从内容分享到流媒体,茄子快传在印度市场谋求转型

赵小纯@36氪出海 · 2019-01-12
娱乐是互联网新用户的首要需求。

编者按:本文作者 Shadma Shaikh,原文标题 From Sharing to Streaming — SHAREit’s run to stay at the top in India

2016年,茄子快传印度市场总经理王超发现,在马杜赖和普纳这样的城市,网络发展缓慢。人们需要借助茄子快传获取新上映的电影、新发行的歌曲、当下播出的真人秀等内容。

这些内容的需求很大,虽然也可以从网上下载,但只有部分用户有获取内容的渠道。不久之后,Jio 在印度掀起了移动流量革命,数百万人得以上网。不过,大部分刚刚接触互联网的用户每天还是依靠别人分享内容。

“娱乐是联网之后的首要需求,”王超说。“我们问过一个普纳来的说马拉地语的工厂工人,既然他自己都可以上网了,为什么不自己下载或者浏览网上的内容,非得等着朋友用茄子快传把文件转发给他呢?他回答说,他不知道怎么付款,也不知道怎么用种子文件进行下载。”

从内容分享到流媒体,茄子快传在印度市场谋求转型

王超,茄子快传印度市场总经理

专为小镇观众设计的简单的内容平台拥有巨大的潜力。意识到这点之后,2017年年底,茄子快传在印度市场推出了内容应用平台。最开始的时候,茄子快传的应用平台采取用户生成内容的方式。王超表示,“我们感觉到用户对我们的期望是能够帮助他们去发现、消费相关的内容。”他还补充说,要打造一个拥有10亿用户量的公司,必须专注说本地语言的消费者群体。

目前,来自中国的茄子快传全球安装总量15亿,印度安装量超4亿,稳居印度谷歌应用商店前20榜单。庞大的用户体量正是王超想进一步发掘的地方。“我们只需要把之前的工具用户转为内容消费者,这是我们的策略。”

茄子快传在印度的成功并非偶然。印度市场也并非可有可无。

“茄子快传是中国人创立的,但我们说自己是一家印度公司,”王超说。“我们没把自己看成中国公司,要是丢了印度市场,我们可就完蛋了。”

支持本地语言的内容平台正快速发展,成为印度下一个战场。不管是印度的 ShareChat、Clip、Roposo 还是来自中国的 Helo、TikTok、Vigo、Kwai,所有的这类平台都在竞争,去服务那些带着印度 2.0 这样标签的消费者,他们是新一代的一亿网民。像 Alt Balaji、Voot 和 Viu 这类视频流媒体也瞄准了来自非一线城市的受众。

微信的前印度副总监 Himanshu Gupta 表示,此前享受用户大量自然增长的茄子快传受到 Jio 大幅降低流量资费的影响,在印度的受欢迎程度开始下滑。他表示,为了遏制这一势头,茄子快传似乎正利用其庞大的用户量和内容分发的特点实施转型。目标是成为一个集合短视频流行内容和专业内容的平台。“茄子快传用户量持续增长,品牌效应也能为其带来免费的流量,所以它有时间,也有带宽去做这样的尝试。”

聚焦本地观众

截至2018年7月,印度的本土语言社交应用程序 ShareChat 公司日活跃用户达750万。在许多方面,ShareChat 都引领着印度的本地内容市场。ShareChat 目前的竞争对手是中国巨头字节跳动公司旗下的 Helo,下载量约为1000万。这些平台都在挖掘新的使用案例,比如上线名人相关的消息来为说本地语言的用户提供关联性更强的内容。

那么茄子快传在这场竞争中有胜算吗?它自认为还是有的。

王超表示,“坦白说,我们很清楚自己不能和亚马逊、Netflix、YouTube 这样的公司相提并论。我们甚至连垂直领域的 TikTok 也比不上。但在印度,我们做得很不错。”他还补充说,茄子快传在印度市场的月活跃用户大约为2亿。

他说,茄子快传刚刚着眼印度低端市场的时候,鲜有同行者,然而现在,这个市场已经成为印度创业公司的必争之地了。“看到有这么多公司涌入这一领域,为同一用户群体服务,实在令人振奋,”他说。“这表明这个用户群体可能会成熟起来,花费更多,从网上享受的服务也更多。”

