2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

龙共火火 · 2019-01-22
关于内容,流量,变现及微信平台的预测

从16年到今年是我做新媒体行业趋势预测的第三年,(ps往期的预测文章可以看“龙共火火”公众号获取)

在这三年中能明显感觉出几个点:

1)新的赛道涌现,16年知识付费和短视频只是概念,小程序立项时还叫“应用号”。

2)表面上行业越来越焦虑,但是拉长时间看,每次焦虑的时候都是机遇的存在。有书,得到等公司的崛起都是在16年后。

3)新媒体已经远远不止是媒体的内涵,已经延伸成了了渠道,或者平台的存在。类似小打卡,小年糕这类的公司完全架构在微信生态上。

预测三年的大趋势很难,长趋势的预测需要结合人口,社会文化,科技等各个因素的结合。

所以每年的趋势更倾向于预测小趋势,《原则》的作者瑞.达利欧曾经说过:“历史总是在不断重复,要想理解现在,你需要先理解过去。”所以本文也会基于2018年的一些事件,预测的方式更像是一种“随机漫步”。

整体的观点是经过了去年的蛰伏,2019年新媒体行业会迎来第二春,好的内容,好的运营,好的平台会迎来一波价值回归。

本文行文结构如下,阅读预计20-30分钟。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

行业篇:

内容

1.内容创业有时也是“高危行业”,这两年已经得到充分的验证,做内容,首先要有价值观,也要随时做好“冗余备份”,不能把粉丝只放在一个篮子。

2.内容的供给端其实并没有“劣币驱逐良币”,只是因为能生产良币的人和机构本来就不多。之前是老媒体人在把持这一行业的声量,但供给端优质存量已经挖掘完毕,今年会涌现更多行业新人,模式依旧是老带新。

3.随着平台政策的倾斜及用户阅读诉求的升级,部分长内容会完成复活,虽然其生产成本高,周期长,但是社会价值及收益也会逐步放大。兽爷的疫苗之殇,丁香医生吊打权健的案例之后会越来越多。但是在伪原创,洗稿等问题没有完全解决前,长内容不会迎来大爆发。

4.随着广告主的减少,今年会有更多的媒体类企业转型。内容公司有三种演化方向,广告是天然的商业模式,但广告主CPM的付费逻辑下,想象有空有限。GQ去年的营收是2个亿,这几乎是纯媒体类公司收入的天花板。内容公司要么进化成产品公司,像新世相推出了水滴阅读。或者是电商公司,“一条”全面转型做电商。三种形态的转变,取决于创始团队的基因还有勇气。

5.IP化是趋势,如何保证IP的稳定,依然会是一大难题。从咪蒙旗下的“洪胖胖”改名成“李粒粒LiLiLi”,蒸发的可能不仅是阅读量,还有用户的信任感。

6.从用户量角度看,短视频之所以能打败直播,一个重要的逻辑是更高的内容坪效——即单位时间内用户的嗨点。从1小时到15秒,短视频让用户短时间内分泌更多巴胺。但15秒承载的信息毕竟有限,用户的兴奋点阈值也被不停拉升,今年会有更多的时间段出现,1分钟,5分钟,20分钟等,竖屏类的小短剧或许会走红。

7.内容视频化是一股喷涌的趋势,虽然说是趋势,但视频制作相比文字创作,难度也几何级上升。整个行业视频人才偏少,供给端并没有跟上。不是所有公司都有制作视频的能力,工具和服务商有大把机会。

8.对原创内容的保护会越来越重视,自媒体的搬运的野蛮生长期已经过去,但处理更高级的洗稿,短时间靠算法解决仍不现实,背后考验的是平台的评判机制。但预计会有更多媒体会将引用规范化,就像写论文一样,最后需要表明出处。

