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马化腾和张小龙重回2010

宋长乐 · 2019-01-28
马化腾爱惜企业文化的羽毛,就像张小龙呵护他的产品一样。他们对产品的执念,决定了腾讯今天面临的挑战。

马化腾和张小龙重回2010

今年是马化腾的本命年,微信这款国民级社交产品也刚度过马拉松长跑的第八年。

过去,腾讯通过社交体系掌握消费者的欲望和习惯,激励他们在线消费的能力上取得了成功。现在,为了俘获企业级客户,它面临着新的挑战,这也让对手们试图在社交大本营撕开一道口子。

1月15日,张一鸣的多闪、王欣的马桶MT、罗永浩的聊天宝,三款“社交”产品不谋而合选在同一天发布,这被行业解读为对标微信的信号。之后发生的事情相对直接,三款“社交”产品被挡在了微信壁垒之外。

这背后至少透露两层意思:

1、腾讯对诱导拉新行为的严厉禁止和危机意识,当时抖音的快速崛起,一部分原因是朋友圈的社交关系链传播;

2、转型中的腾讯,对外要传达一种微信不可撼动的姿态,对内要稳定军心。

但回过头来看,现阶段三款“社交”产品并没有对微信的地位产生动摇,反而打着挑战微信的旗号让它们成为当天的刷屏热点。而在发布会召开前一天,马化腾参与朋友圈讨论时留言:负能量的匿名社交是旗帜鲜明地反对,没得说。

事实上,早先联想陷入质疑之时,就促使柳传志出山。华为成立31年,接受媒体采访总共不超过10次的任正非,最近也开始频繁通过媒体发声。

马化腾2018年以来屡在社交网络发言和露面,也就变得不难理解了。

时代和经济大环境的变化,内外部的挑战和竞争压力,让他们越来越难保持低调。

马化腾、张小龙:腾讯总办产品经理团

阿里、腾讯作为中国互联网行业两大巨头,相对于马云在中国和国际公共场合的高调,马化腾素来以低调著称,这个特点从他创立腾讯开始一直如此。

腾讯成立七年后,马化腾于2005年才首次公开面向媒体。彼时,腾讯已在香港上市一年。吴晓波的《腾讯传》中有过一段描述,马化腾的同学兼腾讯联合创始人许晨烨提到了当时马化腾的状态:演讲事先准备已经很充分,但他仍然非常紧张,一直在飞机上练习和阅读。

不过,马化腾的低调,当他作为一个产品经理时却是不成立的。共享单车处于风口浪尖之际,马化腾与朱啸虎在朋友圈针对自行车智不智能的PK,相信很多人还记忆犹新。

马化腾对产品的执念,八年前那段时间的表现尤为强烈,也更真实。

很多人可能已经不记得,2010年之后的两三年间,马化腾曾和张小龙、刘炽平,以及彼时的腾讯CTO张志东经历了在社交媒体的高光时刻。

触发点集中发生在2010年。这一年QQ在线用户突破1亿,腾讯市值飙升到2500亿,半年利润达到37亿港元,市场地位远超阿里巴巴。

但当时赶上两个关键变化,打破了腾讯安逸的局面。一个是新浪推出了微博,另一个是3Q大战开始。紧接着,腾讯微博作为一款防守型产品诞生,马化腾带队上场,以他为代表的高管团队纷纷开始在腾讯微博平台活跃,亲自担起PR和产品维护的角色。

马化腾、张小龙、刘炽平们在社交媒体的活跃,有主动为腾讯微博站台和造势的目的,但从他们更新的内容状态来看,却俨然像极了一群由产品经理组成,打了鸡血的创业团队,集体对外释放着一种高举高打的势头。

马化腾是最为积极的那一个。

他不仅亲自体验腾讯系的产品,还频频深夜回复网友提问,抄送产品团队评估用户需求和及时修复Bug,颇为热心。以下截图均来自马化腾的腾讯微博,可以看出针对广告弹窗、网友产品疑虑等问题进行的互动

马化腾和张小龙重回2010

马化腾和张小龙重回2010

马化腾和张小龙重回2010

偶尔,他还就个人投资电商网站、物流公司、做不做手机的媒体报道,担起了“辟谣大V”的身份:

