2019展望 | 品牌:竞争加剧、国货反攻、年轻人崛起,寒冬里的机会

高歌 · 2019-01-29
用户进一步细分,离散程度更大。

文 | 高歌

编辑 | 张雨忻

经济寒冬来临,存量市场中的竞争加剧,但对于消费品牌来说,这却未必是一件坏事。

竞争加剧势必会带来行业洗牌,当原有的方法、秩序、理论和惯性不再奏效,某种程度上,无论是传统品牌还是新品牌又回到了同一起点上,共同面对动态变化的竞争。而经济寒冬带来的生存挑战,将倒逼企业修炼内功——重新梳理内部组织架构,蓄积力量,锚定新的战场。

一个时代有一个时代的品牌,换句话来说,品牌永远存在机会,且每个品类当中都会有品牌的机会。当然,品牌的机会依赖于一个大背景——消费者、传播渠道、供应链依旧在持续变化,这都让消费品牌有了成长或变革的土壤。

年轻人正在成为消费主力,根据华映资本的调研结果,目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%,其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

传播渠道上,小红书、抖音、快手这些新的内容平台开始商业化,让品牌有了更多能够高效触达年轻消费者的渠道。

从大批量代工到小批量翻单,供应链也在发生变化,这让低成本的试错成为可能,从成本角度帮品牌降低试错风险。

几年前,VC看到了上述变化带来的新机会,开始体系化的看消费品,也出现了越来越多专门投消费的基金。但另一方面,他们也有顾虑——消费品是否具备VC所青睐的高成长性?它的天花板在哪里?有没有生命周期?

当时,这些疑问都无从解答,直到食品/饮料品类上出现了VC所预期的高成长。喜茶在过去一年开出163家门店,奈雪的茶门店总数突破150家。而剑走偏锋的瑞幸咖啡,在过去一年累计开出了2073家店,且扩张提速仍在继续,预计2019年再增开2500家店。 

另一个成长速度超预期的品类是美妆。以双十一美妆类目Top 30为一个参考维度,雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌的旁边,已经挤进了诸如HFP、完美日记之类的新消费品牌。

“接下来在各个品类,都会有新的消费品牌出来,和巨头对话。”华映资本合伙人孙玮告诉36氪。

2018年国货开始反攻,李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周,“国潮”越来越频繁地出现在人们的视线当中。这个价值350亿的新兴市场正迎来20年以来的最好时机。“的确今年,对中国文化的(热情)要比以往任何时候都来得强烈一些。”李宁电商事业部总经理冯晔表示。

相比TMT的快,品牌需要更多的耐心。外部条件如渠道、营销、技术的变化可能会带来一些加速度,但品牌的文化、故事、精神——这些使品牌成为品牌,且能够为品牌带来高溢价的内核,仍然需要时间的沉淀。

2019年,哪些品类中可能诞生“和巨头对话”的新消费品牌?面对寒冬,竞争加剧的大背景,新老品牌将如何应对?36氪采访了大公司、新经济品牌、投资人,包括李宁电商事业部总经理冯晔、太平鸟首席战略官欧利民、喜茶CTO陈霈霖、幸福西饼总裁伍贤勇、华映资本合伙人孙玮,对于2019年品牌趋势预判,他们各有见解。 

2019展望 | 品牌:竞争加剧、国货反攻、年轻人崛起,寒冬里的机会

竞争加剧,反而是机会 

“2019年我们对零售的判断是,经济下行,竞争加剧,反而是消费品企业练内功,脱颖而出的机会。”幸福西饼总裁伍贤勇说。

李宁电商事业部总经理冯晔有类似的观点,无论是小公司生存情况,以及大量基础用户的个人可支配收入来看,都将面临非常大的挑战。“但越是这样,越有机会。”

原因在于,竞争加剧势必会带来一些行业洗牌,会慢慢过滤掉、削弱掉一部分跟不上节奏的品牌。这很残酷,越是经济寒冬,越是比拼每一家品牌的综合实力。

这个综合实力最终表现在:让消费者动心。

为了达到这个目的,公司在底层基础体系的搭建上要费一番功夫——商品的规划、设计、开发、生产,配套供应链以及前台店铺的体验和营销。在战术层面,要清楚什么时候应该进攻,什么时候应该防守,哪些市场进攻,哪些市场防守。