王超还介绍说,除了竞争,本地语言内容市场也面临自身的挑战。印度许多农村地区网速很慢,云基础设施也不够完善。

为了应对网速慢等挑战,茄子快传在北京建立了一个300人的研发团队,找出印度各区域市场的细微差别并对产品进行调整。

例如,如果平台检测到用户所在地区网速快,就会询问用户是否需要缓存10个类似的视频。如果用户网速慢,下载中网络断开,重新下载时会从断开的对方开始。因为平台把正在下载或转发进程中的媒体文件切分成了更小的单元,允许部分下载。低端用户可能无法每天联网,数据更新较慢,精准推送也是一个挑战。

王超说:“我们了解到,一些时候我们没有接收到用户行为的实时数据。比如,如果用户在七天前看了一个视频,今天接入互联网,我们才接收到数据,这个数据就是延迟的。这种情况下的推送可能就不精准了。为此,公司改变了算法,构建延迟反馈机制。我们在印度也有一个团队,定期收集用户反馈,记录用户在平台上的行为。”

茄子快传在新德里和班加罗尔有一个总共60人的团队,负责公司在印度的运营,包括业务、市场和内容优化。王超承认,要北京的工程师去感知单一市场不同的、个性化的需求很有挑战性。他补充说:“我们会慢慢地把研发搬到印度。”

他还表示,用户的语言和地理位置能帮助平台诊断用户偏好。比如,说泰米尔语的用户喜欢观看泰米尔的地区性内容、国际性的内容或者印地语大片。而讲泰卢固语的用户则偏好羽毛球而不是板球相关的运动内容。这类数据有助于平台筛选内容,为不同地区的消费者进行针对性地推送。

茄子快传目前的重点是提高用户在平台上所花费的时间。目前,用户平均花费的时间不足1分钟。王超说:“我们想在明年将用户每天在平台上所花费的时间延长到10-20分钟。”

分析公司 Comscore 的一份报告显示,2017年,印度人在手机上花费的时间平均为3000分钟(50个小时)。其中,98%的上网时间花在了 WhatsApp 上。他们每天用超过42分钟的 Whatsapp,平均登陆次数为27次。

延长用户花费时长并不容易。这个新兴的、拥有一亿讲当地话的用户市场已经涌入了十多家颇受欢迎的社交媒体平台,竞争十分激烈,各家都豪掷数百万提升科技和内容,拼命吸引用户,想要拿到更大的市场份额。

道德难题

许多平台为了搏眼球,推广粗俗内容,饱受诟病。

“在中国,标准就是吸睛,为了达到这个目的,可以不惜一切手段,”一名不愿意透露姓名的小米员工说。“所以,公司不会觉得平台低俗内容泛滥是一个道德问题。这些都只不过是为了获取用户设计的算法做出的抉择而已。”

茄子快传有时候也有近似低俗的内容,但相比社交生成的内容,它更注重媒体内容。也就是说,它和 UC 浏览器、DailyHunt、NewsDog 一样,对平台上的内容有更多的控制。

“这样做确实有些好处,至少它可以管理平台上的内容,因为所有的内容都是它的内容团队上传或管理的,”Gupta 说。“可能它也有低俗内容,但也是公司管理的。”

从内容分享到流媒体,茄子快传在印度市场谋求转型

11月印度 MAU 排名前五的 App

变现计划

茄子快传既提供用户生成的内容,也提供 OTT (Over The Top) 内容。目前,它已经和 OTT 服务提供商 Hungama、Viacom、Alt Balaji、Speed Records 等合作,为茄子快传用户提供内容。部分 OTT 服务提供商还可以分享茄子快传的收益。茄子快传在印度也会做少量的广告。

王超表示,印度的下沉用户市场还不够成熟,变现时机也没有到。他说:“你得等到这个果子成熟了再去摘,现在它还太小了。”

茄子快传也不急着变现,因为市场一旦成熟,新一代用户的花费模式也会成熟起来。

在印度市场,它也和 Airtel、小米、Oppo 这些知名品牌合作,根据广告商的要求,试着去锁定消费者。因为它认为,下沉市场消费者的消费能力和需求以后都会提升,能理解用户的平台才能更好地通过广告锁定用户。

“高配版印度,也就是印度说英语的那些富庶地区,App 占领了包括我在内的用户,因此可以向广告商收费。这就像是西方流行的传统的内容变现模式,” FactorDaily 的投资方之一 Blume Ventures 的总监 Sajith Pai 说。“低配版印度对广告商的吸引力可能没那么大,一个集程序化广告销售、品牌广告内容和微交易或者订阅于一身的收益模式即将出现。”

 

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