马化腾和张小龙重回2010

马化腾和张小龙重回2010

马化腾和张小龙重回2010

有一段时间,为了测试自家产品,马化腾身边至少有四款测试装备,分别是:诺基亚N95、黑莓、iPhone和iPad。不过2010年时他并没有遇到让自己满意的Android机型,因为触屏机反应一定要快,而安卓机没有达到这个要求,iPhone成为最中意的手机产品。

作为一名技术男,马化腾天生对细节有一种莫名的专注,中学时可以背诵圆周率小数点后250位,在创立腾讯多年后依然能背到小数点后100位。

在QQ发布14年后,他依然记得QQ第一个版本要上线时的情况,由于一直有Bug要修改而反复编译,最终拖延过了凌晨才上线。而早年IDG对腾讯的投资,IDG完成尽职调查后,协议还未正式签署,就先借款给腾讯购买服务器满足迅速增长的用户需求。对此,马化腾一直很感激。

张小龙对产品的严谨,和马化腾如出一辙,他们不约而同的对苹果的产品设计抱有带有极大的兴趣,也毫不保留表达对乔布斯理念的推崇。

2010年苹果发布了第一代iPad,马化腾和张小龙第一时间都定了两台,张小龙留了一台自己用,一台用来送人。马化腾则变身一个普通用户,只想第一时间体验iPad宣称的10小时续航是否属实。

2011年10月5号凌晨,马化腾熬夜看了一场苹果秋季发布会,库克代替病重的乔布斯登上舞台发布了iPhone 4s。这场发布会,张小龙也看了,但他觉得比较失望:

以前的iPhone发布会是引领设计方向的大会,领先其它手机五年,像Leica相机一样的经典,这次发布会看不到了,苹果也开始罗列元器件性能。从设计到产品,这个转变不能给人惊喜了。

然而发布会结束之后的第二天,就传来乔布斯去世的消息,这也让同年6月举办的苹果开发者大会成为乔布斯最后一次公开演讲。

马化腾把乔布斯视为自己的偶像,并赞扬乔布斯完美地把科技和艺术结合,创造了世界上最优雅的产品,也是几乎所有认识的朋友心目中敬重的商业领袖。

当时他连发了两条微博,并回忆说,看苹果产品发布会时就想乔布斯在做什么,凌晨直到六点还在刷着苹果官网看最新产品动态,没想到仅仅几个小时,传来这么让人震惊和惋惜的消息。

也正是在那天凌晨,马化腾增持了苹果股票。

事实上,在做某个产品时,马化腾的思路与乔布斯有着极为相似的逻辑,也都曾被行业冠以“抄袭者”的标签。

1979年,乔布斯两次拜访施乐硅谷研发中心,对施乐的图形用户界面和鼠标兴趣高昂,回去之后就聘用了15名施乐员工来对用户界面进行重新设计,于是诞生了苹果电脑。

乔布斯当时的做法被认为是抄袭,并且吃上了官司。但乔布斯却反讽施乐管理层:他们长着复印机的头脑,完全不知道计算机能干些什么,只能从计算机产业取得的最伟大的胜利中捞取失败。

同样的,QQ诞生之初,行业认为马化腾复制了ICQ,但QQ的成功并不是山寨,而是在此基础之上增加了诸如QQ群、魔法表情、炫铃这些创新玩法。

究竟是抄袭还是创新,行业观点各有不同,也无法从根源考究。

他们在产品策略的共通点,或许可以从英国演化生物学家理查德·道金斯在1976年出版,名为《自私的基因》一书中找到端倪。

《自私的基因》提到了一个物种进化的观点,意思是说一个物种的进化是为了提升整体适应度,将自己的基因尽可能多地传给整个群体(而不是个别的个体)。于是,整个种群会朝向稳定策略进化。

道金斯还提出了“复制者”的概念,能够复制和进化的基因才获得生存优势,基因同时制造出“生存机器”以达到传播自己的目的。想法如同基因,有生存价值的想法最终会取得传播的胜利。

对于乔布斯和马化腾来说,他们最初都曾对产品逻辑进行复制和升级,但却取得了比原始产品更大的成就,背后离不开用户的适应与自然选择。

言外之意,更多用户选择的那个产品,能够活得更久的产品,就是最好的。

对乔布斯的致敬,张小龙则选择直接呈现在微信的产品设计上。

2011年10月27日,微信更新3.1 for iPhone版本,微信3.1版本欢迎页的灵感就来源于iPhone一代。

这其中还牵涉到一段十分有趣的故事:

