QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

鸟哥笔记 · 2019-01-03
本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”演讲现场,演讲者陈超,QuestMobile CEO。

作者:陈超 来源:鸟哥笔记

2018年12月19日,QuestMobile CEO陈超出席“创新本源——第四届移动互联网营销峰会”,以“中国移动互联网的新趋势”为主题,分析中国移动互联网增长潜力来源,并对小程序为中国移动互联网带来的变局作出分享。

以下为QuestMobileCEO 陈超演讲实录(略有删改):

大家如果在互联网圈、投资圈、营销圈,或多或少都看过QuestMobile的数据,通过这些数据,可以从宏观上看到行业发展趋势,从微观上看到产品运营和营销。

今天和大家分享一些有关于“中国移动互联网新趋势”的数据。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

(第四届移动互联网营销峰会陈超演讲现场)

1、首先看下整个市场大环境

截止到2018年10月份,中国移动互联网大盘月度活跃智能设备差不多在11.2亿左右。

看增长量的话,去年一年增长了6400万,今年一年增长了3700万。看增速的话,2017年年初是17%,到了年底,同比增速就降到8%左右。从去年年底到今年10月份,这个增速又降了一半,只到4%左右。

从另外一组来自于CNNIC和国家统计局官方数据可以看出:7.88亿移动互联网用户中,平均每个用户差不多1.4台智能设备,包括很多用户有两部手机,iPad、iOS和安卓的设备。

还有一个数据,中国有9.01亿劳动人口,劳动人口的定义是从16岁到59岁,如果对比这两个数据,会发现差距非常小,劳动人口基本上都是移动互联网用户,中间差的1亿是不是还有机会?

再看几个数字,中国还有7300万的一个特殊群体,他们中很多人由于各种各样的原因不会使用智能手机。2018年底,基本上正常成年人都人手有一个智能设备。

所以看这个数字增长背后的同比增长率会降的更低,它的天花板在什么地方?

应该是和人口相关的,我们可能无法再让六七十岁的老人重新学习使用智能设备,但是当年轻人从小学到中学开始有自己的智能设备,增长会有多少?我觉得到2019年可能会是在2000万到3000万之间的量级。

2、年轻人的使用情况

如果说年轻人是下一阶段的增长动力,看一下在过去一年里,90后群体使用智能设备增长了多少?

我们把90后分成了两部分,一部分是生活在一二线城市的90后,一部分是生活在三四线及农村地区的90后,我们把他称为都市青年和小镇青年。

都市青年在过去10个月时间里增长了1200万,小镇青年增长超过了2000万,小镇青年这个群体里面集合了两方面增长的动因,一方面是年轻人的增长动因,另一方面是下沉三四线城市的增长动因,这部分人群也是增长最快的一部分人群。

年轻人群是什么样?他们生活习惯和使用习惯跟我们有什么不同?我们可以看一下年轻人、Z世代群体中,他们使用移动互联网的特征。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

这是年轻人最喜欢用的20大APP的图,分成了不同行业,有购物、视频、阅读、游戏、音乐、社交,第一象限里面可以看到抖音和快手,这是使用次数最高的,王者荣耀使用时长最高,从图中可以看到这些年轻人的使用习惯。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

年轻人使用最多的是视频,长视频中爱奇艺、腾讯视频、优酷,这是多年来移动视频前三名。

年轻人的特点是什么样子?用渗透率的指标,即有多少的年轻人在使用这个APP来看,对比在整体人群里面有多少人在使用这个APP,去看它的百分比。

其中B站和芒果TV,它在年轻人的渗透率比整体的高很多,比如B站在年轻人当中的渗透率是整体人群的2.5倍,芒果TV也是整体人群的2倍左右。

再看短视频。大家说短视频这个产品就是为年轻人设计的,但是其实如果把不同短视频的APP单独拿出来看一下,去做一下Z世代这个人群的渗透率和整体人群渗透率的对比,我们也会发现很不一样。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