9.内容道德会进一步提上议程,面向爆款而生产爆款,内容是否是真实的,是否存在刻意夸大,对平台监管考验更大。

10. Vlog形式目前在小圈层中走红,受限于其生产内容的设备以及难度,目前更像“视频版的豆瓣”,想要击穿到大众圈层,还需要本土化的改进。

11.媒体融合不仅是简单的把大屏内容复制到小屏,更是内容的颠覆。对于一些传统的电视台,广播来说,今年转型压力依然很大,更多的挑战会来源于内部。

流量:

1.每年都在说红利的衰退,事实上红利每年依然存在。红利分为平台红利,玩法红利,模式红利等。平台的红利可能随着进入者涌入而消退,但是玩法的红利,因为人性特点不变,经过微创新依然层出不穷。比如测试类,微信从13年封到现在,还是年年出爆款。

2.今年炒的很火的私域流量,其本质是流量的所有权和使用权的归属问题。公域流量只有使用权,类似于搜索流量,用完即走。而私域流量具有所有权,可以作为存储池,流量私域化是最大的趋势。

3.去年的出淘潮,今年会愈发猛烈,但野蛮粗暴的分销体系玩法,今年会遇到更强的监管。

4.线下的流量比想象的要大但也难做,今年将会是线下获客的又一个爆发年,更多的线上企业拥抱线下获客,类似樊登读书会,一条等。在BD形式尝到甜头后,会有越来越多的企业选择直营。

5.更多的线下企业也开始觉醒,完成线下流量的线上化布局,OMO模式会越来越成熟,类似于“幸福西饼”,当然线下店也会出现更多新的“基础设施”,体脂秤增粉这类会完成新的进化

6.传统的漏斗模型获客会失效,其本质是筛选用户,不停的在洗用户。而基于购买用户的裂变会重新成为重点,其本质是用户带用户,从存量中寻找增量。

7.流量聚集的颗粒度会变细,个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地,公众号会变成发布管道,为前两者服务。

8.基于垂直社交链的深耕,加强内部的社交关联点仍然有很大的机会。去年概率论的“心跳实验”H5,48小时4800万曝光,涨粉50万。

9.在做18年预测的时候,当时说过服务号的产品属性强,玩法最近涌现,会引来一波强爆发。18年果然服务号有一波强增长,但是因为滥发模板消息等,服务号的阅读数据普遍下跌。预计今年微信会进一步打击滥用模板消息。

10.社群会得到进一步的爆发,但不是之前单纯裂变的逻辑。一种有序的基于场景的社群组织形态很可能会迎来爆发。社区团购只是激活其中的一类。

11.微信对个人号的打击,去年据说有一波“死水计划“,从注册源头进行封杀。但是国外注册等源头依然很难封杀。今年可能是做个人号最后的一小波红利。

12.去年几种常见的裂变玩法(ps《高阶运营》书中所举),今年都会以另外一种形式“改头换面”出现。转移到更好地渠道或者更新的形式。去年打火的朋友圈打卡玩法,就像张小龙演讲中所说,虽然用户的好友越来越多,但是刷朋友圈一直维持在半小时。打卡类在朋友圈效果今年会进一步遇到衰减,形式会转移到社群+小程序的组合上。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

图:几种常见的裂变方法 by火火书《高阶运营》

13.出海应用现在流量下载还依然很便宜,在中东,印度等仍然处于红利期,但海外增长逻辑基本是买量,要像国内一样玩裂变很难。

14.互联网流量的本质还是注意力经济,但是更基础的是人口,新的流量红利往往蕴含在人口的代际变更上,今年00后19岁,80后39岁,70后49岁,60后59岁。与其一直取悦于Z时代,不如好好服务70后这波中间力量,以及会越来越庞大的银发老人群体。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

图:主要新兴国家人口中位数的变化

15.去年几家头部自媒体“出微化”,但是喜忧参半。企业在微信上完成从0-1或者10的积累,但是想要做到10-100,APP化在今年仍然是趋势。

16.腾讯的封杀除了政策,有时候就像三体中歌者的“二向箔”,非常的随意,如何规范化管理违规,一视同仁的处理解决,今年腾讯应该会做的更好。

变现:

