广告商从12个到3个,《锋味》第五年,流量变现的新玩法

娱乐资本论 · 2019-01-02
综艺的续集难做,这是制作者和观众的共识。

本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者 孙畅,编辑 郭吉安,36氪经授权发布。

综艺的续集难做,这是制作者和观众的共识,但是谢霆锋的《锋味》节目似乎是个例外,悄然间已经做了五年。

五年之间,节目形态在变。而在商业层面,从单纯的广告招商策略到商业模式,也在流变和进化中,到《锋味2018》有了新的玩法。

广告商从12个到3个,《锋味》第五年,流量变现的新玩法

在前4季中,每一季赞助商数量都能维持在6个以上,最多达到12个。到了《锋味2018》,极大地削减了赞助商的数量,每一期只剩下两到三个。但是由于植入程度更深,赞助的刊例价格上升了20%。

在节目之外,从《锋味2017》开始,就沿用“内容+品牌+网络平台+电商”的模式,开设锋味天猫旗舰店,开发锋味联名款产品,将《锋味》IP与阿里大文娱、阿里电商结合,直接流量变现。

《锋味》作为一个典型的细分和垂直类综艺节目,并非是全民爆款,但能持续做五年,保持对品牌的吸引力,原因在于能够打通特定圈层,打通广告、电商等渠道。锋味IP走到今天,变现模式发生了哪些变化?有哪些特别之处?

赞助商从12个到3个,《锋味2018》招商策略变了吗?

“安慕希的希腊文读音你知道怎么读吗?Ambrosia,在《锋味》里跟吴彦祖学的。”

广告商从12个到3个,《锋味》第五年,流量变现的新玩法

《锋味2018》第二期,吴彦祖在希腊,借由节目嘉宾之口讲出赞助商的产品名。这种形式的广告,很容易让人记住,达到了传播的效果。

这是《锋味2018》在招商和广告设计层面,与之前四季节目相比最大的一个变化。前四季中,广告赞助商数量一直维持在5个以上,在《十二道锋味》第一季,甚至同时有12个广告客户在节目中出现,很难让人有清晰的印象。

“我们是全部综艺节目里客户最多的一个节目。”《锋味》五季的总制片人,英皇娱乐COO霍汶希对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示。在同时处理这么多客户的时候,“必须非常挑剔,非常小心,不会为了赚钱就把不合适的产品弄进来。”

但不可避免地,广告植入会影响节目观感,尤其在很多非粉丝观众看来,这么多产品广告在节目中同时出现,让《锋味》“看起来像广告片和微电影的结合体”。

比如《锋味》第二季完结期,短短20秒,就同时出现4个品牌,且多是产品陈设的形式露出,形式比较单一、枯燥,缺乏形式感。

而《锋味2018》中,情况大有不同,正片中出现最多的,只剩一个独家冠名商安慕希酸奶。而在产品植入节目的玩法上,比以前做的更深,有更多消费场景出现。

霍汶希说:“锋味一直坚持节目的内容和品质,希望产品和剧情是融合的,不是很硬的,像广告杂志一样的植入。不想让别人觉得很low,很水,产品乱来植入。这次霆锋希望挑一个跟自己节目调性差不多的,包括类别、品质、外形都是跟他能搭配的产品。最后就挑了安慕希。”

同为饮品类赞助商,以往几季《锋味》的赞助商蒙牛、蒙牛优益C、百威啤酒、Fruit果汁,露出形式只有简单的消费场景设计,但像做菜场景、读音和名字起源地、外形等更复杂的形式无法实现。

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从招商收入的角度来说,赞助商数量减少,是否会影响《锋味2018》的商业价值呢?

