越来越美国化的F1,为何在中国市场开辟区域赞助体系?

懒熊体育 · 2019-01-25
在商业不断渗透到体育运动的今天,各大优质体育资产已经不满足于原有的全球赞助体系所带来的存量市场价值,纷纷走上了通过区域性合作开发增量市场的道路。

编者按:本文来自“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:余伟,36氪经授权转载。

聘用美国电视传媒背景高管、换Logo、数字化,高度重视社交媒体,像娱乐媒体产品一样做内容和推广,签约越来越多的美国合作企业,建立电竞联赛……被自由媒体集团收购之后,F1正在变得越来越美国化。

开辟区域赞助体系是最新的动作。

2019年1月,F1正式向中国市场推出了区域赞助体系,并与战略伙伴拉加代尔体育一同找来了本土体育版权和赞助营销代理机构体奥动力作为合作方。

品牌加入F1中国区赞助体系之后,将拥有F1在中国市场的营销权,包括F1 Logo使用、中国大奖赛赛道场边广告、上海嘉年华活动现场展出等权益。除了中国区赞助商,F1还在中国市场上寻找数字媒体、社交媒体授权产品的合作企业。

区域性企业合作是对F1赛事原有赞助体系——全球合作伙伴、官方赞助商、官方供应商——的补充,也将是对F1管理方原有收入来源——媒体版权、商业赞助、分站赛承办费用——的丰富。

F1近年迫切需要提高收入。

过去两年,F1高企的运营成本导致赛事和车队收入及利润下滑的报道频繁见诸媒体。财报显示,2018年4月-6月,F1集团总收入为5.85亿美元,相比此前一年同期的6.16亿美元下降了5%;F1集团的营业利润从4500万美元降至1400万美元,跌幅高达69%;10支车队的收入下降7%,从3.07亿美元滑至3.04亿美元,车队的收入减少了2300万美元。而在自由媒体集团接手的第一年,F1 10支车队的总奖金少了3180万美元。

F1拓展中国区域性企业合作机会的信心,一方面得益于央视回归和腾讯入列,让2018年的赛事在中国市场录得电视观众同比近2倍的增长;另外一方面源于中国市场不断显现出来的潜力——越来越多中国本土品牌投入体育赞助营销,7家中国企业跻身2018年世界杯赞助阵营,联想和天猫在2018年分别成为F1红牛和雷诺车队赞助商。

2019年4月举行的上海站,历史上第1000场大奖赛,将是F1在中国拓展区域性企业合作机会的过程中一个颇有噱头的卖点。

在F1之前,多项欧美顶级体育资源早已入华进行区域赞助和其他类型的区域市场开发。NBA通过官方市场合作伙伴、中国赛等一系列区域市场开发举措在中国赚得盆满钵满。十二年的运营令NBA中国的公司估值超过40亿美元。

过去几年,欧洲足球资产,无论是以曼联、拜仁、巴塞罗那、国际米兰为代表的俱乐部,还是包括西甲(中国区赞助)、德甲(虚拟广告)在内的职业联盟,都在不遗余力地推出针对中国市场的区域赞助或广告产品,也获取了相应的商业利益。

在此次推出中国区赞助体系之前,F1有过尝试。2018年,F1引入了赛事历史上的第一家区域赞助商——马来西亚石油(Petronas)。后者拿到了中国、意大利和墨西哥地区的官方燃油和润滑油合作伙伴称谓和营销权。

越来越美国化的F1,为何在中国市场开辟区域赞助体系?

▲F1赞助体系。

F1有着70年历史,比NBA的品牌历史更长,但直到自由媒体集团收购之后的2018年,才迈出开辟区域赞助的第一步。

“一开始,确实需要花一定的时间才能让原有的赞助商理解。但经过开诚布公的交流后,他们还是非常支持我们做的转变。毕竟,F1发展到现在,已经和之前不太一样了。”F1全球赞助和商务合作负责人Murray Barnett对懒熊体育表示。

F1区域性赞助招商和数字媒体产品授权,除了反映中国市场本身的前景,也体现着美国体育商业意识形态的影响。在美国体育商业思维中,体育资产的方方面面,电视转播、现场观赛、商业赞助、款待计划、特许商品、社交媒体、后备人才、社区项目等等都可以,且必须进行商业化,尽可能地实现全产业链的商业化。

越来越美国化的F1,为何在中国市场开辟区域赞助体系?

▲F1赛事及车队赞助商一览。

“不光是中国,过去一两年整个世界体育的格局,媒体格局、商业赞助格局都在变,所有人都不得不面对这些变化。任何一个全球性体育IP追求不同区域的商业回报都是合理且应该做的事情。NBA在中国开发了多年的区域赞助。F1一年在不同国家的城市举办20多站比赛,适合开拓区域赞助。对中国客户来说,有的做东南亚市场,有的推日本市场,有的主要还是做中国市场,F1区域赞助可以满足客户的个性化需求。”体奥动力CEO赵军对懒熊体育表示。

