拉美外卖行业概览

Magma Partners · 2019-01-24
在全球外卖领域降温的同时,拉美的外卖行业继续升温,收购touzibuduan

在初创企业的世界里,成功总会引来众多复制者和竞争对手。拉美的外卖行业因此成为世界上竞争最激烈的地方之一。巴西的iFood背靠科技大佬Movile,成功在Naspers和其他国际投资者那里融资5亿美元,晋级为拉美创业生态系统的大玩家之一。iFood增长快速,每日送餐量达39万,比2017年增长了109%。Carlos Moyses是iFood的CEO。他最近在我的博客Crossing Borders podcast采访中谈及iFood的快速增长。

回溯到前几年,德国外卖巨头Delivery Hero在拉美进行了几起收购,使得拉美的外卖行业早在该地区网络普及之前就迎来了第一个高峰期。这些收购催生了拉美外卖行业的下一代创业者,并创造了目前拉美广为流行的几个手机应用。

外卖行业也赶上了拉美网购的兴起。当Alvaro Garcia, Ariel BurschtinRuben Sosenke在2009年在乌拉圭成立PedidosYa时,只有27%的拉美人可以上网。而今天,已经有66%有网络,而在如阿根廷、智利、巴西、厄瓜多尔、巴拉圭、乌拉圭等国家,网络用户超过70%

这些用户中大多数是通过手机上网,为物流应用带来2.36亿潜在客户。在一些拉美国家,智能手机用户数量每年增长超过15%。哥伦比亚的Rappi在众多的拉美物流初创企业中国际知名度较高,近期以10亿估值融资2亿。这些初创企业面临来自国际公司如UberEats、西班牙的Glovo的竞争,他们都在拉美有运营。

下面我们来分析拉美的外卖行业是如何演变到今日激烈的竞争局面。

Delivery Hero的收购潮

拉美外卖行业概览

Delivery Hero在2017年上市前的地理分布

Delivery Hero在2011年成立于德国柏林。创始人Niklas Östberg转型了之前在瑞典的外卖业务。之后Delivery Hero在全球积极收购合并,迅速扩张到欧洲,亚洲和拉丁美洲。

开业第一年,Delivery Hero就在欧洲收购了五家初创企业。在几轮大额融资之后,Delivery Hero在2014年获Vostok Nafta和前投资者3.5亿美元投资。这一融资打破了自2009年之后欧洲初创企业的融资记录。继欧洲之后,Delivery Hero借助这一投资扩张到拉美市场。

Delivery Hero收购了拉美外卖领军企业PedidosYa,一夜间在拉美各国主要城市落地开花。但是和Delivery Hero的其他收购一样,PedidosYa保留了品牌和名称,没有改用新东家的品牌。同年Delivery Hero收购了哥伦比亚初创企业ClickDelivery,后者由Jose Calderon, Miguel AllisterPablo Gonzalez成立,在秘鲁、智利、波多黎各、阿根廷和厄瓜多尔运营。在拉美之外,Delivery Hero收购了韩国的Baedaltong,是进军亚洲的第一步,又收购了Pizza.de,进一步巩固其在德国的地位。

2014年,Delivery Hero的拉美分支面临着激烈的市场竞争。据2013年PulsoSocial上发表的一篇文章描述,拉美的主要速递公司中就有七家初创企业已经在拉美三四个国家运营。

与此同时,巴西的iFood已经开始积极地收购竞争对手。该企业由Patrick Sigrist等人创立,后来被Movile收购。

同期HelloFood已经收购了三个竞争对手。该企业背后是Delivery Hero的主要竞争对手Rocket Internet的支持。

阿根廷企业SinImanes由Ignacio Gugliegmetti创立,和墨西哥的SeMeAntoja联盟,进军移动物流领域。在很短的一段时间内,市场上的主要玩家暂时联合起来。

2016年,Delivery Hero以5亿美元收购了HelloFood(又名Foodpanda)。同期Movile投资3千万美元给iFood,获得后者60%的控制权。

这些合并收购把iFood, Just Eat, HelloFood, SinDelantal, 和美国的SpoonRocket等企业网在一起,它们发生在国际投资人因看不到长期可持续商业模型而正要放弃外卖行业之际。当时在国际上,风投对外卖的投资兴趣逐渐冷却,估值节节下降,在16到17年间,孟买的外卖先锋企业TinyOwl、红杉资本投资的PepperTap、纽约的Maple、旧金山的SprigSpoonrocket等纷纷倒闭。

然而在拉美,外卖行业继续蓬勃发展。只有两个员工的智利初创企业QueHambre被PedidosYa以一百万美元收购。QueHambre的创始人之后用这笔交易的部分资本成立了Fintual,Fintual之后成为第一家进入硅谷加速器Y Combinator的智利初创企业。不过QueHambre在收购前和收购期间也几番险些倒闭。

