对话今日头条CEO、抖音总裁:多闪到底是怎样的社交产品

高小倩 · 2019-01-16
“张一鸣不看好的项目,或者没有信心的项目,都不怎么管。”

作者 | 高小倩

编辑 | 胡勇

在多闪发布之前,关于字节跳动要推出独立社交产品的消息,已经满天飞。

在微信公开课前夕,今日头条CEO陈林还在知乎提出关于“社交终局?”的问题。张小龙四个小时演讲结束后,他又发了微头条,表示对张小龙提出的重做朋友圈有另一种想法。

揭晓这一谜题的正是多闪。

本身是抖音私信功能的升级,其负责人是一位叫徐璐冉的1993年出生的年轻女孩子,然而在现场,为多闪站台呐喊的包括了抖音总裁张楠和陈林。

揣而锐之不可长保的道理,中国的互联网公司不会不明白,和腾讯直接竞争的公司更加了然于心。

陈林说,微信不用把多闪当做竞争对手,因为两者做的事情不同。

“它在做整个通讯的基础架构和基础设施,它是你的通讯录,你所有的联系人都在那里。我们不做这个,我们只把最亲密的人拿出来。多闪就像你的客厅一样,可以邀请亲朋好友进来,你们可以大胆、放松的聊。”他如此总结多闪。

做一款社交产品并不容易。在公开课上,张小龙就曾提到,微信早期坚持对了两件事,一是让用户自然的增长,二是让用户自己挑选好友。

庞大的流量和用户,是头条为多闪带来的天然优势,但这同样也是一把双刃剑,稍有不慎也会让多闪反受其害。

“社交产品特别怕的就是早期特别火,Google+就是这样死的,公司能力很强,一天导入6000万用户。好不容易形成的社区氛围,也一下子崩掉了。”一位直播公司CEO说道。

那么,多闪的亲密关系会不会随着用户增多而被稀释呢?当用户越来越多的时候,多闪会不会再去扩大自己的用户群?

对于这些问题,90后的徐璐冉给出了含糊其辞的一个答案——“产品在不断演进”。

还是回归到产品本身,在演进之前,现在的多闪给人的第一感觉是有多款产品的影子,尤其是斗图,这已经是QQ上年轻人经常玩的功能。

“Snapchat的骨架+Instagram和Messenger的斗图+Apple Watch的心跳,”一位字节跳动内部人士用完多闪后,对这款产品表达了与我类似的看法。

那么,多闪产品的创新到底在哪里?对方称,“创新不重要,Snap创新吧,但它300亿的估值已经变成80亿。”

从这场事先张扬、声势浩大的多闪发布会中,你真正想得到的答案少之又少,而这或许只是烟雾弹。就如当初,抖音等三款短视频真正打击的不是微博,而是快手。

按照字节跳动一贯的做法,战略层面的节奏是相当保密的。多闪真正要做什么以及用什么战略做,可能只有核心团队知道。

社交对字节跳动很重要,但其CEO张一鸣对多闪又是什么态度,却值得玩味。

“张一鸣不看好的项目,或者没有信心的项目,都不怎么管。”另一位接近字节跳动人士这样说道。

张一鸣的头条圈上一次更新是9天前,内容为陈粒的《望穿》。而关于让外人瞩目对手侧目的多闪,他只字未提。

以下为今日头条CEO陈林、抖音总裁张楠、多闪负责人徐璐冉接受36氪等媒体采访的内容:

为何要推出多闪?

Q:短视频+社交是去年以来一直在说的话题,为什么抖音要在这个时候推出这款产品?

张楠:开场的时候我讲到,2018年我们发现非常多的用户会在社交平台上面用抖音的短视频进行交流、进行互动、进行讨论,但受到一些限制。

这种不便利遭到非常多用户的投诉,不管投诉到抖音平台,还是我的很多朋友投诉到我这儿,他们觉得社交的需求被抑制了,但是人的社交需求怎么可能被抑制?

我们也发现一些奇妙的现象,后来在抖音私信里面逐渐产生交流。人的社交需求不可能被抑制,我们当时萌生了是不是我们可以尝试着满足这部分需求的想法,我们也没有想做一个社交产品,只是基于用户被抑制的需求去考虑我们能不能更好地去服务?