1.从宏观视角看,知识付费今年依然会高速增长, 根据艾瑞数据17年中国的移动支付网民为6.98亿,尝试过内容付费的大约为1.88亿,占了整体支付网民的26.9%。去年增长的量应该更多。对应罗格创新扩散曲线,目前知识付费应该还在需求驱动期,从五环外的视角看,知识付费依然大有可为。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

图:罗格创新扩散曲线

2.知识付费融合了教育,出版,和传媒产业。考量知识付费会有2个半率,一个是完课率,一个是复购率。还有半个率是k值。去年是知识付费行业的爆发年,但很多家核心只聚焦了K值,有一些甚至还碰到了三级分销的红线。导致某些领域被知识付费玩坏了,今年有望得到重塑。

3.之后知识付费会出现分离。上帝归上帝,凯撒归凯撒。要么转向纯兴趣类,更偏向于数字出版业。要么就踏实转教育行业,做好服务。

4.微商今年的数量应该会激增,会以新的商业形态进行组织,社区电商只是开始。

5.今年更多的广告主会偏向效果类的投放,这也是商业的本质回归。公众号的投放红利,今年在某几个热门赛道洗完后,纯广告变现的腰部公司今年会活的很艰难。

6.会员制玩法会成为主流,会员制的核心逻辑是通过预收费增加消费者的沉默成本,提升其ARPU值。

7.我们也进入了大前研一所说的M型社会,未来变现类的商品有两种趋势会明显,一种是性价比路线,即功能属性层面。还有一种是追求的精神追求,即奢侈品的路线。

平台篇

微信

一:关于公众号

1.很多人都说公众号被完全被取代,但增长的尽头并不是代表消亡,而是缓慢的增长进入存量时代。公众号仍然是最好内容分发平台。

2.公众号去年进行了一系列眼花缭乱的改革动作。从大的数据上就像张小龙说的:没有变好,也没有变差。今年公众号团队估计还会继续改革,步子可能没有去年那么快,但可能会更大,核心还是会瞄准创作者赋能。

3.互联网中始终有两批人,一批人大部分时间在save time,还有一批人更愿意kill time。拿阅读来说前者典型如即刻,后者如趣头条。微信推出的的“好看”更像是save time工具。

4.“好看”的出现把分享路径拆移,从朋友圈单独移植到新模块。无疑可以放大优质文章的传播,但因为其分享展现机制,以及目前用户的习惯还未养成,“好看”对拉动整体阅读大盘子的拉动仍存疑。今年预计会有更多的改版,会有一些强刺激的动作出现。

5.微信进化成了A/B面,一面是严肃社交,即朋友圈。另一面是轻松社交,即“视频动态”。但是用户是否能够瞬间切换成两种状态,视频动态还有几次大改版要做。

6.私信更像是通讯录的功能。群,朋友圈,好看和视频动态,是四个四个比较大的微信内社交场景。因为人使用微信的时间不会加长,所以四个模块基本上此消彼长,今年更看好群和“视频动态”的使用时长增加。

7.去年微信对某些领域的号进行了强打击,当然 “大姨妈”式的治理到常规治理是趋势。

8.微信上有一亿人开放了朋友圈仅三天可见,一方面是社交压力,同时用户更关注隐私。公众号好友留言功能,该功能是2018年微信6.6.6上线的功能,但2个月之后又悄悄下线。之后微信的各类改版,涉及用户隐私方面应该会更谨慎。

9.经历了去年一波小逃离,公众号今年整体活跃还会维持原状,对于整个生态来说并不一定是坏事,账号幂律式的分布本来也是去中心化的状态下的最终结果。对微信来说更重要的是通过其他类似小程序等功能给公众号赋能,留住腰部账号。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

图:来源于微小宝2018年12月公众号阅读报告

二:关于小程序及其他

1.截止2018年底,小程序的整体破6亿,月活2.3亿。其实细看用户画像,小程序在整体用户下沉(年龄段/城市)方面潜力非常大。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

