焦点分析 | 挖来英菲尼迪全球总裁,戴森说:造车我是认真的

张嫣 · 2019-01-24
入局电动车市场,这家以吸尘器起家、吹风机销量最高的家电巨头还能无往不胜吗?


文 | 张嫣 代玉菲

对于大多数人,认识戴森是从一把3000元的吹风机和去年刷屏朋友圈的卷发棒开始的。这让戴森不是一个“小家电”品牌,显得既酷且潮。

如今,詹姆斯·戴森(James Dyson)不仅是最会造吹风机、吸尘器、卷发棒的人,这位70岁的戴森公司创始人已经把电动车纳入了他的科技帝国,并严肃地告诉大家:他并不是在开玩笑。

最新消息是,53岁的英菲尼迪前全球总裁罗兰·克鲁格(Roland Krueger)已经被招致麾下。他将于今年4月份加入戴森公司汽车部门,全面负责整个戴森电动汽车的上市项目。

这位大咖在汽车行业内声名显赫。

罗兰·克鲁格于1992年进入汽车行业,先后就职三菱、戴姆勒、宝马等汽车集团。自2015年起担任英菲尼迪汽车公司总裁和英菲尼迪母公司日产汽车有限公司高级副总裁。他在任期间,英菲尼迪的销量增长了15%。2017年,英菲尼迪汽车销量连续第八年的创下历史新高,全球销量达到246492辆,较上年增长7%。

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“对克鲁格的任命证明我们的电动汽车项目是认真的。”戴森首席执行官吉姆·罗文(Jim Rowan)在财报电话会议上向分析师表示,“我们希望将该项目提升到下一个层次,进入并颠覆另一个行业。”

克鲁格的加入或许意味着,很快,我们就能看到一辆戴森电动车了。你期待吗?                                 

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2019年1月23日,根据彭博亿万富翁指数,James Dyson以138亿美元身家成为英国首富(东方IC)

戴森造车,不是“开玩笑”

在2017年9月,詹姆斯·戴森就通过邮件向全球员工宣布了将制造电动汽车提上日程的计划:将在2020年推出电动车,并承诺将斥资 20 亿英镑(约 27 亿美元)投入在电池技术以及车辆设计上。

当时外界似乎并没有太多人关注这件事——生产吹风机的企业能生产电动车?但对于年逾七十的老戴森,造车梦在他心里扎根已久,他的造车规划甚至可以追溯到30年前。外界不知道的是:在这期间,戴森和他的研发团队曾经对汽车相关核心零部件进行研发。

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1988年,詹姆斯·戴森偶然间读到了美国职业安全与健康研究所的一篇论文,研究人员通过实验证实了柴油尾气会加速实验动物的死亡。于是,造一台降低污染的车成为了他的动力,1990年,戴森团队开始研制可用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器。

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1993年,戴森团队研发出了一套柴油废弃处理系统,但由于当时环境保护问题还没有被足够重视,这项发明并没有引起任何关注,也没有车企愿意为这项技术买单。在这之后,由于公司的精力集中在吸尘器项目上,这套处理系统也就夭折了。

尽管项目搁浅了多年,但戴森的家电之路围绕着对新的电池技术的开发,在数码马达、电池系统、流体动力学等方面的成果,也让造车机会变得成熟。

这个计划一直没有被遗忘,六年前,老戴森重新铺开了造车蓝图,并在暗地里招兵买马。

从2013年开始,戴森公司相继挖角了前劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁等诸多车企的研发、技术人才,组成了一个超400人的研发团队——全球生产研发主管是阿斯顿马丁前工程总监Ian Minards,其汽车商业总监Andy Gawthorpe之前曾担任捷豹路虎市场战略和规划总监,而工程主管John Stamford是梅赛德斯AMG英国F1发动机部门电子主管。               

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作为电动车,电池、电机、电控技术是最为重要的,其中,电池成本占据整车生产成本的近一半。戴森也随之将目光投向了电池技术。

2015年,戴森耗资9000万美元并购了一家固态电池创业公司Sakti3,该公司与日本丰田、欧洲Bolloré一起被称为固态电池研发的三大巨头。2016年,为了推进电池技术的发展,戴森公司宣布投资14亿美元建设固态锂电池厂。2017年,戴森开始建设全球供应链控制中心,并且得到了英国政府的电池发展专项资助。

在电机、电池、人才储备等问题上做好了充分考量与准备后,“官宣”的那一天来得水到渠成。

2017年9月,戴森公开承认对于电动汽车的研发工作已经进行了三年,“目前,我们终于有机会把所有的技术整合起来,用来制造一个产品。” 詹姆斯·戴森在宣布造车时说道。

去年8月,戴森宣布再次投资1.16 亿英镑在英国南部Hullavinton Airfield建设电动汽车专用测试设施,用于评估车辆的转向、刹车和一般操纵下的行驶能力等性能。此外,戴森去年还为公路汽车项目注册了Digital Motor商标,透露将用于汽车业务。

考虑到这家公司生产的产品一直“不走寻常路”,网友与媒体都开始大开脑洞,给戴森牌电动车出设计图。虽然把吹风筒代替轮子的设想纯属网友娱乐,但戴森已经拍胸脯表示:戴森的产品定位是打造和市面上都不一样的车。