不止是区域市场开发,在接手F1之后的2年时间里,自由媒体集团对这项原本充满贵族气息的烧钱运动进行了方方面面的美国化改造。

改造首先体现在核心高管的任命和战略发展方向的确定。

接替Bernie Ecclestone出任F1主席兼CEO的是Chase Carey。后者曾任21世纪福克斯集团执行副主席,更早之前就职于新闻集团和天空电视台。掌管F1赞助和市场营销的商业运营负责人是Sean Bratches。他曾任ESPN销售和市场营销副总裁,任职期间主管广告销售、内容授权等两块主要的商业化业务。Murray Barnett曾在ESPN效力12年,同样有着电视传媒背景。

核心高管身上浓厚的传媒背景,预示着自由媒体集团提高F1赛事内容观赏性,强化其作为体育娱乐媒体产品属性,以及在此基础上商业化的战略方向。

在Bernie Ecclestone时代,F1更像是欧洲贵族文化产品。而自由媒体集团掌舵之后,F1开始不断朝着美国式的娱乐媒体产品进化。

在2017年的美国站比赛中,为点燃现场气氛,主办方邀请了拳击主持人迈克尔·布菲(车手阿隆索对此非常不满,认为这是一个非常“糟糕”的模仿)。

2018年的某一站大奖赛,莱科宁失误后退赛,导致一位小男孩在看台上哭泣。看到这一幕后,法拉利车队将这位小男孩请到P房中,莱科宁送了他一顶签名帽。电视镜头及时到位,完整地记录了这段小插曲。在常年从事体育电视转播的专业人士看来,这个看似不起眼的小细节,是电视转播方的有意安排,也充满了美国味道。

既然自由媒体集团志在将F1打造成一个娱乐文化产品,那自然必须充分发挥媒体的推广价值。

被自由媒体集团收购前,F1长期面临着在全球范围内影响力和关注度持续下滑的问题。F1’s global Media Report数据显示,从2008年到2016年,除了在2010年叫此前一年出现小幅提升外,F1难以阻止其全球的独立观众数量下滑的势头。

越来越美国化的F1,为何在中国市场开辟区域赞助体系?

F1官方称,2017年的下滑可能是测算方法的不同所导致的。他们还表示,2016年的实际独立观众数量并未到3.9亿人,且“修改后的数字不高于2017年”,换言之,2017年F1的观众人数没有下滑,而是上升。但这一说法难以让业内人士和赞助商信服。

为了扩大车迷基础,F1在中美两大核心市场调整了媒体合作策略,分别签约当地最大的体育电视媒体平台,并大力推动赛事的数字化。

在美国,从2018赛季起,ESPN取代NBC成为F1的电视转播平台,并且成功让F1在美国市场的观众人数增长两成。而在中国,F1与上海久事体育续约至2020年,但后者不再负责中国市场的媒体版权分发。缺席5年后,F1在2018年重回央视平台。与此同时,F1还与腾讯签下为期两年的数字媒体转播合同。

数字化是自由媒体集团收购后给F1带来的最大改变之一。2017赛季结束,F1更换了使用了23年的经典Logo。旧Logo中的“1”在数字环境中会遇到无法清晰显示的问题。新Logo更加简洁和扁平化,更利于数字媒体传播。

但念旧的F1车手并不买账。法拉利车手维特尔说,我更喜欢旧Logo。汉密尔顿表示,我不认为新Logo是个商标。不过,F1全球调研总监Matt Roberts说,社媒上8000名被调查的F1车迷中,2/3其实无所谓换不换Logo。

越来越美国化的F1,为何在中国市场开辟区域赞助体系?

▲F1旧Logo是设计历史上的经典,新Logo更扁平化,更利于数字媒体传播。

除了更换品牌视觉形象,F1推出了自己的OTT直播平台F1 TV,创办了电竞联赛,与数字平台广泛结盟——签约Twitter推出F1 LIVE SHOW,与掌上观赛设备FanVision娱乐、Fanatics、亚马逊网络服务公司(AWS)、体育娱乐公司PlayON合作。这些合作,范围覆盖社交媒体视频直播、现场娱乐、体育电商、云服务、范特西游戏。这些合作方,基本都是美国企业,折射出自由媒体集团重点开发美国的战略方向和进行美国化改造的决心。

自由媒体如此坚决地数字化,源于F1这项运动在过去多年里对年轻受众吸引力的下滑。在移动互联网不断发展的今天,年轻人的娱乐方式越来越多,娱乐成本也越来越低。包括F1、高尔夫在内的传统运动项目,越来越难以得到更多年轻人的青睐。不久前,Matt Roberts披露,F1车迷平均年龄40岁,25岁以下者占比不到14%。F1需要提高对年轻人的吸引力。

OTT平台、电竞项目也好,开辟区域赞助和数字媒体产品授权也罢,都是F1盈利问题之下增收计划当中的一部分。

当懒熊体育谈到“F1做了很多商业上的调整,成本在增加,营收在下降。F1也在加大市场开发的力度”时,Murray Barnett给出的回答是,“这听起来像老板训我一样,(做了这么多事)最后的结果在哪呢?我想,在这个过程中最重要的是把基石打牢。我们找合作伙伴基于研究和数据得出来的结论。用具体数据告诉合作伙伴,F1的受众能为他们带来什么样的好处。这些都有迹可寻。健康的商业伙伴关系不是一蹴而就的,需要花时间。”

自由媒体集团接手两年,对F1做了大刀阔斧的改革,有的开始收效,有的还需观察。美国人将把F1开向何方,现在下结论还为时尚早。但有一点是肯定的,F1正在变得越来越美国化。

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