专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

零售老板内参 · 2019-02-03
一味追求低价的经营理念、经营手段可能已经不能适应当前的消费需求环境。

专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

《零售老板内参》专栏作者:鲍跃忠

目前看,很多的零售创新模式都还是把低价作为整体商业模式设计的重要构成要素。从大卖场、超市等传统零售业态的经营理念看,也是把追求低价作为其经营的主要手段。

这种一味追求低价的经营理念、经营手段可能已经不能适应当前的消费需求环境。按照这种理念设计的商业模式也将存在问题。

(一)

消费需求市场从来就不是完全的低价需求逻辑,当前的中国消费需求市场更是在逐步脱离以低价需求为主体的市场模式。

对低价可以有两种理解:

一种是低品质带来的低价格。或者讲产品是低端的,价格也就是低的;

一种是价格与品质相符的“低”价格。品质与价格基本是吻合的,价格不是相对“虚高”的。这种情况在市场上的表现比较复杂。总体看,价格只有相对合理,没有绝对的合理。

由于受长期以来营销理念、营销模式的影响,很多产品价格包含中,营销费用占比、中间环节费用占比、企业管理费用占比较高,价格并不是产品价值的“真实”表现。这种情况一般会随着市场的发展逐步回归价格反映价值的真实表现。

但目前看,很多的创新模式、包括一些传统业态模式,一直是第一种的价格定位:低品质造成的低价格表现。总的看,这种经营策略、价格策略定位不能符合当前的消费需求环境。

随着中国经济的快速发展,居民可支配收入的稳步增长,整体消费升级一直呈快速发展的趋势。

目前的消费需求市场表现为比较突出的分层化市场特征。据苏宁金融研究院的分析,头部20%的消费群体,其拥有的可支配收入占整体可支配收入的45%。达到了6万元以上的水平。

专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

最近有两个事情,对我的触动较大:一是前一段时间参与双汇企业的北京市场入户调查。一户普通的北京市民,三口之家,月度吃的消费支出达到了8000元左右。并且还有一个特别的现象是:该消费者在购买商品时,同品类商品一般选择价格高一点的。二是前一段时间,我在上海爱琴海购物公园里的果蔬好超市(产品做得较高端)亲自访谈的一名女性顾客,家庭六口人,月度吃的消费支出达到了10000元以上,并且该女性特别强调:我们家里吃得好。

其实这两个调研都在反应一个问题:目前中国的消费市场已经发生显著变化,已经有相当一部分消费者,具备了较高的消费能力,再是这些具备较高消费能力的消费者他的消费观念在发生改变。他们比较关注品质生活,对价格的关注度已经不像以前那样特别关注了。

(二)

从当前总体零售市场发展结构看,对一部分消费者来讲,当前不缺低价供给,缺的是符合其生活品质升级后的优质优价的供给。

我们看到传统零售业态大卖场、传统超市,大多是定位低质低价的经营理念,一般是以提供大众化的商品为主体的业态模式。并且受传统促销理念的影响,特别是在生鲜品类方面更是以低价格的表现为主。

也或者讲,这种提供大众化商品,强调低价的业态模式是过剩的,但是能够适应当前消费升级,能够满足像前面调研到的两户居民家庭消费能力达到万元左右消费支出的业态尚不足。

所以在这种市场结构下,传统业态,面对消费升级表现出了不适应,传统业态已经被这些消费能力升级了的消费者所抛弃了。但是创新业态继续这样的价格形象,业态定位,可能会出现问题。

当前一些按照互联网思维,按照平台模式发展的创新业态,特别关注的是用注册户数、月活等一些电商特别关注的估值指标。但是,这些指标可能在目前的消费市场环境下与整体的市场状况并不完全符合。

从目前的中国消费市场发展状况看,流量是下滑的,并且还将一直持续下滑。如果一个创新模式只是关注用户数量,而不关注用户价值将存在严重问题。

专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

未来衡量企业经营能力的主要指标不再是用户数量,主要看其用户中的价值顾客,和能做出多高的顾客价值。也就是主要看价值顾客有多少,顾客价值有多高。

从零售历史的发展看,面对消费市场的快速变化,靠低价的商业模式难以维持。典型的是大卖场,低价杀入市场,大卖场给消费者的定位就是价格杀手。但是,任何创造低价的商业能力都是有限的,任何的低价优势都是阶段性的。并且互联网的发展,本身在消灭信息包括价格信息的不对称。从总的趋势看,任何企业创造价格优势的能力都将弱化。

(三)

当前要重点看两个方面:一是消费需求在不断快速发生变化,二是要看整体的商业模式能否适应未来一段时间的市场发展。

消费变化是推动模式变革创新的主要因素:消费变了,一是结构变了。你是要关注那一部分消费群体,是关注头部20%的价值顾客,还是关注其他的80%顾客。

更重要的是不仅是消费能力变了,关键是消费理念变了。这些更重要的价值顾客他关注健康、生活品质、关注个性化,他绝对不只是关注价格因素。

其实从日常生活支出来讲,当前的消费支出,在相当一部分消费者中,不再被价格所左右。一斤桔子,好的不过十几块钱,一天吃半斤,花费多少钱?包括即便是你在拼命地做低价格,但是从一些基本的生活支出看,能节省多少钱?还会有多少消费者为了每天节省几块钱而斤斤计较?更主要的是,这些关注价格的消费者是不是你应该特别关注的那一部分消费者。

专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

还有一个更关键的问题:从一定角度讲,完全靠价格手段维持的顾客关系难以形成顾客忠诚。最典型的也是大卖场,前几年讲到的顾客坐上免费班车,按照各家海报标出的低价路线,专买低价,没有“忠诚”可言。现在这一现象也基本消失了。包括大润发实行了多年的鸡蛋特价、顾客排队购买的举措在很多城市已经停止了。

如果一直讲低价,最终会把顾客讲糊涂。因为从商品角度讲所有的低价难以始终保持。价格经常频繁调整,最终会丧失顾客信任。

(四)

所以在当前环境下,企业要适当调整传统经营理念,不能还是把价格作为主要的营销手段。

顾客变了,价值顾客,消费能力更强的顾客在弱化对价格的关注。当然还有相当一部分的消费者,特别是一些生活理念比较传统的老年顾客确实比较关注价格。

所以,在当前的市场环境下,企业的经营首先要高度聚焦你的目标消费者。即便你做的是社区店,在小区门口,一个店也很难把老中青、高中低一网打尽。不同的消费能力,不同的生活理念的消费者其消费理念、消费方式、关注点有着非常大的差异。

专栏 | 如果低价能占领市场夏利早就把宝马干死了

要把主要靠价格手段营销,逐步转换到打造顾客价值一端上来。目前在互联网环境下,企业即便是要为顾客创造实惠,可以有很多方式,完全没有必要继续打价格牌。可以用积分、返券等一些当前可以更有效影响到目标顾客的手段。

当然,价格问题是一个比较复杂的问题。不讲低价,营销不再完全靠价格手段,并不是说相同商品可以卖高价,去欺骗消费者,这是绝对不可以的。

而是期望在目前的消费需求环境下,企业不能为了低价而低价,而是需要高度聚焦目标消费者需求,以能够满足目标消费者需求的有效方式去调整新的经营组合策略。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

春节正是读书天,而且是读闲书的好时候

2019-02-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业