冯晔判断,低端刚需的市场有一定基础,但购买量会受到影响。越是刚需的这部分,越会受到经济下行的冲击,消费者秉持着“够用就行”的理念。但另一方面,年轻消费者在增多,刚需只是最基础的需求,“让消费者喜欢,符合自我,价格和体验也合适,这是明年我们生存最核心的一个点。”

一分为二地来看,刚需品是一定要买的,但购买量未必高,够用就好;而对于非刚需品,用户的购买决策会更加纠结,品牌方要做的,是要把用户的纠结变成用户的冲动。这是一个很难量化的指标,也许过去押对某几个流行元素就能成功,现在更多地是兜售某种生活方式,能代表某种“个性”。

用户越来越细分,重点是抓住年轻人

李宁观察到,以前爆款,特别是中高价位段的爆款,销售深度都很深。但现在已经不再像以前一样,一个爆款可以卖很大的量。

背后的原因在于,用户进一步细分,离散程度越来越大。

太平鸟首席战略官欧利民的感受是,消费者越来越潮,节奏越来越快,越来越敢于表达个性。“有点像当代的波普商业,大家更喜欢的品牌调性倾向于比较快的、比较平价的、转瞬即逝的、可以随意消耗的、快乐的。”

用户进一步细分对品牌方提出了更高的要求,品牌需要抓住每一个重点目标细分市场。但与此同时,战线又不能拉得太长,必须有核心聚焦的生意结构。“盘一下所有的市场情况和所有资源,有五六个点是核心要来打的,如果盲目拉到20个,基本上就很痛苦了。”冯晔告诉36氪。

抓住年轻人,这几乎是一个共识。根据华映资本的调研,中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%,其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。 

幸福西饼2019年将进行一次重要的品牌升级,核心就是聚焦年轻人。“失去年轻人就失去未来”,幸福西饼总裁伍贤勇表示,环境越不好,越要回归本质,将策略聚焦在用户上。反映在资金分配上,幸福西饼会增加产品研发、用户调研的投入,相应地,会适当控制营销、广告方面的投入,会对ROI评估更加严谨,确认有效之后才会加大推广。 

用新零售创造增长

新零售提了这么久,其实仍然还在破题阶段。线上线下一体化,二者如何相互促进,怎么实现倍数增长,至今也还没有一个公认行之有效的范本。

阿里亲自下场树立新零售样本,腾讯成立智慧零售战略合作部开放七大工具箱——随着巨头的意志逐渐明朗,品牌或被巨头推着走,或走在自行摸索的道路上。品牌方的态度是相对明朗的,新零售是变革或创新的必要一步,但这条路究竟通向哪里,很多时候还看不清。

太平鸟在2018年将新零售写入了12字战略,“聚焦时尚,数据驱动,全网零售”,具体执行上和阿里共同推进。

“新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化”,太平鸟首席战略官欧利民表示,过去一年一个很重要的变化是,团队会更加利用数据驱动经营决策 他认为,数字化转型分为三个步骤:第一步,从无到有,从零到数字化;第二步,有了数字,需要从数字里挖掘信息,尤其是决策有用的信息;第三步,是智能化,机器可以帮助我们做决策,或者是推荐决策。

与此同时,太平鸟也做好了试错的准备。 “有时候是看不清的,所以需要更多尝试;尝试如果失败了,我们再重新来。方向是对的,路不通就换一条,这很正常。”

喜茶在2017年开始进行数字化,出发点是为了优化用户体验,意外的收获是反哺了公司内部管理。喜茶CTO陈霈霖强调,茶饮企业的目的是品牌和产品,而数字化是手段。在喜茶最近披露的数据中,喜茶GO小程序目前已有600万用户,月复购率超过36%,小程序订单占比超35%。

到目前位置喜茶的数字化历程可以看作“三步走”:为了优化用户体验,推出小程序;通过喜茶GO小程序,带来全链条管理的优化;第三步衍生出喜茶GO的店型,更多开在写字楼里,这也是明年喜茶的一个重要方向。

国货反攻,等到好时机

小红书上有一个“国货之光”的标签,截至目前已经有6.4万篇笔记。 

华映资本合伙人孙玮表示,潮牌、小众品牌的崛起,都是因为这群更自信的年轻人。一个潜台词是,我不需要靠品牌来定义我自己了,我觉得好,就是好。另一个潜台词是品牌的无国界化,以前觉得国外的好,现在觉得国货也挺好的,不需要用国界来定义品牌。 