1968年,Steward Brand创建了一本名为《Whole Earth Catalog》的“嬉皮激进技术文化杂志”,联合创办人凯文凯利说这本杂志是博客的前身。乔布斯则把《Whole Earth Catalog》当作他们那个年代的圣经,“纸质版”的谷歌,它是理想主义的,代表着整洁的工具和伟大的概念。

iPhone一代默认地球背景的来源就是这个杂志的封面:

马化腾和张小龙重回2010

但是,上世纪70年代末,因为互联网的逐渐兴起,《Whole Earth Catalog》就不再流行了。Steward Brand在这本杂志的停刊号,封底图片上面写着一句“Stay hungry,Stay foolish”告别留言,这句话因为被乔布斯演讲中引用而广为人知。

微信3.1版本的欢迎页正是《Whole Earth Catalog》这本杂志停刊号的封面。

马化腾和张小龙重回2010

微信3.1版本的欢迎页,截图来自张小龙

乔布斯因为对Steward Brand的崇拜,把自己创造的iPhone一代默认背景选择了杂志的创刊封面,而张小龙为了纪念乔布斯,把杂志停刊号封面用在了微信3.1的欢迎页。

两个从未深入沟通的人,因为一本杂志联系在一起,一个见证了杂志的创刊,一个留下了对杂志停刊的记忆。

腾讯的八年轮回

2018年的腾讯,好像在重新经历2010年面临的境况。

当年,腾讯凭借社交和流量拿下PC互联网的半壁江山,雷军做了小米,开始筹备米聊,新浪微博崛起让博客没落,周鸿祎挑起的3Q大战此起披伏。

2010年11月3日,3Q大战期间,腾讯做了“一个艰难的决定”:QQ客户端将不能与360兼容,QQ在装有360软件的电脑上即将停止工作。

这个“艰难的决定”,让腾讯成为用户舆论的众矢之的,“苦腾讯久矣”的创业者也借着3Q大战的契机把腾讯当作公敌,这些创业者气愤的原因主要是针对腾讯的霸道,以及对这个巨头擅长模仿,却不创新的指责。

于是,360和腾讯把一场商业上的互斗,扩散成一场全民舆论战争,逼着用户二选一。

另一层面,PC互联网的人口红利出现了衰退迹象,用户的习惯开始从PC迁移到智能手机。大公司纷纷转向移动互联网,3Q大战近一个月后,腾讯内部多个团队开始研发移动社交产品,这其中就包含了偏安于广州的张小龙微信项目。

马化腾意识到,上市后的腾讯立命安身之本应该是产品和服务。腾讯高管团队开始转变思路,从思考什么是对的,转变为做什么才是被认同的。

变化开始了,集中体现在两个方面:

1、苦练内功,产品和用户至上,腾讯当时在全国各地,召集了众多投资人、行业专家进行一系列“诊断腾讯”活动,以反思公司和产品策略的不足,一门心思要摘掉抄袭者的帽子,关注用户舆论和体验;

2、从行业竞争者变为行业服务者和助手。一个典型的表现就是,2010年底之前,腾讯看中一家公司直接通过全资收购把对方变成腾讯的一部分,但2011年以后,腾讯选择以参股的方式进行。

“3Q大战刚发生时,腾讯体系很强大,但却是相对松散的,甚至带着一点傲慢”,一位参与3Q大战的人士告诉36氪。“腾讯转变的很快,经过3Q大战一下子醒了”。

2010年,是腾讯整个公司的分水岭,不仅意味着腾讯的开放,也直接推动了两年后腾讯BG事业群制的架构调整。同时,还是腾讯“投行化”的起点。

这里有一个不可或缺的核心人物,腾讯总裁刘炽平。刘炽平于2005年加入腾讯,被任命为腾讯首席战略投资官,一年之后出任腾讯公司总裁。

他信奉诚信是最佳的商场计谋,擅长团队协作也颇具国际视野,一旦瞄准目标快速决定。

2011年他操盘腾讯4.5亿投资华谊成第一大机构投资者,从这个案例中可一窥刘炽平的投资风格,当时他通过四个角度,就判断是否进行这单交易:1、管理层;2、战略布局;3、执行往绩;4、协同效应空间。

根据新财富数据显示,2010年之前,腾讯收购支出没有一年超过了4亿元,但2010年起,腾讯并购支出的金额达到32亿元,到了2014年上半年,更是豪掷了295亿元。

