今年都知道。并且小猪佩奇的相关产品已经铺满了货架。

被误读的小镇青年

因为无数勤劳而聪明的中国商人已经意识到县城的市场之广阔,故而这个市场已经不是蓝海,正在加速度得进入激烈竞争的格局。

所以,又到了我们该迭代的时刻了,不要再觉得小县城是可以轻易碾压的。

8、

说穿了,今天那么多人关心小镇青年的唯一理由是:想从他们身上赚钱。

但不好意思,如果永远用高高在上的心态去看待他们,其实是不可能挣到钱的。当你用下沉这个词的时候,说明你的心态就是一线的,傲慢的。

中国社会零售的增长动力在哪里?

我们宽泛地说是在县城。

但是正如上面说到,南方及发达地区县城已经实现了和一线同频了。故而,这句话不准确。

我认为:

中国社会零售的下一个增长动力在利用技术消除地区差距。总量上的年增长已经低于10%,并且短期内不会有很大的提升。

这里又要提到拼多多了。

拼多多最新披露的文件显示:

2018年,拼多多平台活跃买家数达4.18亿,GMV达4716亿元,全年订单总量超111亿笔,各项重要运营数据仍然维持着指数级增长。

如过去我在《拼多多重新定义拼多多》《拼多多的新野心》两篇中所述,我们要重新理解拼多多的意义。

根据2018年上半年全国各省人均可支配收入值,上海、北京半年达到3万多元,排在后面的只有6000元,差距意味着潜力。

贫穷地区往往有很多很不错的农产品,这些产品用今天大城市的标准就是最有机的,最高级的产品,但在当地是彻底不值钱的,所以拼多多一直在促进这类产品向发达地区的销售。

另一方面大量商品品牌在一线完全卖不掉,但是去掉各项营销成本和渠道成本后,可以用更低的价格销售到城乡去。

落后地区的增速,已经超越发达地区,2017年网上零售增长情况,贵州省遥遥领先。尽管它在地区收入榜上排在后面。

举个例子:低线城市和农村市场年货消费“餐桌升级”、“厨房升级”的双升趋势明显。在拼多多平台上,除传统坚果零食外,海鲜大礼包、车厘子等非传统年货成消费者新宠,其中海鲜类消费同比增长逾400%。除此之外,家用绞肉机、咖啡机、扫地机器人等小家电及智能家居产品需求持续旺盛,柴火灶搭配咖啡机的组合,已成农村厨房内新景象。

9、

91年的罗芸是河南新乡延津县李楼村人。丈夫在外面打工,已经有3个孩子。日常生活就是带孩子,帮家里人做一些农活。

她是村里第一个使用拼多多买东西的,在她的推广下,全村70%的人都开始使用拼多多了。

罗芸是全村公认最时尚的人,她的东西都是在拼多多上买的。她去过郑州,知道大城市的人穿什么,用什么样的。

故而县城乡镇的消费升级的第一阶段其实和和改革开放之初城市里的变化一模一样:先换成一个风格的,至于大牌这事是很后面的事情了。

“砍一刀,拼一下“在大城市被认为是很没有面子的行为,但是在县城农村,甚至被当作一种娱乐进行。

所以我们不能将拼多多理解为单纯的电商购物,它是一种生活和娱乐方式。

10、

互联网既加速了很多代差的消弭,比如拼多多这样带有社交属性的电商消除了物与物、物与人之间的隔阂。但在另一些维度上,互联网也在加速隔阂的产生。

一方面几乎所有信息,理论上是平等得可以被搜索,查询。但另一方面人只倾向于接收自己感兴趣的信息,技术和代码也使得信息茧房已然形成。

几乎所有电影,小镇上和大城市上线日期前后就差几天。好莱坞大片触及小镇早已没有任何难度。

但类似《战狼》这样在一线口碑不算最好的片子,依靠的就是小镇青年支撑起了票房,而《流浪地球》这样的片子更容易引发一线城市人群的狂欢。

11、

就如我们文中描述的几类小镇青年,他们并不是一个群体,他们是无数个群体。且不可简单得标签化,那么你除了加深了偏见,别的什么都没有改变。

只有重新理解小镇青年,才能真正发现真相。

在黑天鹅出现以前,没有人相信它的存在。在放下对这一群体的傲慢与偏见之前,市场的真相不会向你展现。

他们或许就是你的初中同学,因为没有考上高中和你在同一个城市过着截然不同的生活。

他们或许就是你每天除了同事接触最多的外卖员,因为来去匆匆从来没有被你真正注意,连是否要说一句谢谢也能在网络上吵得不可开交。

如果你从不关心他们吃什么、穿什么、用什么,只是把他们作为一个世俗成就的参照物,一个今天的热点话题,被陈列在网络上供人参观。

那么,你永远不会发现自己其实以为的放低身段,是坐在高脚凳上低头,和不低差不多。

而那些成功得不够经典,失败得不够狗血,那些熙熙攘攘,分布在中国各个角落却还没有资格构成一个爆炸新闻的人们,并不是一个小数目。

他们是组成这个国家的大多数。

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