根据招商手册的数字,《十二道锋味》第一季的独家冠名商养生堂的冠名费是5000万元人民币,而到第四季和第五季,独家冠名刊例价格分别是12期9900万、1.2亿,每年都有20%左右的提高。

但在前几季,赞助商数量多,名头从深到浅,从独家赞助、联合特约、节目互动支持,到单品赞助合作。在《锋味2017》,刊例价分别是,9900万、5000万、3750万。而到了《锋味2018》,独家冠名商和联合特约的刊例价分别是1.2亿和6000万,其他合作形式较少。总体来说,招商总额变化不大。

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由于《锋味2018》赞助商数量缩减,单一品牌的露出时间更长,形式更丰富,节目时长增加。

对于品牌主来说,这相比之前的形式,更符合广告曝光的需求。另外节目经过前四季热度的积累,已经形成收益预期。这些都让《锋味》的招商有了更多议价空间。

《锋味》幕后:谢霆锋把关广告植入,编剧配合度增加

产品植入剧情不在于多,而在深,这是《锋味2018》最大的变化,也是品牌方需求的变化。

以往几季,由于赞助商众多,无法面面俱到,多数由广告部门与客户沟通,研究植入方法,再提供意见给创作团队。

而到了《锋味2018》,从赞助商的挑选,到产品融入剧情的方法,都是由谢霆锋本人决定的,据《锋味2018》节目总制片人霍汶希和总策划梁慧仪介绍。“12期《锋味》,霆锋跟产品必须是融为一体的。他希望产品类别、品质,包括外形,都能和他搭配起来,所以就选了安慕希。”

梁慧仪说,“霆锋尝试了新的办法,把安慕希的几个不一样的优点,用不一样的方法来跟大家分享。”

第一种是将产品植入做菜场景,每一期节目中,安慕希酸奶都会成为做菜的一种食材。在做甜点时自制奶油,这时候加入安慕希酸奶,是一个比较合理的步骤。

第二,酸奶最重要的日常消费场景,也在节目中得到多种形式的曝光,比如朋友之间的分享,当做赠送给新朋友、孩子的礼物等等。

第三,产品的名字、外形等特征,都融入到节目剧情中。尤其在第二期节目中,谢霆锋和嘉宾吴彦祖一起去往安慕希酸奶名字的发源地希腊,吴彦祖讲解希腊建筑的外形构造,镜头与安慕希酸奶瓶的形状做了一个对照,再比如嘉宾教大家安慕希的希腊文读音“Ambrosial”,“这个词在希腊文里代表以前神吃的食物”,将产品名和历史渊源融入到剧情里。

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在操作层面,霍汶希和梁慧仪介绍,相比之前,《锋味2018》的编剧增加了好几个,组成两个编剧团队,按集分工,独立负责,每一期交替来做。“以前编剧的工作量太重了,每个月拍摄四个地方,时间出现很多交叉,用一个编剧团队压力巨大。”

编剧团队的扩大,让幕后有更多时间和精力收集资料,设计剧情以及广告植入点。编剧会提前几天了解节目嘉宾、路线行程、行程中的美食,也包括冠名产品的功能、特性。涉及到广告植入点,会在编剧组与导演、商务讨论过后决定。

由于《锋味2018》在剧情上用纪录片式的拍摄方法,记录谢霆锋和嘉宾在旅途中的经历,因此增加了很多即兴创作部分,很多场景,包括广告部分都是“有感而发”,广告的痕迹感减弱。

“他常常自己不自觉的拿着来喝,不自觉的时候就会跟大家分享,导演也是,一直拿着,你看到他跟林依晨聊天的时候,直接拿来喝。”

《锋味》大IP的流量变现、品牌赋值能力更强了吗?