这段艰难时期过去后,只幸存了最近一批的物流初创企业,它们为拉美市场提供了更好的服务。Delivery Hero继续在拉美扩张、投资,但目前尚未收购最新这批企业的领军玩家。

拉美第二次外卖行业改革浪潮的主导者

稍微对拉美初创企业有所注意的人应该都知道Rappi。这一哥伦比亚外卖初创企业在2018年九月成为该国第一个独角兽。由Simon Borrero, Felipe VillamarinSebastian Mejia成立于2015年,Rappi在拉美迅速扩张,现在在六个国家提供服务。

他们的商业模型是无论速递什么货物,从现金到狗食,都只收取一美元。在2016年进入硅谷加速器Y Combinator,是YC项目接收的第一家拉美初创企业。和PedidosYa的成功类似,Rappi的增长与拉美物流初创企业的第二春同步。

新一波的初创企业面临的竞争远多于行业刚开始时。老玩家仍活跃在市场上。除了Delivery Hero, Rocket Internet和Naspers等公司,UberEatsGlovo等国际巨头也纷纷入场。为什么在其他地方外卖行业日衰,拉美却面临竞争升级呢?

Mercadoni的创始人Andres Nunes去年在我的播客上解释道:

“这完全关乎单位经济效益。与美国或欧洲相比,拉美的速递费用很低,每单成本2-3美元,而在美国成本高达15美元。在发达国家,这真的严重影响了利润。”

Andres之前曾在德国巨头Rocket Internet工作过,还在世界各地成立过几家电商企业,包括拉美版亚马逊Linio。Linio最近刚被智利零售大佬Falabella以1.38亿收购,以改进他们的电商。Andres认为激励的竞争验证了拉美外卖行业的价值:竞争的存在说明有利可图。

现存玩家

以下是值得关注的拉美外卖初创企业:

iFood (巴西):拉美最大的外卖应用,背后是MovileNaspers。iFood在2018年十一月单月订单达到了一千两百万,是其最大竞争对手的16倍。iFood最近获Naspers和Innova Capital的5亿投资。

Rappi (哥伦比亚): 速递服务企业,只需小额费用就可以送几乎任何货物上门,在哥伦比亚、巴西、阿根廷、智利、乌拉圭和墨西哥运营。在2018年九月获得2亿美元投资,现在估值10亿。Delivery Hero参与了其2018年一月的C轮融资。

Cornershop(智利/墨西哥):这一百货速递由拉美Groupon的前创始人们成立,这一团队创建了很多成功的企业,被戏称为Groupon黑帮。Cornershop被沃尔玛以2.25亿美元收购

Mercadoni (哥伦比亚):百货速递app,能够在一个小时内送货到门,服务非常本地化。在2018年获Movile九百万美元的A轮投资。

Glovo (西班牙):外卖App,起源于西班牙出行共享应用Cabify,后成为独立业务,在2018年初登陆拉美。Glovo在西班牙、意大利、葡萄牙、法国、阿根廷、智利、玻利维亚和秘鲁运营。

Kiwi (哥伦比亚/美国):Kiwi由加州大学伯克利分校的学生创立,该应用在美国和哥伦比亚的高校内用机器人提供外卖服务。

Domicilios (哥伦比亚):前身为ClickDelivery,后由Delivery Hero收购,在哥伦比亚、秘鲁和厄瓜多尔提供外卖服务。

PedidosYa (乌拉圭):被Delivery Hero收购之后,PedidosYa依旧保持在拉美外卖领域的领先地位。超过四百个城市的一万五千家餐馆使用PedidosYa提供送餐服务。

UberEats (美国):优步带着其送餐服务UberEats一起登录拉美。拉美十一个城市有UberEats,分布在智利、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴西四国。

以上列举的是拉美外卖行业的主要玩家,此外还有很多小玩家竞争市场份额或期望被这些大玩家收购。现在这些公司有成百上千万用户,下一个战场将是在付款领域,Movile旗下的iFood和Rappi已经抢先一步推出其支付工具。

目前比较成功的公司都在积极地合并收购竞争对手,巩固市场地位。效仿15-16年第一代速递企业整合收购,第二代企业们也开始浓缩。Movile,Delivery Hero和Rocket Internet开始投资收购最新一代的物流企业。

在拉美,点外卖前所未有的容易。从百货到送餐,拉美的初创企业正在加速获取市场份额,获得国际关注。Rappi和Cornershop就是利用单位经济效益和拉美智能手机普及趋势,打造适应拉美市场的商业模型的成功初创企业代表。即使国际投资者对发达市场的速递领域失去了兴趣,拉美在内的发展中市场依旧大有可为。

本文作者Nathan Lustig,创业者、StartUp Chile试点轮成员、拉美高科基金Magma Partners合伙人,阅读英文原文请点击An Overview of Latin America’s Food Delivery Industry

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