2018年,消费者和品牌方对中国文化的热情,比以往任何时候都要更加强烈。其实民族情结一直都在,只需要一个被点燃的契机。李宁在纽约时装周的亮眼表现是一个契机,李宁之后,太平鸟、波司登、森马等一系列服装品牌相继亮相时装周,是一种如水波纹一般铺开的信心。

2019年顺着这个势头走下去是很乐观的,对于资本市场来说,这个350亿的新兴市场也是值得搜寻的标的。但值得留意的是抄袭陷阱,国潮变“国抄”,本质上是缺乏真正的商品力。 

以上讨论的是品类品牌,还有一类受到关注的,是新兴的渠道品牌。渠道品牌的关键是不零售终端,而是更优的供应链,包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等一系列能力。名创优品、NŌME的快速扩张,是线下开店模式的代表;而在线上,社群分销作为一种新兴的渠道能力,把用户转化成私有化流量,被社交电商、社区团购们用的乐此不疲。

以下是冯晔、欧利民、伍贤勇、陈霈霖、孙玮的观点呈现

李宁电商事业部总经理冯晔

明年无论是从小公司生存情况,还是从大量基础用户个人可支配收入来看,都会有一个很大的压力。但越是这样,越是机会。

这样的环境下势必会产生行业洗牌,有一些品牌,有一些公司不能跟上节奏,就会慢慢地过滤掉、削弱掉一部分。越是经济寒冬,越比的是每一家的综合实力。这个综合实力是,我怎么能让消费者动心?是否能做出让用户爱的死去活来的东西?

消费形势不好的时候,一般会有几种情况受到影响:低端刚需的市场有一定的基础,但是购买量会受到影响——越是刚需的这一部分东西,越是会受到经济形势下行的冲击,够用就行。

但是反过来说,我们也看到另外的情况,年轻消费者在变多。随着年龄的更替,年轻消费者和十几年前那一波消费习惯是完全不一样的。 

从这个角度来说,刚需只是最基础的需求。有能让用户觉得符合我,真的很喜欢品牌这个系列的风格,超出心理预期的那一点点——这是明年我们生存的最核心的一个点。

有两个明显的感受是,第一,的确今年,对中国文化的热情比以往任何时候都来的要强烈一些。第二,用户的细分,离散程度会越来越大。

我们以前说爆款,特别是中高价位段的爆款,销售深度都很深。但是,现在已经不再像以前一样,一个爆款可以卖很大的量。这需要每一个重点细分领域都要做到非常出色。但战线又不能拉得太长,必须有核心聚焦的结构。盘一下所有的市场情况和所有的资源,有五六个点是要核心来打的,如果盲目的拉到20个,基本上就很痛苦了。

传统核心市场,稳中求长,做更多穿透;另一方面也有巨大的适应空间,该试错,就试错。明年用户的购买决策会更纠结一些,怎么让用户的纠结变成用户的冲动,这是我们要做的。 

幸福西饼总裁伍贤勇 

消费升级是一个趋势,但市场整体不好,竞争容易加剧。在2019年更需要关注本质:了解目标消费者,知道他们的喜好,品牌产品也要做一些创新。

年轻用户是我们的未来。2019年根据我们对市场、对消费者的了解,幸福西饼将进行一次品牌升级,在品牌调性上变得更加年轻时尚。同时通过新产品的上市,把品牌带出来。

线下流量还是很大的,特别是三四线市场,我们也在用O2O的模式开新零售店。新零售店不仅是品牌呈现,也能吸引很多周边的用户,增加消费者的触达点,也能够更多地做一些爆款产品来引流。明年在深圳会有6-10家店开出来,之后推广到全国。 

2019年我们的零售的判断是,经济下行,竞争加剧,反而是消费品企业练内功,脱颖而出的机会。我们的策略会更聚焦在用户上,怎么让用户满意,我们就怎么做。包括线上的一些调研方法,以及全国“幸福体验官”的抽样反馈,产品怎么和用户互动等等。

另一方面,调整内部的组织能力。过去3年我们发展的太快,全国布局有200多个合伙人,200多个城市,2019年会重视内部组织能力的提升,重视精细化管理,把成本控制的更好。