截至2018年11月,腾讯整体投资公司数量达到600余家,投资规模超过千亿元人民币,涉及社交、数字内容、O2O和智慧零售、金融科技及其他等多个行业和领域,包括100余家估值超过10亿美元独角兽企业。

可以说,刘炽平对如今腾讯公司投资战略和体系的搭建功不可没,是公认的“关键先生”。

但以上同期的变化,在微信诞生的光芒下都变得不再那么耀眼。

2011年1月11日,有公募权的深圳壹基金成立,马化腾和马云同坐一辆大巴赶往深圳市政府参加宴会,车上同行的还有李连杰。

10天之后,微信第一版上线。

腾讯前CTO张志东在《腾讯传》中描述道,腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。

微信测试和发布前期,马化腾即使在凌晨3点到凌晨5点,仍然和张小龙的微信团队测试微信功能,发现瑕疵,然后改进,这样高强度的工作持续了一个月。

微信发布之后,腾讯与新浪微博的战争宣告结束,张小龙随即开始他的封神之路。马化腾多年来也养成了晚睡的习惯,他自称只有夜晚时才有灵感。

移动互联网的红利助推了微信的惊人成长速度,这款产品仅仅用了433天用户就突破1亿大关,这标志着腾讯拿下移动社交的头等舱机票,雷军同时期的竞品米聊逐渐掉队,之后再无反超之力。

微信的成功,让腾讯总办们沉寂在胜利和喜悦之中。

这也导致他们似乎并未意识到,恰恰是在微信用户破亿的2012年3月,张一鸣成立了今日头条(公司主体现已改名字节跳动),8月今日头条更新第一个版本。

同样是在8月,腾讯做了一件事,让张一鸣和张小龙机缘巧合的产生了某种“关联”。

当时腾讯微博联合清华大学自然语言处理组策划了一个小活动,让用户根据发过的微博内容来生成关键词。

张小龙说了一句话:如果能通过一个人的微博分析出这个人的兴趣爱好,如果又能将其它内容分类好,就可以自动提供完全个性化的阅读内容,这是个大生意。

马化腾和张小龙重回2010

2011年8月,张小龙晒出的微博关键词。

马化腾和张小龙重回2010

马化腾的的微博关键词。

命运的安排竟是如此巧妙,张小龙无意识说过的一句话,恰恰是张一鸣的今日头条所倡导的千人千面,技术结合大数据的分发模式,只不过张一鸣的这个“大生意”依托的介质不是微博而已。

凯文凯利曾对马化腾说过一句话:互联网世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在既有名单里。

2010年,360对腾讯的挑战猝不及防,2018年对手换成了张一鸣,腾讯正经历着一个八年轮回。

与2010年行业借着3Q大战对腾讯的围剿相比,张一鸣领导的字节跳动已经成为短视频领域腾讯最大的对手,他凭借旗下今日头条、抖音、西瓜视频等产品矩阵与腾讯争夺用户时间。与此同时,另一巨头阿里巴巴也在对腾讯形成挤压之势,并且做好时刻拉拢张一鸣的准备。

马化腾和张小龙重回2010

腾讯、阿里、百度、头条系产品和赛道布局

于是,马化腾亲自在朋友圈与张一鸣展开互怼,头条和腾讯的公关战一波未平一波又起,微信接连进行了一系列对头条系产品的封杀。头条系一边与腾讯交战,却又不得不依赖腾讯的用户社交关系链。

竞争对手的强大迫使腾讯去改变,现阶段的腾讯还面临着另一个无法短期内解决的麻烦。

2018年政策收紧,游戏监管严控,整个游戏产业遭遇挑战,这让以游戏业务为公司主要来源的腾讯雪上加霜,致使这家公司光环大减。

2018年1月,腾讯股价升至452港元,然而到了10月全球股市遭血洗期间,股价跌至252港元,市值一度缩水逾2000亿美元。在近日游戏版号下发的名单中,《绝地求生》和《堡垒之夜》两个爆款游戏依然缺席。

与之伴随的是腾讯开始了公司史上第三次架构调整,新成立CSIG(云与智慧产业事业群),果断转型ToB业务,从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网转变,这条赛道上它将直面超前的对手阿里巴巴。

事实上,早在2017年腾讯员工大会上,马化腾就表示:在管理方面,腾讯面临最大的问题是内部的组织架构,且需要更多to B的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理。

马化腾和张小龙重回2010

(从2010年至今,腾讯年度营收、毛利润、游戏营收走势)

