来自纽约的网红汉堡为什么不是好股票?

点拾 · 2019-01-26
以Shack Shack在汉堡中定价是偏高的,其主要消费群体还是中产和富裕阶层。

编者按:本文来自微信公众号“点拾投资”(ID:deepinsightapp),作者 朱昂。36氪经授权转载。

导读:纽约有三大景点:自由女神像,帝国大厦,以及Shake Shack汉堡。许多游客去了纽约都会品尝纽约最好吃的连锁汉堡店:Shake Shack。

就在本周,Shake Shack也在上海新天地开设了第一家汉堡餐厅,据说一天营业额就超过了30万!作为网红汉堡出身的Shake Shack,在上市之后却也经历了一轮下跌,那背后的原因到底是什么呢?

成长于路边摊的网红汉堡

一口咬下去是满满的芝士和牛肉,牛肉鲜嫩多汁,绝对不是麦当劳、汉堡王那种干巴巴的味道,这就是Shack Shack汉堡给人的感觉。

Shake Shack一开始仅仅是麦迪逊广场公园的街边小推车,由于其出众的口味,逐渐成为了纽约招牌的汉堡店。

Shake Shack的自评是它们属于“现代街边汉堡店”,但这个自评与其品牌特性并不太相符。这个连锁餐厅品牌确实在销售全天然、无激素、无抗生素的汉堡(ShakeBurgers),热狗,波浪纹薯片,奶昔,均是传统美式料理食谱上的餐饮品。

但Shake Shack门店却不是传统意义上的路边汉堡连锁店。Shake Shack门店往往开在各大都市最繁华的地段,如纽约曼哈顿的中城区,华盛顿特区的Dupont Circle。

由于使用了更好的原材料,比如100%纯天然的安格斯牛肉,满满厚度的奶昔,已经松脆的薯条,Shack Shack产品的客单价也更高。下面是Shack Shack纽约店的标准菜单,一个最基本的Shack Burger(基础款汉堡),要卖5.29美元,如果是双层汉堡就是8.09美元。

最经典的Shack Stack汉堡卖9.59美元。如果加一分芝士酱料的薯条,就是3.99美元。再来一杯他们最好喝的奶昔要5.29美元。

基本上一个完整的套餐吃下来要支付20美元(注:这些价格都是还要加税的)。相比之下,麦当劳和汉堡王一个套餐(汉堡+薯条+饮料)差不多5美元。

以Shack Shack在汉堡中定价是偏高的,其主要消费群体还是中产和富裕阶层。

来自纽约的网红汉堡为什么不是好股票?

由于客单价比较高,Shack Shack和传统的快餐就不太一样。低客单价的快餐,注重的是时间效率。许多人买麦当劳套餐,都是为了果腹,从购买到消费的时间很短。

典型的麦当劳汉堡,都有外带的特征,所以美国许多快餐店都有一个“Drive-Thru”窗口。

解决肚子问题可以非常简单,只要开车到快餐店窗口,点餐,然后直接外带到车上吃就行。如果看过巴菲特的纪录片,发现老巴每天也通过Drive-Thru来买麦当劳的早饭。

但是,Shack Shack由于客单价高,就是一种“慢快餐”的形式。店里面有更加舒服的位置,排队和就餐会区分开,产品的口感会更好。属于一家,大家可以坐下来慢慢吃饭聊天的餐厅。

来自纽约的网红汉堡为什么不是好股票?

好汉堡却不是好股票

Shack Shack可以说是连锁餐饮行业中,资本化的奇迹。2000年的时候,ShackShack还只是一个街边小推车,到了2004年开设了第一家门店,2010年第一次在纽约之外开店,到了2015年就完成了纽交所上市。

更夸张的是,上市之后Shack Shack的股价一路飙升,最高到了93美元,市值超过了33亿美元。短暂的疯狂之后,是Shack Shack噩梦的开始。

从2015到2017年之间,经历了上市爆炒后,公司股价出现了暴跌,最高跌去三分之二。完全错过了美国的大牛市。即使在今天,公司股价依然只有47美元,对应17亿美元市值。