《2019年微信小程序用户行为研究报告》by鹅用户研究院

2.去年很多企业的数据表明证明了做公众号和做小程序完全是两码事,需要完全不同的能力。为了做小程序而小程序的意义不大,还是需要回归到业务中去。

3.小程序某种意义上进入“存量时代”,榜单的前几一直是巨头把持,工具类,电商类,游戏类已经跑通,很显然微信这次非常有耐心,干掉投机者,预计今年小程序还会给开发者赋能,更多重心还是会给降低制作门槛,让更多玩家进入。

4.在去年微信一系列打击诱导的行为后,小程序创业会进入更理性的时代。对于留存的讨论告一段落,更关注如何变现或者流量转移。

5.同时今年很多做裂变的企业,也会重回H5时代。去年大火的“面相研究院”,从小程序下架后回到H5反而活的更滋润。

6.今年投资方对单看小程序DAU而进行估值的模型已经失效,因为小程序的DAU比起APP更不稳定,而且跌落速度可能极快。

7.随着微信搜索加强,今年WSO会成为一个热门的话题,小程序内的内容,服务的深度搜索可能会是微信的一个流量隐藏彩蛋。

8.小程序头上仍有达摩克里斯之剑,那就是对底层系统的路径依赖。从去年5月下线ios虚拟支付以来,微信和苹果似乎关系僵持,何时恢复不可而知。

9.其他几家小程序今年还是可以尝试下的,支付宝的小程序适用于商户类,百度小程序因为开源到其他平台上,流量分发可以尝试,今日头条类的小程序主要集中在内容和to C产品上。

7.企业微信打通了小程序和微信红包等功能,除了朋友圈外,其他的功能基本齐全。因为落后钉钉太多,今年无疑会奋起直追,企业微信和微信本身的功能结合会有一波小红利出现。

8.针对于公众号,个人号,社群的CRM系统今年会有一波小热度。

字节跳动

1.头条的社区化非常成功,社交是今年最重要的野心之一。但去年头条本身的粉丝沉淀做的并不成功,今年会继续尝试。

2.从抖音的角度来说去年不仅成功的收割了用户,也成功收割了很多自媒体。因为绝大多数企业并没有在抖音上赚到钱。本质是企业的强算法分发逻辑下,在抖音上的粉丝仍属于半个公域流量,

3.抖音不甘心被管道化,其对企业的控制力要远强于微博,星图平台使很多MCN乖乖就范。但是并没有搭建起一套类似公众号的配套设施。如果抖音在产品形态或者流量分配中,没有改变的话,会加速企业的逃离潮。

4.抖音上低垂的果实已经被摘掉,PPT号,AE号等等在18年下半年就开始下降。之后需要更多的真人出镜,更好地策划及选题,视频会朝越来越专业化发展。

5.MCN机构今年会迎来大规模洗牌,快速而且能够复制IP是生存基本法则。

6.短视频社区这场仗基本尘埃落定,腾讯群英战吕布,尽管微视等通过补贴流的玩法,短期可以吸引大量入驻,但是通过VV/UV这种方式,专业内容机构肯定做不过补贴公司,长期会劣币驱逐良币,平台无法形成独立生态。

7.多闪更像是抖音的衍生品,想要进化需要摆脱对“私信”本身的依赖。多闪估计扮演的是字节头条的僚机的作用,更大的产品矩阵还在后面,今年可以重点关注。

8.除了社交外,还可以关注头条系的国际化,其出海非常成功,依靠大规模的买量,迅速占据很多国家的头部。但应对用户隐私及国外复杂的政治生态仍然是挑战。

9.西瓜视频会进军长视频综艺,但更多的抢夺优爱腾的市场,对用户本身总时长影响不大。

其他

1. 快手的商业化也许是今年一个不错的机会。相比于抖音,快手的流量更像私域流量。在抖音上用户的点赞评论比大概是100:1,而快手上点赞评论比是20:1,从这个角度看抖音更像是舞台逻辑,而快手更像另一个朋友圈。