再看看年轻人社交。整体数字上,微信数字高一些,但是QQ产品年轻人占比更高。而看陌生人社交的话,会看到陌陌有超过40%的用户是年轻人,探探里面将近三分之二。

通过QuestMobile数据库我们能看到更有意思的东西,在不同城市级别的占比也不一样。还有很多年轻人的使用习惯是我们根本就不知道的,有一些APP是我们在去准备一些报告的时候去看的,我们去看一些Z世代的这些年轻人最喜欢用什么样的东西,然后筛选出来去看看年轻人的社交在用些什么,这些APP基本上一个我都没有听过。

我很庆幸自己在一家做数据和商业智能的公司,而不是做年轻人社交的公司,如果我去做年轻人的营销,我可能要对这些东西非常的熟悉。

这是我们想说的第一点,年轻人的使用情况。我们想到的第二点,从数量的增长到质量的增长。

3、 从数量的增长到质量的增长

什么叫做从数量到质量的增长呢?

移动互联网肯定是最早先从一二线城市受互联网教育不错的人发展起来的,当它普及到整个社会,你会发现在数量上,三四线城市以及农村地区智能设备已经超过了一二线城市,占比达到了52%。

我们再看三四线城市经过前面几年智能设备的普及之后,会产生一个什么样的效果?

我们看过去两年多时间里面在电商这个行业MAU的增长,在一二线城市如果划到年均增长的话,年均增长应该差不多多了个位数的增长,但是如果去看三四线城市,在过去两年多的时间里面三线城市涨了54%,四线城市涨了67%。

这说明即便是我们智能设备的总量可能每年只有两三千万的增长,但并不意味在每一个行业里面没有增长,可以总数没有太大变化,但是各个行业里面,无论在视频、电商、支付,这些用户仍然在增长。

也就是说,从可能原来一个人只会用几项功能,现在用的功能越来越多了,进入的行业越来越多了,这会导致在总量不变的情况下每一个子品类都会增长。所以这些用户使用这些APP的重合度会越来越高。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

说到使用这些不同的品类和使用的重合度,QuestMobile做了各行业前三名APP时长集中度占比图,比如移动社交,可能在这类APP上一共用了100分钟,前三名占了超过96分钟,这是它的时长集中度。

其实在很多的行业里面,集中度都已经蛮高了,社交超过96%,移动购物80%以上,出行占了80%,新闻资讯70%。很多注意力向头部去集中。

看一下整体榜名,他们在手机上安装的APP平均只有26个,想一下第一屏能放下多少个APP?所有的中国移动智能设备的使用者平均每天只会使用9个APP,大家想一下我们每天在手机上花多长的时间?这对我们的营销会产生什么样的影响?

QuestMobile对比去年10月份和今年10月份人均使用APP品类的增长情况,想看大家对移动互联网的应用是不是进入到越来越多的行业?用智能手机使用APP做的事情越来越多,并且有可能做什么事情都在APP上做。

我们的确看到了这个趋势,原来不到14个品类,现在涨到了15.5个品类。一方面大家在用移动互联网,想要做什么第一件事情就是先拿出手机,但是当选择的时候,你可能已经在一个品类里面,不会像一开始非常好奇的,看看苹果商店的免费榜里面几十个APP哪个更好用,而现在你只会选择前几个。

这是我想讲的从数量到质量增长。

如今,人们越来越依赖互联网,时长也在增长,这个时长的增长我们有一点惊讶,为什么?

因为去年QuestMobile做了一个总结,我们看到在2017年人均单日的使用时长并没有太大变化,基本是平的,那个时候我们想市场可能要成为一个零和博弈的市场,也就是说未来APP竞争会非常激烈,因为我们多一分钟的时间别人就会少一分钟的时间。

进入到2018年,可以看到曲线在快速增长,我们不知道这些时间都是怎么增长来的?为什么我已经每天用4个小时了还能有这么大的增长空间?

其实到下半年时,已经到了将近平均每天5个小时的时长,后来我们发现有一个原因是我们无法控制的,年初的时候政府号召三大运营商大幅度降低流量费,原来可能还是一个月几个G的流量,现在都变成包月的流量,这个变化让大家的行为发生了变化。

那么下面就出现了一个问题,每天多一个小时,这些时间去哪儿了?按照时长增长品类来看一下,最下面是社交,然后是视频,系统工具里面包括了搜索和浏览器。如果把绝对量拿出来看一下,这些增量究竟是谁贡献的?