这个应该是最开始做短视频社交这个方向的初心初衷。

Q:这次活动陈林和张楠都来了,多闪的隶属关系是怎样的?

李亮:互联网公司相对灵活一些,不是非常严格的隶属关系,这个产品是公司的,璐冉是相对独立的产品团队来做,没有很强的隶属关系,保持团队相对的独立性。

陈林:我们组织架构相对灵活,围绕业务来做。

李亮:管理的权限调整灵活度比较高,和传统行业不是完全匹配。

多闪的定位和优势?

Q:能否介绍一下多闪研发团队的情况?团队的成员以及产品的研发周期,什么时候开始筹备?

徐璐冉:17年年中就在研究这个话题,我们也和陈林讨论了多次,基于现有的社交状态做什么样的事情满足什么样的需求。我们中间考虑了很久,直到考虑成熟之后这个时间点已经在18年年初到年中,整个项目立项也在那个时间左右。

一开始产品团队的人非常少,只有两个人,这个产品团队在过程当中不断壮大,我们越来越笃信能够做好这件事情,并且这件事情是现在用户的诉求所在。现在的产品团队非常年轻,人数相对来说有那么几个,都是90后,而且普遍都是93、94年。

Q:做社交产品需要对用户需求的洞察,多闪团队平均年龄90后,除了年轻外多闪还有哪些优势?

徐璐冉:虽然我们团队成员之前没有做过社交,但社交这件事情做得最好的方式是,自己对于社交的理解是充分的,是足够的,能够花很多时间去思考。整个团队在讨论社交这个话题,包括做一个决策的时候,都是从用户底层的需求出发考虑的。

Q:定位熟人社交,这样考虑的理由是什么?

徐璐冉:我们从一开始就考虑熟人社交面临的问题,我们做的产品也是为了解决自己的问题。

为什么做熟人社交?我们有这样的需求。

抖音现在也在不断产生或者显示出自己内部的需求,把抖音拍下来发给自己的好友,或者看到有意思的内容分享给好友,我们认为抖音已经显示出有这样的诉求在。

Q:为什么没有在抖音基础上优化一下而是重新做一个多闪?

陈林:抖音和多闪的定位不太一样,抖音不是定位亲密好友之间的社交,这个产品是。两个定位不一样的产品混在一起很难做。

李亮:用抖音的目的是看视频、分享视频。

陈林:两者不重叠。你跟一个好友没有压力地去聊天,这部分需求不是抖音要去解决的问题。

Q:视频社交和传统的图文社交是并行的两种需求还是有比较强的替代关系?使用多闪之后,有没有降低在微信上的活跃度?

陈林:背后是这样的,设置题材,怎么用这个题材不太一样。

图文注重效率,注重情感的东西会少。但是视频不一样,引入一个视频伴生的信息很多,在哪里,是什么样的状态,周围是什么样的环境,包含很多个人情感的东西在里面,这是图文覆盖不了的。这两个差距很大,虽然题材稍微不一样,但是要达到的产品目标是不一样的。

图文为主注重效率,一天把好友的东西看完就好了,不是很深入地跟好友交流,你去点了一个赞。在我们这边你看到好友每天的生活状态拍下来,看到很有意思直接发一个评论发一个私信就可以进行深入的沟通交流,这个获得的社交反馈体验是很深入的,很不一样的。

Q:关于即时通讯这块能否再介绍一下?

陈林:我们不是做一个IM,我们和微信不是竞争关系,我们是做亲密好友之间的社交,我们不做IM。

Q:多闪在字节跳动内部是一个什么样的定位?是战略性的产品还是怎样的产品?你们重视力度有多高?有多大的期待?投入多少资源?

陈林:资源不是最重要的,资源是真正满足用户的需求。这款产品通过用户的口碑推动,社交是我们重点阐释的。我们有一个想法,今天公布了这个想法,还有另外一个想法,可能要春节后再说。

如何做冷启动?抖音如何为多闪导流?

Q:关于多闪的冷启动,目前计划用什么样的方式聚集早期用户做冷启动?

陈林:主要是抖音私信的升级。其它希望是很自然的方式,我们要做亲密朋友之间的交流,希望通过很自然的方式,有口碑传播的方式来去推广。

Q:这个产品在初期需要抖音来为它做一部分的导流,不知道整个字节跳动旗下包括所有的产品会不会都会来为这个产品做导流,包括抖音会通过哪些方式来为这个产品赋能?