《锋味》之于品牌方的价值,不仅仅在于节目中的曝光,其“内容+网络平台+品牌+电商”的模式,形成了一套多元化的“流量变形”的商业化玩法。并且经过五年的积累,自身已经有所进化。

首先,借助《锋味》大IP,品牌方可以直接转化为销售。从第一季到第五季,《锋味》的赞助商借助节目开展热点营销,是惯用的策略。

比如欧丽薇兰橄榄油,在《锋味》前四季一直是赞助商,同时也是谢霆锋作为代言人的产品。霍汶希说“谢霆锋和欧丽薇兰之间已经深度融入。”在2018年夏天,欧丽薇兰依然可以用谢霆锋的厨师形象,与谢霆锋的另外一个身份“好声音导师”做联合营销。

而到了《锋味2018》,厨卫品牌万家乐,作为特约赞助商,在销售端开展营销。在万家乐天猫旗舰店,万家乐推出“惊喜锋味月”活动,并且推出了一系列“锋味同款”厨具同步销售。

而作为快消品类的安慕希,将冠名锋味融入到品牌长期campaign“安慕希美食学院”、“安慕希世界美食之旅”中,契合度很高。

第二,更深一步,锋味大IP对产品的价值,还体现在锋味的产品零售渠道上。从2015年开始,锋味就在线上和线下开设门店,推出锋味系列产品,把很多品牌纳入到锋味大IP的辐射范围,找到商业落地的出口。

2015年,谢霆锋在香港开设锋味中环旗舰店,之后又开设了多家分店。2016年,谢霆锋创办锋味食品技术有限公司。2017年,谢霆锋在天猫上开设“锋味旗舰店”,是锋味品牌在内地的最主要的线上销售渠道,其中“大厨亲选”,直接销售锋味与广式腊肠、李锦记酱料、蟹黄酱等联名款产品,累计销量最高的已将近2万,月销量最高超过500。

今年,《锋味2018》开播的同时,锋味IP又有一系列新动作。11月,锋味入驻网易考拉,是在天猫旗舰店之外的另一个线上销售渠道。12月,“锋味”联合麦当劳推出系列汉堡。

霍汶希透露,谢霆锋还会和安慕希一起研发锋味产品,很有可能会推出锋味联名款。“虽然谢霆锋不是安慕希的代言人,但也很配合安慕希的研发。”

“《锋味》是一个很大的商标。谢霆锋这五年努力做锋味,背后原因是他做庞大的锋味系列产品的理想。”霍汶希说。

第三,锋味IP与网络平台、电商的整合,从《锋味2017》开始加速。

“《锋味》或许是内容和电商结合最极致的代表,不仅仅是打造一档美食类综艺,背后是整个垂直或分众类综艺节目商业模式的变迁。从综艺节目到理想生活方式,从单点做到线到面,再到立体,走出一条可规模化复制的生态营销之路。”《锋味2017》在优酷平台独播时,时任大优酷总裁杨伟东说。

而《锋味》之所以选择优酷,而不是其他网络平台,看重的就是优酷背后阿里系文娱和电商,能够直接整合。

另外,“锋味”大IP的打造,还有一个关键因素,就是与谢霆锋个人品牌的深度、长期绑定。

2017年谢霆锋开通个人微博,名字都命名为“锋味”,发布的首条内容是“只有在这里才能找到完全的谢霆锋。”目前发布的微博中,绝大多数都与“锋味”相关。现在提及谢霆锋,公众的第一印象就是“Chef Nic”。

能把艺人明星的个人流量,与节目内容绑定,进而嫁接品牌、平台和电商,这是锋味相比其他美食类节目的优势所在。很多美食类节目,在商业上都无法打通这些渠道,或是单一的品牌赞助,甚至没有商业赞助,走纯内容路线。

唯一类似的,是林依轮的“明星+产品+视频”的个人IP,2016年林依轮自创“饭爷”辣酱品牌,并通过《美食计》视频节目,直接为销售导流。

而相比之下,《锋味》的节目赞助形式、产品类别都要更为丰富,时间跨度更大,IP积累更强,并且是“可规模化复制”的一种商业模式。

所以为什么《锋味》并非全民爆款,也能连续五年持续推进?就是因为在美食垂直分类中,打通了相关的品牌、电商等渠道,圈住并且打透了目标用户群体。对于综艺节目IP化,价值变现,以及明星艺人价值的多元化变现,《锋味》是一个很特殊的案例。

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