2019展望|零售:阿里腾讯角色分化,模式犬牙交错

乔芊 · 2019-01-18
经过“新零售”洗礼,被确立的和被证伪的,都会更清晰。

去年此刻,零售业在接连到来的重磅消息中开启新一年——“2018第一停”的步步高停牌,引入腾讯京东投资,腾讯永辉战略入股家乐福中国,腾讯联合苏宁、京东、融创340亿战略投资万达,更早之前,阿里连续入股区域性商超,最终将高鑫零售纳入麾下。零售企业在阿里和腾讯之间相继完成战队,接受被“赋能”的命运,但能否成功转型,当时还没人能看得清。

一年过去,两巨头的意志逐渐明朗,并出现分化。阿里亲自下场树立样板,盒马快速开店,对生鲜这个线上难卖的“流量入口型”品类志在必得,进而介入存量商超的数字化改造;腾讯的智慧零售则被纳入云与智慧产业事业群,作为“产业互联网”的一小块版图。总的来说,在新零售这件事上,阿里是toC和toB并行,腾讯则是toB。

苦电商久矣的线下零售正在被重塑,最直观的变化是到家模式的确立。对便捷性的需求、外卖等业态的市场教育、基于店仓一体(如盒马)、前置仓(如每日优鲜)等自营模式的1小时达,以及平台型公司(京东到家、美团、饿了么)的漫长耕耘,都让消费者愿意并能够足不出户,就在短时间内买到所需,从生鲜水果,到超市百货,甚至到家居服饰。2019年,“1小时达”时代会全面到来,从这个角度看,新旧零售的界限正在模糊。

但消费者的便利也是公司的成本,零售企业仍要思考如何赚钱。从调整战术降低成本,到利用技术提升效率,和许多业态强调狂奔、布局、覆盖的2018年相比,2019年会是更加精耕细作的一年。

除了巨头布局,零售行业内的其它模式创新也有待检验。无人货架在2018年被大面积证伪,社区团购、社区生鲜店、社区生鲜前置仓等围绕社区的模式重新成为资本宠儿。一个业内共识是,社区型零售体量巨大,但难度也巨大,是高回报、高风险的创投战场,这几个模式下能否有公司跑出来,巨头会否下注,可能是2019年的最大悬念。

2019年,互联网大公司对零售业的作用会如何释放?新的机会又在哪里?36氪采访了互联网和零售行业的高管、投资人、创业者,包括天图投资管理合伙人冯卫东、银河系创投合伙人蔡景钟、钟鼎资本合伙人孙艳华、饿了么副总裁熊斌、京东到家大客户部负责人杨波,对于2019年零售业的趋势,他们给出了一些观点和判断。

新物种迭代

阿里用自营的盒马鲜生树起生鲜超市的样板形态——餐饮和零售糅合,到店和到家糅合,在用户体验上有巨大创新。用过去三年多时间狂奔,进驻了16个城市、开出100家店的盒马,需要在2019年放慢扩张速度,把单店运营做好一些。

业内人士的共识是,盒马接下来的重点是夯实供应链、提升产品力。2018年年底在武汉成立的盒马供应链中心(具备冷链物流、常温物流、加工、中央厨房、活鲜暂养能力)就是第一步。类似武汉这样,基于新零售模式的全国级供应链基地还会有更多,盒马已经在北京、上海、广州等城市选址拿地。

事实上,业内对于盒马模式能否最终跑通仍有质疑声,主要原因是“骑墙导致成本较高”。“相当于既付出了很贵的门店成本,又付出了送上门的成本;既做超市又做餐饮,也很难把两种体验都做到极致。”一位消费领域资深投资人告诉36氪。

针对这两个方面,盒马大概率会在2019年做出具体的战术调整。比如区分更多门店形态,在下沉地区开出菜场化的小店;分层运营餐饮业态,在不同的门店和商圈有所差异;缩小部分门店的三十分钟配送半径等。

2019年另一个值得关注的大公司是永辉。包含永辉生活和超级物种在内的永辉云创2018年上半年巨亏3.88亿,被剥离出上市公司。业内人士普遍认为,永辉生活存在“便利店还是生鲜店”的定位模糊问题,超级物种则在餐饮和到家上摇摆。