具体在资金分配上,研发、调研的成本会增加;营销、广告的投放会适当控制,会更加讲究效率,同时会更加注重社会化营销、内容营销。 

太平鸟首席战略官欧利民

我们整体的感受是,消费者越来越潮,节奏越来越快,越来越敢于表达他的个性。感觉有点像当代的波普商业,比较快的,比较平价的,转瞬即逝的,可以很随意消耗的,娱乐的,开心的——这是一个大的感觉。

公司策略层面,2018年我们推出了新的战略,聚焦时尚,数据驱动,全网零售。这是一个长久的战略,2019年战略不会变,更多是战术上的调整。如何能够和消费者链接到,快速响应他们的变化,是我们要建立的一个核心能力。

洞见消费者的需求,背后一定需要数据来驱动。一个企业一定要经历从无到有,从零到数字化,这是第一步;有了数字,需要从数字里去挖掘信息,成为数据化,这是第二步;第三步,我们需要做智能化,让机器帮助我们决策或者推荐决策。

用数据驱动我们的经营决策,是很重要的一个变化。

全网零售的概念是,未来线上和线下是要一体化的。有的时候是看不清的,所以需要更多尝试,尝试如果失败了,我们再重新来。所谓探路,你不知道这条路通还是不通,方向应该是对的,不通我就换条路,会经常试错和迭代,这很正常。

很多东西我们尝试了,比如一堆硬件,和顾客互动的视频,智能试衣间,互动大屏,天花板上装了很多摄像头来看人流量——但价值不大。核心围绕几个关键点就够了,不需要全副武装起来。但也许未来我们的理解也会变化,可能会有一些全链路的数字化。

喜茶CTO陈霈霖

喜茶的数字化尝试是从2017年中开始的,一开始是为了优化用户体验,解决排队的问题,后来演化成了喜茶GO小程序。表面上是一个小程序,背后是一个点单系统。喜茶GO小程序2018年9月上线,目前已有600万用户,超过35%是通过小程序来下单的。 

除此之外我们也有一些意外的收获,点单系统是从用户体验出发的,但是当我们发现整个公司都数据化了之后,反哺了公司内部的管理。

整个数字化的历程大概是这样,可以分为三步走,为了优化用户体验,推出小程序;通过喜茶GO小程序,带来全链条管理的优化;第三步我们衍生出来喜茶GO店型,这是明年比较重要的一个方向,喜茶GO目前在深圳有十几家,更多在写字楼出现,明年有机会会开到全国。

但作为一个茶饮品牌,品牌和产品是本质,数字化更多起到锦上添花的作用。茶饮企业的目的是品牌和产品,数字化是手段,品牌和产品是我们永远的核心。

华映资本合伙人孙玮

一个核心的背景是,消费者,传播渠道,供应链都发生了变化。这些变化促成了一个非常肥沃的土壤,让年轻的消费品牌可以成长起来。

从消费者角度来看,消费者越来越年轻,20-30岁的年轻人占人口总数17%,消费金额占到30%以上。这群年轻人也更自信,以前的人靠品牌定义自己,现在的年轻人自己定义品牌。潮牌,小众品牌的崛起,都是因为这群更自信的年轻人。“我不再需要靠品牌来定义我自己了,我觉得好,就是好。”

还有一个潜台词是,品牌的无国界化,以前的人觉得国外的好,现在觉得国内的也挺好,不需要国界来定义品牌。

现在获取信息,获取商品的渠道是极为丰富的,品牌可以和消费者无缝对接;供应链也在发生变化,从大批量代工为主,到可以做小批量、定制化的东西,这都给了年轻品牌更大的机会。还有一个必要的时机是,创始团队成熟了,导致新品牌成熟了。

已经出现了一些高增速的消费品牌,开始和巨头对话。美妆是一个先行者,接下来各个品类都会有新消费品牌出来,和巨头对话。双十一美妆品牌HFP已经挤进前10,周围是雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌,其实是一个很好的风向标。

我的理念是产品是1,其它能力都是0,没有1,其它能力都没有意义。瑞幸是反其道而行之,后面加了一堆的0,前面的1还没有树立起来。当然如果这个1能树立起来,后面的0已经加好了。消费品不烧钱,节奏是可以自己控制的,不要用互联网的思维来做消费品。

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