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年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

万能的大叔 · 2019-01-28
上周,是典型的互联网圈晒年终奖和年会的时段,有三个事刷屏了。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

上周,是典型的互联网圈晒年终奖和年会的时段,有三个事刷屏了。

第一个是新东方的年会歌舞视频,这是ppt被黑的最惨的一次,但深得“朕”心,俞敏洪给制作团队增发了12万的奖金。

第二个是微信的年终奖,有人留言说收到了280万,瞬间引来一堆羡慕嫉妒主要是恨的吃瓜群众,好在腾讯公关很快辟谣了。

第三个是上海某会所,一位“员工”被“客户”送了一整套生日礼物,其中一个盒子里据说装着28万的现金。很快,这个会所被调查了,大叔点个赞!

大叔留意到一点,这三个事,尤其是微信280万年终奖,在上周传得格外猛,为啥呢?

因为最近的经济形势不太好,上个月,超过20家互联网企业都对“裁员”的传闻进行了公开辟谣,但实际情况到底如何,相信各位心里都有底,最直接地就体现在今年的年终奖上,而微信280万的年终奖一下子勾起了大家对现实的极度无奈。

俗话说的好,越渴望的越得不到。

大叔前几天看到据说去年收入超过2亿的“GQ实验室”发了一组长图,三个人讨论工作和年终奖,很有意思,也特别真实,反映了互联网圈的很多现状,比如这个对白:

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

(来源:GQ实验室)

大叔的一个社群里,大家聊起年会,竟然有很多企业,今年连年会都不开了,更别提年终奖了,大叔以为大家会在群里狂吐槽,谁知道聊着聊着,不少人都觉得,自己在春节之前没被裁员就算幸运的了。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

(来源:GQ实验室)

作为互联网公司的公关部,年底忙的最多的一件事就是回应“裁员”的流言,以下是大叔团队整理的去年12月被爆出裁员的互联网公司以及辟谣声明。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

GQ实验室也专门拿“裁员”这个段子,调戏了一把像大叔这样的公关人员:

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

(来源:GQ实验室)

面对这个大热点,竟然没有电商团队做借势营销???与5年前大叔在的电商圈相比,现在各大电商企业的营销团队反应真的是太慢了。

还好,有网易。

正是洞察到了互联网圈年底刮起的这股“裁员潮”和“年终奖缩水”的普遍现状,网易考拉开启了年终的最后一波营销。

网易考拉是怎么做的呢?在“互联网寒冬”的大环境下,他们把旗下的“网易考拉・全球工厂店”推到了C位。

第一,贴热点。

其核心策略就是贴年终奖缩水这个“热点”话题, 推出了“大牌是一种选择,大牌品质不止一种选择”的理念,持续强调网易考拉·全球工厂店做电商的核心卖点:大牌品质,极高的性价比。

网易考拉・全球工厂店是全球一线大牌制造商的自有品牌集合店。考拉工厂店只选择与世界一线大牌的制造商合作,严苛按照大牌生产标准,打造出大牌品质的商品。没有品牌溢价,让消费者只为品质买单。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

举个例子,他们合作的大牌制造商casta diva,同时也是大牌Moncler的代工厂。Moncler的羊毛围巾官网价差不多3900元,而同厂生产的,同样材质的围巾,在考拉工厂店只需399。

产品去除了品牌溢价,很符合现在年轻人买好不买贵的新消费观,也正好符合“年终奖缩水”之后的消费逻辑。

营销路径非常直接,不绕弯子,这点大叔很欣赏。

第二,内容共鸣。

怎么通过热点与用户产生共鸣,这是所有借势营销的关键,也是难点。网易考拉·全球工厂店选择了最会贴热点和撒心灵毒鸡汤的自媒体大号——GQ实验室,制作了一组题为《第一届年终比惨大会》的长图,就是大叔上面贴的几组。

这种对话题的形式,其实早几年就特别火,比如“我们是谁”那组刷屏的海报,还有曾经风靡一时的自媒体账号“奔波儿灞与灞波儿奔”,都是这种一问一答的形式,虽然简单,但更考验的是文案的能力。题目有点像抖音那组被微信刷屏的h5《第一届文物戏精大会》,但突出“年终比惨”,与热点贴合。

GQ实验室的这组“年终比惨”图文,结合“啥是佩奇”、“年终奖”、“年会抽奖”、“微信封杀社交app”、“公关处理负面”、“离职”、“996”、“ofo押金”、“裁员”等热点,进行了一连串的吐槽。三个人物的每一次对话,其实中间的小伙子每次都最惨,但却在最后逆袭,竟然被开除了,都这么光鲜亮丽,到底是为什么呢?

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

原来,他一直在用网易考拉·全球工厂店购物。在考拉工厂店,他可以把“1万块花成10万块”——花低至十分之一的钱,享受大牌品质的生活。

GQ实验室最后的软文虽然很硬,但逻辑性超强的,符合神逆转的一贯风格。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

虽然大叔对于这种借助段子手大号直接导流的方式,并不是太认同,但这波共鸣制造得很强,大叔真的从头到尾看完这个内容,一边觉得搞笑好玩,一边对于对话内容很有同感,故事的逻辑和品牌植入融合的很自然。

第三,行为共鸣。

如果说,你看一篇文章,无法引发共鸣,那么,参与一个H5形式的年终奖普查之后的行为共鸣可能会更强。

网易考拉·全球工厂店联合职场社交平台脉脉发起了一个题为“第一次年终奖全国普查”的调查,名字很贴合现在正在全国进行的经济普查,而核心继续聚焦“年终奖缩水”的现状。

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

整个调查问卷很简单,通过地域、行业和职业等维度的选择,加上你最终悄悄输入的年终奖金额,进而生成一个专属于你的年终奖排名,你可以看到你的年终奖在同行中以及同城市中,排名多少,已经有近44万用户参与了年终奖的调查。

这种通过44万共同行为完成的调查,更具有说服力,用户也能比较客观地看到自己的年终奖到底有没有拖后腿。如果最终的年终奖普查报告中,你的年终奖只击败了很少比例的同行,怎么办呢?

这个h5给了你两个选择:第一个是把结果发给你的老板,告诉他你要加钱;当然,还有一个办法,可以帮你把年终奖放大十倍,你会选哪个?

年终奖缩水了这事吧,也能借势营销……

大叔猜测,一般人都不敢发给老板,所以,会点第二个。原来,“把年终奖放大十倍”的方法就是在“同样品质,价格仅是大牌十分之一”的网易考拉·全球工厂店购物。

大叔昨天在谈到“微信封杀多个企业诱导分享”的时候,就提出一个观点:我们在2019年的刷屏策略,应该是继续重视内容本身,通过激发用户参与刷屏的7个动力,比如优越感和认同感来刷屏,而不是把关注点聚焦在分享机制上。

网易考拉·全球工厂店的这次借势营销,就是一个很好的证明。从敏锐的用户洞察,到内容共鸣,再上升到行为共鸣,节奏感很强,层层递进,符合网易营销一贯的“稳准狠”风格,尤其是用户洞察的部分和在媒介选择与内容营销本身诸多小细节都处理得很好。

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