我们发现移动社交贡献了全部增量的30%,视频也贡献了将近30%,其他所有的行业贡献了增量的40%,这是三三四的结构。

如果看增量,视频有非常好的时长,为什么呢?刚提到了流量资费的降低,让我们在吃早餐的时候也可以去看视频,视频的增量肯定会有提升。

可社交又是为什么?我们都已经用了这么多,它为什么还能有这么大的提升?

我们带着这样的疑问看了一下微信的平均时长,可以看到在2017年全年微信平均每天使用时长是有些下滑的,差不多从90分钟下滑到了80分钟左右,然后在年底微信版本更新了跳一跳的入口,春节那段时间肯定是异常的。

春节过后发生了什么?根据数字看到,人均的使用时长增长了10分钟,又涨回到90分钟左右。人均时长10分钟意味着什么?微信有超过7亿的DAU,每天10分钟,就是每天1.2亿个小时,这是多么大的结构?你在占领用户的时长和心智,我们做营销的时候这里面有巨大的机会。

我们肯定知道这1.2亿小时有很大的一部分其实是来到了小程序,接下来我们看一下小程序。

在传统概念里面提到旅游行业,会认为携程和去哪儿是前两名,如果再看到小程序的话会发现同程艺龙做得非常出色,在小程序的月活跃度几乎是APP上的很多倍,并且超过了携程和去哪儿在小程序上的总和,这个也是在微信小程序上面的一个做得非常优秀的案例。

除此以外,再看其他品类的微信小程序在发生什么?

看一下电商,大家会想是不是拼多多在小程序上有很大的量?其实在今年9月份之前并不是这个情况。9月份前一直是京东量多一些,拼多多小程序上的量并不多。

我们在最近一个月的时间里面,看到拼多多有一个快速增长,增长来自于什么地方?

QuestMobile研究发现,微信原来第三方服务九宫格,现在是十二宫格,在这里面拼多多加进来了,拼多多先是在上面的限时推广做了一段时间,现在正式长期加入到第三方服务里面,并且上面有一个新加入标志,下面蘑菇街、唯品会、转转,这里面已经有五格是电商的,这样的入口对小程序的流量有重大的影响。

QuestMobile陈超:中国移动互联网新趋势

我们把前100名的小程序看了一下,腾讯和腾讯系的企业占到了46个,也有三分之一的小程序开发者是非BAT的这些互联网公司,甚至还有9个是个人开发者。

这个在App端是不可能出现的,前100名的APP无论是开发成本,还是推广成本不可能出现个人开发者,我们在小程序里面看到了这样的机会。

如果细化做一个分类,会看到非常清晰的一个战略,这个战略在于最大的小程序。

周末摇摇乐、跳一跳,这些小程序是1亿以上MAU的,包括同程艺龙机票火车票预定。然后你再去看5000万到1亿的活跃、1000万到5000万的活跃:腾讯自有的基本上都会看到它在做支付和游戏最强的板块,腾讯系、腾讯参股的公司提供周边的服务,其他的非腾讯系的会有一些传统和工具类。

所以你会看到小程序整个腾讯的战略布局是什么样子,然后我们看自己的机会出现在哪些地方。

4、最后,简单做一下总结

以上主要和大家分享了三点:

第一,新的人群。

未来的增速不会像原来那么快了,但是出现了Z世代新的人群,他们从出生懂事开始就是伴随着互联网起来的一代,他们的生活习惯、使用习惯可能和我们很不一样,对于他们的营销怎么做,我觉得要抓住他们的特点。

第二,新的趋势。

虽然我们现在智能设备的增长速度每年在降低,但我认为并不意味着没有机会,市场正在从数量增长变为质量增长。

第三,新的场景。

由于APP推广费用和拉新费用变高,很多公司难以承担,以小程序为代表的这些新场景的应用,可能会是新的流量来源。

本文根据QuestMobileCEO陈超于第四届移动互联网营销峰会现场分享所整理。实时洞察行业数据,欢迎关注QuestMobile微信公众号。

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