此前这种局面跟创始人两兄弟意见分歧有关,目前兄弟分家,云创业务由张轩宁主管,永辉云创2019年的业务梳理对于传统商超转型具备风向标意义。

到家模式爆发,更多品类“一小时化” 

如果说当日达、隔日达代表了B2C电商的理想时效,新零售时代的配送则是由“1小时达”刷新的。

这个赛道上如今强手如云、殊途同归。既有借盒马验证模式后推广到其他商超的“淘鲜达”,也有从生鲜切入耕耘多年的京东到家,就连主打餐饮外卖的美团和饿了么,也各自有“闪购”和“新零售”版块对标,并将之视为新的增长点。

把商超搬到线上,并即时配送到家是它们的共同目标。同样是即时送达,商超业态的复杂程度远甚外卖。SKU过万、价格变动频繁,拣货流程、管理系统需要重新设计,这使得商超线上化不能只依赖用户端补贴,更需要在供给端做深入改造。也只有完成了这部分基础工作,增长才可能爆发。

从当下市场份额来看,京东到家做得最早,份额较大,淘鲜达在阿里入股和合作的零售商体系内推进迅猛,速度最快,美团和饿了么用来补充主营业态,尚在追赶中。

2019年,它们的竞争会更加激烈。京东到家的挑战是,在渠道下沉时冲破美团、饿了么通过外卖建立的流量入口地位,而淘鲜达的挑战是,能否将这套数字化方案推广到阿里没有投资的零售商中。

由高频、刚需的生鲜完成用户习惯培养后,2019年,快消、医药、鲜花、个护、甚至服饰等品类会相继1小时化。从消费者需求上看,这些品类是不是需要1小时达还得打上问号,但从商业逻辑看,拓展更高毛利的品类会为平台带来更高的佣金回报。一个必然的趋势是,服务电商和实物电商的界限会越来越模糊——当你需要一件海澜之家衬衫时,天猫和美团都可以成为选择。

围绕社区的创业格局会明朗

社区商业理论上离消费者近,更加便利,但它辐射区域和单量有限,能否构建起合理的商品结构和盈利模型,并进行连锁管理,难度很大。

围绕社区的创业从未停止,但进入的时点早晚很关键。一二线城市的消费者逐渐养成线上买菜的习惯,并在场景上更加聚焦——买菜和买水果分开了,这就带来了两个渠道品类的机会。

瞄准买菜需求,并在2018年拿到钱的几类社区零售——社区团购如你我您、食享会;社区生鲜店如钱大妈、生鲜传奇;社区前置仓模式如叮咚买菜、朴朴超市——都将在2019年继续快跑,谁能在资本寒冬中持续融资,甚至站队巨头,将会决定胜负。大吃小的并购案例也是大概率事件。

这其中,对于2018年年中开始获得大量资本青睐的社区团购,业内有两种截然不同的看法。一种认为它只是阶段性的拉新、营销手段,无法沉淀为稳定的消费行为;另一种则认为它在获客上成本极低,未来和有供应链优势的公司合作,能够迭代出跑得通的模式。

值得注意的是,这个领域的公司无法接受阿里的投资,引入腾讯的机会则很大。2019年,投资头部的社区团购公司可能是腾讯在生鲜零售上制衡阿里的一着棋。

产品品牌还是渠道品牌,各有各的机会

新零售也在催生新品牌。2018年,名创优品、NOME的快速扩张证明了产品渠道一体化品牌的机会。这种模式的关键不是零售终端,而是更优的供应链,它包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等一系列能力。

“原来的产品品牌关注怎么做出调性,现在你既要做出调性,又要提升性价比。”钟鼎资本合伙人孙艳华说。

高性价比的另一个前提是营销成本可控。抓住小红书、抖音、快手这类新媒体商业化的契机,新品牌有可能以更低的成本做营销。家居之外,更多品类会在2019年进入VC视野,并获得融资。