张楠:我开场的时候也同样说了,既然我今天来到现场,就代表多闪和抖音有着千丝万缕的联系,现在下载体验多闪的话会发现,现在只有一种登陆方式,通过抖音来登录。

当然,字节跳动家的产品都会相互支持,但是这种相互支持不会滥用,我们非常希望大家在使用和体验多闪这款产品的时候其实是在构建一个新的关系链。多闪我们把它当成一个独立的APP来发展,希望在未来可以有独立发展的能力,早期肯定会透过抖音给予一定的支持。

Q:只能通过抖音登录,为什么没有开放手机注册?能否讲一下背后的想法?

徐璐冉:现在产品是试用状态,和抖音绑得非常紧,从抖音上发现这个需求之后才有了做独立产品的诉求。初期希望产品提供的模式简单一些,从抖音上抽离出来,保留了抖音登录,不排除任何独立运转的空间在,在我理解来看产品演化是否提供更多能力给更多用户。

Q:从字节跳动来说,能给这款产品提供哪些赋能?

徐璐冉:很多的底层能力不是这个团队现做的,而是字节跳动在之前用了很多年的时间去搭建的中台能力。举一个例子,一些基础视频技术等等都是字节跳动所带来的非常强的支持。

陈林:独立产品不应该依靠什么其它的产品做起来,本身应该吸引用户满足用户需求,这个产品才能独立做大。多闪是抖音社交功能的升级,真正做大,要靠产品满足用户需求才能做大。

多闪可能遇到的问题

Q:多闪更多定位社区类还是社交类的产品?很多产品火了一阵,就没有声音了,怎么做后续的留存?

陈林:是一个社交产品,更多是兴趣驱动,还是人与人之间的互动,我们定位它是一个社交领域产品。

怎么把用户吸引过来长期留存下来?璐冉举了很多例子,微信朋友圈确实有很大的社交压力在里面。

我上次去印度出差,去一个小的村庄做调研,在路边的小馆里面吃饭,卫生情况其实不是很好,味道也很差,我当时想发个图发在朋友圈,想了很久。

首先,通讯录里面有很多印度的友人在里面,如果发这个是不是代表不尊重他们的习惯?如果我的家人看到会不会担心我吃得这么差?我的同事会想去印度出差这么苦,我以后不要去了。

思前想后想很多东西,最后就发不出去了。

Q:当我们社交产品用的时间越来越久,必然会有关系不那么亲密的社交关系进来,产品上怎么考虑的?

徐璐冉:前面的圆桌陈林和张鹏提到一点非常赞同,亲密关系这件事情本身是要降低用户的分享生产交流的门槛,让他们能够和他们愿意去交流的人更方便地交流、更好地交流,我们觉得现在的社交产品并没有做到这一点。

亲密关系本身是一个相对比较宽泛的定义,如果后续进来不是我们想交流的人群该怎么办?

产品是不断演进的过程,一定在演进的过程当中尝试解决这些问题,像刚才说的爱心,如果后面被滥用了怎么办?这都是我们后续回去考虑产品演化和迭代的问题。我们会考虑如何解决,这个需要大家放心,产品一定是不断演化迭代的,我们也会奔着产品的初心:能够让用户更好地降低社交压力,能够和更多的亲密人群交流,我们会一直保有这个初心。

Q:亲密朋友,十个手指头就能数过来,对用户发展是不是也会有一个比较大的限制?

陈林:你说的第一点是对的,一个人的亲密好友是有限的,但是每个人都有亲密好友社交的需求,DAU的天花板是很高的。

Q:多闪获取更多用户后,会不会往更大的年龄层拓展?

徐璐冉:往更大的年龄层拓展,因为更大的年龄层显示出需求,后面产品怎么演化是每个产品都有演化的路径在,至于会怎么演化都要根据今天的试运会,大家的反馈还有用户的反馈都会佐证我们产品的演进。

Q:未来的商业模式有怎样的考虑?什么方式获取变现的手段?

徐璐冉:现在讲商业模式有点过早,产品的初心先满足用户的需求。

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