2. 微博并没有因为抖音的到来月活下降,相反增加了使用时长,并不是因为微博变强了,而是用户视频化的习惯养成。微博70万的头部账号今年会继续视频化。

3. 天下苦微信久矣,但相对于用户,苦的更多是创业者。实际上用户逃离的不是关系链,而是注意力。所以单纯的抢微信关系链,成功率微乎其微。

4. 打败微信的或许都不在微信的名单上,很可能来自跨平台打击。在手机的形态下,通讯录是连接是最快最稳定的方式,除非更换另一个平台,出现新的连接方式。

5. 我们往往高估一两年的发展而低估未来十年的变化,VR潮虽然已经过去,但是新设备随着5G的到来,加载数据的能力和速度大幅增加类似VR这类新的设备,卷土重来未可知,那时新媒体又是一个新的时代。

企业

1.新媒体发展迄今已经经历三个阶段,1.0阶段属于编辑时代,好的内容自然就有传播。2.0阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系。3.0阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。

绝大多数企业新媒体的认知还停留在2.0阶段,很多传统企业甚至还停留在1.0时代,认为新媒体只是一个单纯的渠道。想要新媒体做好,首先要认知升级。

2019年新媒体行业预测:老树发新芽,行业第二春

2.对于有些企业,更难的是先把新媒体从BCD(Boss Centered Design),变成UCD((User Centered Design)思维。

3.单个增长玩法,超过半年以上,流量效应递减。就像硅谷增长大神Andrew Chen说的“越用越烂”的原则。在金水管外,企业要随时备好银水管。

4.玩法和模式的红利重点在于短时间内快速放大,不一定要做第一个吃螃蟹的,贴着平台允许的线疯狂加速。

5.为什么有的企业一直能保持高增长,或者能找到第二曲线,就像美团的陈亮所说:企业能做新业务本质上是组织能力的溢出。所以很多时候企业的增长不简单只是拿一个方案,可能更需要调整组织架构。

6.对于传统线下企业今年依然是个大机会,也是新媒体赋能逐渐走到线下,能踩中一个新的红利期。

7.关于流量的讨论中,今年上半年增长是主话题,下半年留存是主话题。话题改变的逻辑是企业不好拿钱了,以前粗暴的靠砸钱堆数据已经成为过去,老老实实数据驱动,前期做好PMF,后期精细化运营是关键。

8.纯流量运营会成为过去时,针对于用户的分层分级分阶段运营,已经不是趋势,如果做不好,淘汰是进行时。

个人

1.增长黑客的概念已经被玩烂,对于新媒体人来说,最简单的准则是通过新媒体给企业创造营收。如果靠写文章能够带来10万关注,也是增长黑客。

2.技能习得层面似乎不是大问题,比如社群裂变的玩法3天就能教会,但一直要培养手感,“我亦无他,惟手熟尔”。要知道裂变的时候系数k差0.1,结果可能相差甚远。

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图:不同K系数下的裂变效果差异 by《高阶运营》

3.认知差的基础是信息不对称,越来越多的小圈子会形成,要学会汲取有效内容。

4.新媒体人不仅要懂术还是用懂道。从知道怎么做how到清楚背后的逻辑why。就像掌握《高阶运营》中阐述的“道法术器势”一样。

5.企业对新媒体人要求会越来越多。可能刚进来的时候是做内容的,后期转型成做增长的。对于新媒体人来说成长需要做好T字型,即要有专攻领域,同时也要通识。

6.做增长或者内容,不要一上来就想着一鸣惊人,很多真正的高手都是“通盘无妙手”,慢慢来不停的形成自己的增强回路,形成指数级的成长。

巴拉巴西在《爆发》一书中提到了这样一个观点:人类行为的93%是可以预测的,而剩下的那7%无法预测的人则改变了世界。

希望大家都能够穿越周期,发现“新红利”,成为改变自己领域的7%的人。

交流合作可以关注公众号:“龙共火火”

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