天图合伙人冯卫东则更看好产销分离带来的渠道品类机会,它只处理销售环节,核心任务只有一个,就是降低交易成本。“最早每个空调品牌都开自己的专卖店,但效率不高,后来国美苏宁出现了,就成了产销分离,国美苏宁就是渠道品类。未来品牌集合店的趋势会越来越明显。”

以下为冯卫东、蔡景钟、孙艳华、熊斌、杨波的观点呈现

天图投资管理合伙人冯卫东

渠道品类的意思就是生产和销售分离之后专门做销售的。比如最早每个空调品牌都开自己的专卖店,后来国美苏宁出现了,这就是产销分离。国美苏宁这类就是渠道品类,他们的品牌我们就归纳为渠道品牌。

渠道品牌的机会在于,它是在不断分化中的,比如从最初的集市,逐渐分化出来百货商场,超市,水果店,现在还有社区的小超市和蔬菜店,这些都是新的渠道品类。

这里面的逻辑是场景。买菜和买水果,在过去是一件事,都去农贸市场,但是现在是两个场景了,水果是吃晚饭散步时买,菜是白天买,在一个家里面,买菜是老人买,水果是女主人买,除了时间不一样,背后的价值观可能也不一样。这就会产生新的渠道品类的机会。

2019年的看点还是社区,也就是近距离便利这块,会出现新的东西,或者出现的东西会继续壮大,比如社区水果店、菜店、便利店。只要切中需求,就能挣钱。

关于社区团购,从历史上看,团购一直没成为常态化的购买方式,都是阶段性的拉新、营销手段,百团大战其实是没有幸存者的,美团是幸存的,但不是团购的幸存,活下来是靠外卖的。

这一波从拼多多开始,也会沉淀为常态购买,拼团只是一个营销手段。我要提高效率,那天天找人拼团是不可能的。常态化购买就是对顾客有一个品类的概念。

因此社区团购能跑出来的终极状态,一定是作为新的零售品类存在,而不是团购。如果不是经济上有价值的零售品类,团购的社会价值、社交货币耗光之后,就结束了。

银河系创投合伙人蔡景钟

盒马做成的事情有两个:一是在流量运营、客户体验上面做到了创新,领先行业;二是线上线下结合的o2o也跑通了。最大的挑战是产品和供应链。前段时间出现改撕标签改日期的丑闻,说明规模发展快了,管理方面难以跟上。另外,目前采购团队分散、没有生鲜DC、没有加工中心,所以宣布在武汉建立供应链中心,聚焦冷链供应链能力和加工能力。

事实上,盒马的模式还没有完全得到验证,所谓跑通,要把前台后台的成本全部纳入计算,才算赢利,但盒马的很多费用由阿里承担了。还有一重风险是你开一两家店是能赚钱的,但是扩张之后反而不经济了,管理成本高了,不同城市的供应链也不一样,规模不经济了。

超级物种就亏的更厉害。所以2019年,这些新物种会从舍命狂奔转向精益运营。

在存量商超改造上,大润发、永辉为代表,沃尔玛、华润也有参与,但是股权上巨头没有介入很深。看点就有两个,2019年会在数字化改造上,阿里会有更多动作出来。它用前端的工具做钩子,改善移动支付、人脸识别,自助收银、售后这些流程,说服中小零售商换掉erp,来获取零售商的数据,这个有人愿意合作,有人就不愿意。

这个方面腾讯也想做,但是会慢点,比如它入股了多点。对零售商做数字化改造,以及到家赋能,2018年大家都在准备。

社区团购对行业有什么影响,也是2019年值得关注的,它会在前端拦截商超的流量。它跟货架、便利店都不一样,后两者是不经济的,场景是休闲的。社区团购不一样,是天天要吃饭的。2019年这个模式如果跑通的话,有大流量的公司一定会进来,美团和京东都在尝试。

京东到家大客户部负责人杨波

商超线上化比外卖复杂很多,有几个原因。

一是餐饮行业尾部特别长,头部特别小,但超市很集中,议价能力就会更强,平台需要创造更多价值才有空间。

二是,餐饮生产流程相对简单,完全可以开几个灶专门做外卖。但超市SKU动辄过万、价格变动频繁,拣货流程、管理系统需要重新设计,不是只靠补贴就能成的。所以这个过程很慢。