戴森目前计划推出三款电动汽车,第一款将于2021年上市。根据英国《金融时报》此前报道,戴森首先将推出一款小容量的halo车型,之后将推出两款更为传统的电动车型。

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国外网友为戴森汽车PS的假想图

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国外媒体给出的戴森汽车假想图

一场冒险,一场豪赌

“投入20亿英磅,这是家电制造商戴森目前为止最奢侈的一场豪赌。”金融时报评价戴森造车时如是表示,“如果成功,就可以重新定义戴森品牌;如果失败,会消耗大量资源,甚至有可能让品牌陨落。”

即使戴森一直强调自己是一家科技公司,并且具备一定的技术基础,但对它而言造车依旧是风险重重。

首先是独立研发生产的风险。到目前为止,戴森还没有与整车制造厂商合作的意图。詹姆斯·戴森在接受英国卫报采访时坦言,戴森原型车还没有打造,底盘也没有现成的,一切都是从草稿开始。

这跟苹果、谷歌等科技巨头在宣布开始进军汽车领域的状态颇为相似。然而,此前这些科技大佬跨界造车的项目都未能成功。

1月16日,投资研究公司Lynx Equity Strategies发布报告中提到,苹果正在缩减自动驾驶汽车项目规模,甚至有可能彻底结束该项目。分析称,如该消息属实将是对苹果的另一打击。

在没有公开宣布的情况下,苹果的自动驾驶项目“泰坦计划”(ProjectTitan)已进展数年。但直到2017年6月,苹果CEO库克才证实苹果正在该领域进行研发。苹果公司的汽车团队人员数量曾一度超过1000人,但随后计划从完全自主设计车辆、到寻求车厂合作在车厂的成熟平台上开发、最后收缩到购买成品汽车然后改装,如今,这一项目或许很快将结束。

同样的,业内人士普遍认为戴森低估了汽车行业的复杂性。阿斯顿大学汽车工业专家大卫·贝利认为戴森低估了开发汽车将要面临的挑战,“我不知道戴森不合作能独自撑多久。”

国内家电行业分析师洪仕斌在接受其他媒体采访时表示,对戴森造车的前景并不乐观,“15年前,中国市场曾掀起一波家电企业造车的浪潮,包括奥克斯、美的都曾参与其中,但是后来他们都在这个过程中进行一些调整甚至退出。”

除了造车行业的复杂度高,资金压力是第二个绕不开的难题。

由于英国脱欧,以及为了靠近亚洲这个“高增长市场”,戴森将总部搬到了新加坡,并正在那里建立一个新的工程,2020年完工,汽车将于2021年投产。有外媒披露,新加坡政府为戴森的工厂建设提供了慷慨的激励计划,包括至少5年的税收减免政策,以及提供项目总成本30%的资金补贴。

目前,戴森在新加坡已有成熟的研发中心和生产工厂。戴森在新加坡的员工人数已达1100名,每年可以生产2100万台电机。戴森在英国、新加坡和马来西亚建立的完整的研发和生产体系,对于后续生产电动车能够减少许多隐形成本。

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尽管如此,汽车方面20亿英镑的投入依旧不小——2018年,戴森营业额增长28%,达到44亿英镑,利润增长33%,达到11亿英镑。将大约两年的纯利润投入到一个项目上,显然是一个不小的冒险。

另一个略显尴尬的是:20亿英镑在造车领域还远不够。蔚来汽车创始人李斌曾表示,200亿人民币只是造车的“入门资金”。即便是电动车领域的先驱特斯拉,如今仍处于亏损状态。

第三个挑战,来自传统的汽车巨头们。

大众集团计划在 2025 年集团旗下推出 80 款全新电动车型,到 2030 年覆盖全球的 300 款车型均推出至少一款电动版本,沃尔沃承诺从明年开始只生产电动和混合动力汽车;技术研发层面,大众注资加州初创公司 QuantumSpace,用于固态电池研发,计划 2025 年建立一条固态电池生产线,宝马计划与 Solid Power 合作开发固体电池,丰田也计划在第一辆面向大众市场的电动车中使用固态电池。

传统汽车企业纷纷入局的新能源汽车市场,已经不再是蓝海。

即使戴森牌电动车能够顺利诞生,作为新手玩家的它也还将面临一大挑战——量产交付,前辈特斯拉在这一关吃尽苦头。如何保证供应体系的流畅运转、生产线的优化设计和产品的质量把控,是跨界戴森的必经之坎。

考虑到戴森电吹风、卷发棒的高价,戴森电动车或许也不会太便宜。但这或许是戴森爷爷引以为傲的一点:“戴森的车可能会非常贵,取决于你舍得放弃多少自己的存款。”

但想要让人们自愿放弃更多的存款,取决于这款车有多好——这个“好”,不仅仅是炫酷,更是实用。毕竟,对于汽车这样的大宗消费品,仅仅花俏是远远不够的。

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张嫣资深作者

汽车出行主笔,关注行业新鲜事物。微信zyzyzyzy1226

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