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取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

俊世太保 · 2019-01-15
前有米聊,后有子弹短信,从来就没有一个能阻挡微信迈向10亿用户的步伐,今日头条这一次尝试,会有不同吗?

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

千呼万唤,字节跳动的全新社交产品「多闪」终于亮相,这款由抖音推出的独立社交产品,主打视频社交,并被寄予「增进亲密关系」的厚望。巧合的是,今天多闪之外,还有两款社交产品问世,但前有米聊,后有子弹短信,从来就没有一个能阻挡微信迈向10亿用户的步伐,今日头条这一次尝试,会有不同吗?

多闪真正的对手是陌陌

从抖音发布“多闪”产品来看,今日头条在社交领域的野心和抱负已现,未来势必将与微信有更多的碰撞,而今日头条也确实有这样的底气。在多闪的产品发布会上,抖音总裁张楠宣布,抖音日活跃用户突破2.5亿,已经成为一款国民级的产品。

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

在发布会现场,多闪产品负责人徐璐冉多次直指微信,「大概在17年我们要研发这个产品之时,就感觉在社交平台上,每次想发一条状态思前想后放弃了,因为现在熟人社交是类似半公开的场合,社交压力太大。同时,我们也总是错过最关心的人的动态」、「朋友圈已然成为工作场,在朋友圈中的言论已然不能再完全受自己支配」、「逢年过节收到的红包不希望是冷冰冰的,而是富有活力的」。

不过有意思的是,今日头条CEO陈林却希望微信不要把多闪当成竞争对手,「抖音和微信面向的不是一个群体。微信在做通讯的基础架构,是通讯录。微信承担了太多内容和小程序的生态,张小龙本身对自己的很多解法也不满意。微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松。多闪只是针对最亲密的人,把多闪当做客厅,邀请亲朋好友进来。当然也许下一步会进一步扩大」。

多闪的竞争对手是不是微信?产品负责人和CEO给出了不同答案。在多闪的官方介绍中,这款产品被看成是「一个无压且有温度的熟人社交产品」,致力于帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。但当我们打开多闪,却发现可选的登录方式只有通过抖音登录一种。也就是说,多闪从一开始导入的更多是抖音的关系链。

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

作为一款具有社交属性的短视频产品,抖音毫无疑问取得了巨大的成功,但这款产品却和熟人社交八竿子打不到一起去。抖音上的用户被算法和好奇心驱动,更多只是点赞之交、评论之交,平台更多也是满足用户的围观需求,而非点对点的沟通需求。换句话来说,抖音的社交关系更多是类似于直播平台的弱连接,很难想象多闪会被看成是一款熟人社交产品,

从这个角度来看,多闪真正对标的产品可能是陌陌,而不是微信。在多闪的官方宣传中,我们看到了「以视频为切口,面向年轻人,布局社交未来」,而早在2017年,陌陌也曾喊出过「视频社交上陌陌」的口号。一个是在IM的基础上增加短视频的功能,另一个则是借助短视频的分发衍生出IM需求,同样针对的是陌生人社交关系,同样都是短视频,两者可以说殊途共归。

事实上,在陌陌最近几个的财报中,来自短视频的冲击也越来越大,而陌陌的股价也从最高点腰斩。据早前QuestMobile数据显示,2017年1月,短视频行业整体MAU只有2.03亿,但到了今年7月已上升至5.06亿。陌陌的用户增速放缓,基本和短视频行业的高速发展呈反相关。很显然,从直播平台分流出的用户流向了短视频。如今多闪的出现,陌陌更加危险了。

多闪对字节跳动的三重意义

抖音为什么要推出多闪,张楠给出了自己的解释,这主要缘于用户日益增长的视频社交需求。「用户调研发现,越来越多的抖音用户在拍摄完视频后,会发送给自己的好友。每天,都有大量的用户围绕抖音上的短视频,在社交平台上分享、讨论。当然,这些分享由于种种限制,并不是很顺畅。」但对今日头条而言,多闪的意义绝不仅仅绝于此,从战略角度可能还存在三重意义。

1、账号体系的第一次开放

今日头条在过去很长一段时间都沉迷于「社交」,这很大程度上是因为作为用户获取信息的渠道,头条系产品均采用的是以算法为核心的去中心化模式,这种基于用户兴趣推荐的个性化分发,可以让产品流量极短时间获得爆发式的增长,但平台与用户之间的始终停留在弱链接上,这种链接随时可能被其他产品替换。

账号体系是平台构建护城河非常重要的一步,我们知道QQ、微信和微博这是中国互联网最强大的三大通用账号体系,有大量第三方网站或者App都通过这三大账号体系接入。三大账号体系不仅能降低用户使用其他产品的门槛,反过来基于这三大账号体系关系链产生的内容对平台还能形成反哺作用,最终让用户彻底离不开平台。

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

多闪是今日头条推出的第一款真正意义上的非信息流产品,更加强调沟通,而不是内容分发,目前有且只能使用抖音账号登陆,而这也为今日头条账号体系的开放打开了一扇门。相信这可能在未来会成为一种常态,今日头条会将账号体系开放给更多的第三方平台,而不仅仅是头体系产品。

2、完善头条的商业化变现体系

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

抛开多闪产品上的创新,其实最值得关注在于「红包」和「钱包」,好友之间可以发互动红包,而收到的红包则变成钱包里的零钱,多闪的用户则可以通过绑定银行卡进行提现。曾几何时,财付通被支付宝打压了10年,后来微信正是借「红包」和「钱包」弯道超车,对今日头条来说,未尝没有这样的考量。