只是令腾讯没想到的是,市场监管环境的变化难以揣测,这个过程中对手实现了跑步式的崛起。

腾讯第三次架构调整,迟到了一年。

张小龙的产品执念,马化腾的商业妥协

马化腾爱惜腾讯企业文化的羽毛,就像张小龙呵护他的微信产品一样。

张小龙认为极简主义是互联网最好的审美观,要想让产品象野草一样野蛮生长迅速蔓延,必须让产品如野草一样简单原始。

马化腾则希望腾讯成为一家让人尊敬的企业。

腾讯转型产业互联网面临的问题症结,或许就不是竞争对手和大环境,而是他们骨子里深藏的对产品和企业文化的执念,与商业化之间的冲突。

前不久广州举办的微信公开课,开场者不是张小龙,会议内容多数聚焦在腾讯To B业务复盘,这让众多去现场膜拜的用户略感失望。但当天微信之夜张小龙一口气讲了四个小时,三万多字。

上一次张小龙做这么久的演讲还是2012年7月24日,彼时他在腾讯内部做了一场长达8个多小时的演讲,从下午2点半到晚上11点半,通过180多页PPT,讲述“微信背后的产品观”。

虽然他是一个不善言谈、很讨厌开会和做PPT的人,但对待产品的思考和传达,他两次破了纪录。

对比前后两次演讲,张小龙倡导的以用户为中心的精神没变,简单而原始。而微信的原动力被他认为是内心深处的一种很深的认知或者希望:万物之中,希望至美......至美之物,永不凋零。

然而当下大多数产品来来去去,不过是一轮一轮的清洗流量,用户成了可量化的数字和KPI,而不再是独立的个体与朋友,一款产品连最基本的底线也没有守住。

90后产品经理的一句“龙叔”,拉开了张小龙与年轻人的距离。张小龙多年坚持、呵护的产品思路和用户体验,在“吃快餐”的时代被市场环境一点点侵害了。

同时,行业对如何判断一款好产品的标准也在变。实现盈利,很多时候成了一款产品的首要目标,而不再是张小龙眼中“做好产品和服务后,自然而来的副产品”。

马化腾和张小龙重回2010

成长越快,代价越大,这个定律正在微信身上发生。

乔布斯说过,人们认为专注意味着对你需要专注的事情说“是”,但这根本不是专注的含义。专注意味着对上百个其它好主意说 “不”,你必须谨慎选择,创新就是对1000件事情说 “不”。

以前,张小龙可以笃定的对一切不想做的事情说不,现在他正通过一种可以说服自己的方式,在理想化产品和用户土壤平衡之间走钢丝。

据the information报道,2015年微信要上线广告时,张小龙就持反对意见,但最终他决定自己解决这个问题,并努力将广告整合到微信朋友圈的信息流部分,以非常有限的方式保护用户体验。

2017年初,微信和星巴克联合发布社交礼品卡,这被分析师认为是微信商业化转变的很大一步,同时也是腾讯作为一家以消费者为中心的公司,开始努力为广告销售和云计算等业务提供更多服务。

与星巴克的合作花费了9个月时间才达成,原因是部分微信产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能。

对于马化腾和张小龙来说,他们面临的挑战是不同的,但目标又是一致的。

张小龙需要解决的是,如何保持微信的产品文化,又能从这个庞大的入口中为公司获得更多收益,从而刺激持续创新。

马化腾作为一个掌控着市值数千亿美元的庞大商业帝国的企业家,要思考在游戏和广告之外,证明腾讯通过其他业务也能给公司创造营收。

甚至,马化腾要考虑到一旦公司利润出现下降,是否会阻碍这家巨头继续在核心业务以外的领域进行大笔投资。

2012年5月,PC互联网转向移动互联网的关键节点,腾讯完成公司创立以来第二次架构调整,马化腾提了一个问题:整个人类处于互联网发展的哪个阶段?下一个十年,互联网升级的大致方向在哪里?

张小龙在腾讯微博给出的回答是:如果按照黑客帝国思路的话,互联网是一个巨大的智能生物体系,人类存在的目的是建造互联网,然后被互联网养在罐子里而意识互联,然后意识觉醒,人类开始夺取对互联网的控制权,然后互联网反攻人类。如此往复,直到永远。

2018年,腾讯第三次组织架构调整后,马化腾知乎深夜发问:未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?

这一次,张小龙没有回答。

(实习记者李佳咪对本文亦有贡献)

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