过去三年我们基本上是完成了布局跟覆盖,把很多永辉、沃尔玛、华润万家、家乐福等非阿里系的商超都签进来了,能输出一套技术解决方案。未来会运营地更深,比如拣货成本变得越来越低,从你现在的可能很多十来分钟、八分钟,变成五分钟、三分钟等等,这是需要蛮多的一些创新。

第二,会有更多的品类一小时化,超市、生鲜、医药、鲜花和蛋糕。现在还有很多行业是没有被一小时化的,比如说一些个护,美妆、家居、服装、卖酒的、卖宠物的等等,我们认为所有的店铺在未来都会被数字化,一小时化。有了超市生鲜的整个入口这个基础,所以你构建了整套的基础设施,你就能够上更多的品类,你能把更多的品类搬上来。

总的来说,整个O2O线上的生意还在快速增长,整个零售有上万亿的市场,我们在商家整体销售额中的占比还是比较低。你看现在盒马已经占到50%、60%的线上订单了,它证明了这个占比是可能的。至于线上这块是你京东到家还是美团饿了么,这可能是各家的实力。2019年,做商超到家的这几家(饿了么、美团、京东到家)不会是谁把谁吃掉,但竞争会如影随形。

饿了么副总裁熊斌

过去外卖的bd我们会去找餐饮商家,现在更多是商超主动找我们,已经不需要我们再教育了,我们只是讨论怎么合作更顺畅,改造到什么地步,会不会碰到根本,数据如何共享,费用如何分摊。业务职能也从销售变成了运营。

2018年这个转变比较明显,过去商超还比较抗拒,但是有些成功商家的成功案例出来,这一年大家就特别踊跃。2018年我们做了大量的基础工作,业务线的,比如商户的数据化升级,库房,门店改造,拣货配送的系统赋能,这部分的效果会在19年爆发出来。

尽管京东到家从生鲜切入,但其实生鲜只占到商超很小的比例。还是很多需求没有被满足。是品类的问题,选品的问题,服务的问题,还是消费习惯的问题,都需要解决。

到家,美团,饿了么的竞争是在提升用户感知的,竞争越激烈,这个时间就会越短。竞争意味着大家对门店改造会加快频率,大力奔跑,加快投入。

2019年我们的目标是在部分城市部分区域,新零售像外卖一样不可或缺。因为现在很多即时性需求是因为水太重了,或者马上需要,但其实还不够成一种消费习惯。

当这个习惯形成,成为人们下生活的一部分后,那一定能形成商业闭环,但是现在还远不到这个时候。

钟鼎资本合伙人孙艳华

零售领域还有很多机会,比如品牌型的零售店,名创优品,NOME还是很有代表性。它有自己的零售终端,也有完全自己掌握的供应链。核心不在开店端,而是把供应链做扎实,商品做的好。

未来的零售不会在加价上动脑筋,而是在减成本上动脑筋。效率增加之后,供应链上省下的钱都是让利给用户的,这样才有门槛。否则你利润一高,对手就会进来。

Zara卖的好大家都说是设计做的好,抄大牌,其实它的供应链效率是非常高的。加价率不高。未来各行各业都会出现这样的品牌。

欧美已经出现了很低加价率的化妆品品牌,这个领域传统加价率是八到十倍,从生产成本到零售价,100块东西最多15块生产的,欧美已经出现3倍的,成本要30块。那用户体验就很好

因为价格便宜,性价比好,用户会自传播,借助instagram这样的平台,营销的成本就会大大降下来,他只要进入另一个循环,这个生意就可以持续。

因此2019年我们看到几个大的趋势:一是小红书、抖音、快手这些新的媒体平台开始商业化,带来的新的传播方式会产生新品牌;二是更长久的趋势是把供应链做好的品牌,形成了很好的性价比,就像今天小米生态的产品,为什么长的那么快,一个是跟小米的品牌力有关系,本质上还是把性价比做好了。供应链不仅是买卖货,还有设计,SKU管理,生产制造、库存管理,这是一系列工程。原来做品牌是关注怎么做出调性来,这样我就可以有溢价,但今天这个时代到了你既要做出调性,又要提高性价比。

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