今日头条对金融的觊觎由来已久。早在2017年10月,今日头条APP就推出股票资讯平台“钠镁股票”,而今日头条母公司字节跳动也相继申请了吾先分期、轻栗分期、字节付、火箭智投、金稻穗等涉及分期、支付、金融管理等金融业务的商标。

进入到2018年,今日头条的金融布局呈加速趋势。2018年1月,传出今日头条正在低调收购支付牌照,收购对象为武汉合众易宝。2018年上半年,今日头条APP上线在线借贷“放心借”,与华夏银行、新网银行、众安保险等持牌机构合作放贷。在前不久的12月,今日头条APP还正式上线了“保险”板块。

金融行业对用户流量需求巨大,并且离钱最近,像今日头条这类具有大量活跃用户的互联网平台,涉足金融行业并不少见。时至今日,从低调收购支付牌照,到上线“放心借”,再到布局汽车金融、进军保险行业,今日头条的金融版图已逐步呈现。

金融体系的建立,以及「头条钱包」的出现,还能进一步拓展今日头条的商业化变现体系。现在的今日头条严重依赖广告分发的流量变现,商业模式基本只能依靠广告,但在将用户的银行卡和头条账号体系进行深度绑定后,今日头条则可以进一步往电商、游戏等领域进行扩展。

3、从平台型公司转向生态型公司

「应用型公司值十亿量级,平台型公司值百亿量级,生态型公司值千亿量级」,这句话相信很多人都有看到过,字节跳动虽然拥有抖音、今日头条、西瓜视频等众多产品矩阵,但这些产品满足的都是同一类需求,头条是一个成熟的内容分发平台,但却并不能被称一个生态。

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

生态型公司有一个重要的特点,那就是可以协同上下游创造新的价值链。平台将自身技术、流量和用户等开放给第三方,打造成生态的商业基础设施,而第三方则围绕这些基础设施去开发各种产品,最终实现共享共赢。例如围绕阿里巴巴的电商生态,这里就诞生和推动了无数的新物种:盒马鲜生、菜鸟网络、口碑等;再比如百度的AI和流量生态,通过DuerOS和Apllo的开放将硬件设备商、芯片模组方案商、内容资源方等上下游企业连接在一起。再比如小米则构建了一个电商平台+硬件+软件的闭合商业生态。

记得「微信登陆」功能内测时,微信曾官方表示,这是继微信支付和小店等功能陆续开放后,微信“连接一切”的能力又一次升级,如今「微信登陆」可以和无数个第三方应用连接,成为它们服务和数据的统一展示平台,而这也是小程序得以上线最重要的一个前提,微信想象力远超所谓「内容分发平台」的逻辑也在于此。

相比BAT,头条系的生态布局仍然相对单一,即缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环,很难想象现阶段的今日头条能把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来。对致力于千亿美元估值的张一鸣来说,从平台型公司转向生态型公司也是关键要走的一步。从这个角度而言,多闪和抖音的组合出现具有很重要的象征意义。

多闪的未来值得期待吗?

就「视频社交」本身而言,在中国互联网鲜有成功的产品。中国人本身就崇尚中庸之道,内敛是众多人的标签,年轻人虽然喜欢秀,但这部分喜欢彰显个性的人群到底有多少,至今没有一个准确的数字,并不是每个人都喜欢视频社交。

严格意义上,社交其实分成两种:一种倾向于自然属性的人群聚集,也就是我们通常所说的社区,用户因为颜值、技能、搞笑、萌宠等属性汇聚在一起,内涵段子、抖音、花椒都是这类平台。另一种则是倾向于社会属性的人群聚集,比如陌生人社交有陌陌、职场社交有钉钉、熟人社交有微信、泛熟人社交则有微博。

取代微信,还是打败陌陌,多闪能否承载张一鸣的社交野望?

社会属性和自然属性并非不能很好的结合,但强调「熟人社交」的多闪,其社交关系却来源于自然属性,这最终就变成了一个“四不像”。微信的熟人社交场景具有护城河,主要是因为这个关系千亿的成本实在太高。假如我觉得这个产品不错,但周围却没有人用,那么很快这个产品就会泯灭于众人,前不久的子弹短信就这么死掉的。

再退一步说,越是熟人,越是亲密关系,彼此之间的互动就更加频繁,他们会使用视频功能,或者称之为「视频聊天」可能更适合。现实生活中,我们已经习惯借助文字、图片表达真实情绪,因为可以远离面对面带来的焦虑,而视频社交则又让我们离开了这个舒适区。

社交的核心在于情感连接,但视频却更多是一种个性彰显,前者强调双方平等互动,而后者则更多强调一种以自我为中心,两者之间天然存在冲突。从这个角度来说,「视频社交」绝大多数时候只是陌生人社交的附属功能,给社交提供一个新选择,同时也弥补了陌生人社交的一些弊端。

所以多闪的出发点可能从一开始就是错的,因为「熟人视频社交」本身可能就是一个伪命题。徐璐冉在发布会上指出了很多微信的痛点,但绝大多数下沉市场的用户,他们并没有一线城市用户那样复杂的关系链,在他们有限的好友关系中,所谓的「冷冰冰」、「信息杂音」、「情感被忽视」根本就不存在。

当然,多闪作为一款沉淀抖音社交关系的产品,还是具有一定穿透力的想象空间,例如成为抖音大V维系粉丝的交流工具,再比如最终取代陌陌成为新一代陌生人社交产品。至于字节跳动,这家公司的社交布局可能远未结束,毕竟万众瞩目的飞聊还没发布呢?

微信公众号:俊世太保,个人微信号:lijunhust

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