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Shack Shack在2015到2017年股价走势图

纽约网红汉堡店的股价表现为何不佳?我们认为有几个原因,第一当然还是估值太贵。

在Shack Shack股价达到93美元的历史高点,其静态市盈率达到了恐怖的1497倍,PEG46倍,PS27倍,PB 256倍。如果这些数字还无法让你感到震撼,我们可以看看下面两张图。

首先,在Shack Shack最癫狂的时候,其单餐厅的价值接近了5000万美元。虽然市场隐含了未来的快速扩张以及同店增长,但这依然是一个远远高于同行的估值。

排名第二的也是大红大紫的Chipotle,单店价值才1000万美元。而麦当劳的单店价值不到300万美元。

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其次,我们看EV/NTM EBITDA估值,Shack Shack的估值远远高于任何一个行业竞争对手。星巴克都只有他的十分之一,麦当劳,Wendy's等老牌汉堡店,连他的十分之一都不到。而且,Shack Shack是远远高于所有人的。

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汉堡行业面临的竞争

除了高估值,Shack Shack也面临基本面的巨大问题。虽然在纽约的粉丝很多,但Shack Shack其实有扩张性问题。Shack Shack能在纽约成功很大原因是地理位置的高投入。

他们拿到了非常高端的地段,那里有大量的白领出入,愿意为时尚和口感好的Shack Shack支付溢价。要知道Shack Shack汉堡的价格是麦当劳几倍。然而依靠这种策略要扩张非常困难。

汉堡行业的竞争远比想象的要难。既然是高客单价汉堡,Shack Shack的竞争对手当然不是主打Dollar Menu(一美元套餐)的麦当劳。以Shack Shack的这个价格,其实用户还是有比较大的选择面。

比如西海岸的网红汉堡In & Out。纽约当地的Five Guys等等。以及美国一大批中等价格的餐厅(Diner)。这些餐厅同样提供舒适的就餐环境,以及人均15美元左右的客单价。

餐饮行业的网络效应非常重要。Shack Shack从纽约起家,其33%的门店在纽约,其中在曼哈顿有7家门店。所以Shack Shack在纽约的人气很足,通过集中门店投入建立起来了网络效应。许多纽约当地人都不知道其他品牌的汉堡店。

来自纽约的网红汉堡为什么不是好股票?

但是我们拿In & Out汉堡为例,这家西海岸的超级网红汉堡店,在加州区域的网络效应非常强,定价也比Shack Shack便宜。最终网络效应造成了汉堡连锁也有地域性特征。这点其实和国内的奶茶面包非常类似。

好汉堡不等于好股票

从投资标的来说,网红汉堡并非一个好股票,甚至不是那么好的公司。一个好的公司,必须有好的商业模式,独特的护城河或者定价权,并且能看到长期创造现金流的能力。

目前看,Shack Shack继续通过快速开店来保持收入增长。2018年公司开店23家,其中三季度开店7家。2019年的上海新天地分店是公司国际战略重要部分。伴随着美国本土开店数量超过了100家,Shack Shack开始寻求海外市场的扩张。

由于定价的关系,公司面临相对激烈的竞争。产品固然好吃,但是同等价位汉堡选择很多。Shack Shack的定价偏向高端,但是餐厅给人的感觉在一种升级版快餐店的形象。

在同等价位的选择比较多。目前单店的平均收入在440万美元,其中纽约市能达到690万美元。纽约依然是其收入的主要来源,离开纽约市后定价能力面临较大挑战。

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此外,和当年Chipotle墨西哥鸡肉卷符合健康饮食的主潮流不同,汉堡还是典型的“垃圾食品”。在全美已经向健康饮食进行转向的阶段,未来受众用户也会逐渐减少。长期面临“消费者人口结构”下滑的风险。

而此前公司的高估值还是需要较长时间消化,性价比并不高。并不强大的定价权,对应相对高的估值,导致Shack Shack没有为股东创造回报。

一点个人思考,欢迎交流批评(P.S,研究Shack的时候,看着菜单还是有点流口水啊。。。)

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