彪马、NB大举进军篮坛,背后的商业逻辑正确吗?

懒熊体育 · 2018-12-27
各行各业都会出现风口和机会

编者按:本文来自“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),编译:朱弘扬,36氪经授权转载。

去年夏天之前,近十年选秀大会上,每一位NBA顶级新秀基本上不是选择和耐克签约,就是和阿迪达斯牵手。但是今年的状元秀德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)却没有效仿他的前辈们。

“我们当时和耐克、安德玛还有其他球鞋公司的对接人员有沟通过,”艾顿说道,之后他又很快补充了一句,“但我们就是觉得彪马才是最适合的。”

今年的榜眼秀马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最终也去了彪马。他在一封邮件中表示自己选择该公司主要是因为“他们愿意尝试用不同的方式去做一些事情,这一点是我最喜欢的”。

彪马、NB大举进军篮坛,背后的商业逻辑正确吗?

▲今年的榜眼秀马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最终选择签约彪马

彪马在2018年打响了反抗传统球鞋巨头公司的第一枪,而11月底New Balance也加入了这场“叛乱”之中。据多家媒体报道,在科怀·伦纳德(Kawhi Leonard)拒绝了Jordan Brand方面一份2200万美元的多年合同之后,New Balance“乘机而入”,已经和伦纳德达成了签约合作。2018年10月份,New Balance宣布公司以一纸千万美元的合同签下了大学生球员达柳斯·巴兹利(Darius Bazley)。今年年仅18岁的巴兹利尚未进入NBA,目前正在New Balance公司实习。相比于进入大学匆匆打上一年,他选择一边在New Balance公司实习一边私下训练,积极为选秀做准备。

不甘示弱的还有安德玛,该公司在一场抢人大战中打败了彪马和New Balance,在本赛季还未开始前顺利签下了76人队的中锋——实力与魅力兼具的“大帝”乔尔·恩比德(Joel Embiid)。恩比德也就此加入了斯蒂芬·库里(Stephen Curry)和丹尼斯·史密斯(Dennis Smith Jr.),成为了安德玛代言团的一员。

这群球鞋新贵们异军突起地快速签约NBA球员,也印证了NBA联盟如今不断扩大的受欢迎度;在他们看来,即便是通过这种低相关性的方式和联盟挂钩,也能够使得自家品牌在年轻一代消费者们的心中树立起可靠的形象。尽管专业人士认为这些品牌的球鞋可能会在市场遇冷,他们也觉得能够用这种方式和NBA扯上关系会是一件好事。

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▲“大帝”乔尔·恩比德(Joel Embiid)今夏加入了安德玛阵营

时隔20年后再次回到篮球运动之中,要说这其中的缘由,最核心的就是当下的NBA文化,”彪马全球品牌与营销总监亚当·帕特里克(Adam Petrick)坦言,“NBA,以及围绕着它的一众娱乐产业机制,无论是ESPN也好,还是Complex杂志也罢,它们合力构建了一个一天24小时围绕着篮球运动的新闻圈。在如今这个充斥着新闻媒体的社会,在这个全民消费的时代,我们必然要选择从中受益。”

马克·巴特尔斯坦(Mark Bartelstein)是一位顶级的NBA经纪人,今夏他帮助戈登·海沃德(Gordon Hayward)和中国的安踏体育敲定了一份代言合同,在他看来,众多公司之所以会为了分到篮球商业的一块蛋糕而斗得热火朝天,这是因为“钱总是跟着大热的行业走,而恰好NBA现在风头正劲”。

彪马和New Balance的高管们做了很多大笔投资,他们现在急于证明自己的判断,所以特别赞同巴特尔斯坦的观点,并且还指出,NBA如今的足迹遍布全球,其不断扩大的影响力甚至超越了体育运动本身。这些高管们坦言,现在能和NBA相关联太好了,这种重要性前所未有。

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正如白巴格利所说,“彪马的文化并不仅限于篮球——它是一个生活化的品牌,不仅能够在篮球层面支持我,还能让我像一个艺术家那样在生活中去挥洒自己。”

不过话说回来,彪马这次在篮球上面下的注可能时机完全不对,因为篮球鞋市场已经繁荣不再,开始走下坡路了。

据NPD集团(美国的一个市场研究机构)的体育行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)报道,篮球鞋目前在整个鞋类市场的份额为4%,相比于前几年最高的13%下滑颇大。性能型运动鞋(特定用于某一体育活动穿着的鞋)总体来说也十分惨淡。

在鲍威尔看来,相比于去模仿运动员们的球场技巧,消费者们对于日常穿衣打扮朝运动员们看齐更感兴趣。

“如今是运动休闲风的天下,”鲍威尔说道,“他只是想要看起来有一部分这些运动员们的范儿,如果说你所追逐的就是那一小部部分,那么你就没必要硬是去买一双150美元的高端篮球鞋或是跑鞋。”

但是帕特里克这些高层们表示自己并不担心。

“大多数人穿性能型球鞋并不是为了去运动,”帕特里克谈道,“所以当我们在努力吸引核心消费者的时候,我们不会仅仅围绕着产品的特点和优势去做文章,还要去培养消费者的品牌认知。成为篮球文化的一部分就意味着我们也成为流行文化的一部分,就是如此。”

彪马在今年3月份宣布要重返篮球市场,这也标志着公司的篮球鞋产品线也将复苏,要知道,上一个和彪马相关联的球员还是90年代的文斯·卡特(Vince Carter)。相比之下,New Balance的历史要追溯到更久之前的80年代,当时的代言人是詹姆斯·沃西(James Worthy)和迈克尔·里昂·卡尔(M.L. Carr:2届NBA总冠军成员),但是随着耐克在NBA一步步走向霸主地位以及球员们开始能获得百万美元的收入,New Balance则大规模地淡出了这项运动。

近些年来,穿着New Balance打球的最有名的一位球员非圣安东尼奥马刺队的红发神射手马特·邦纳(Matt Bonner)莫属了。尽管邦纳并不是New Balance的签约代言人,但是他憨厚的老爹形象倒是和该品牌一拍即合,这么多年来,New Balance也没有尝试过去走潮流路线,不过他们在这种缺乏潮流风格的发展路线中反而运营得还很成功。

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▲科怀·莱昂纳德(Kawhi Leonard)另辟新径,牵手New Balance

加入多伦多猛龙之后,伦纳德凭借着强势的表现让球队成为了今年NBA总决赛的大热门。对于New Balance而言,公司不会用自己签下了伦纳德这种说法,用New Balance全球体育营销副总裁克里斯·戴维斯(Chris Davis)的说法,那应该是New Balance很幸运能够拥有伦纳德。

戴维斯坦言,New Balance已经制定了一个“12年计划,致力于成为全球第三大运动品牌。该公司期待将今年的45亿美元营收增长到2023年的70亿,这就意味着即便是耐克、阿迪达斯之后的第三大运动品牌,其收益也颇为丰厚。但是目前,无论是哪种全球营收增长战略都需要先在篮球上面投钱。

“篮球现在是世界第二大运动,”戴维斯谈道,他还接着点明了New Balance目前全球最大的两个市场就是美国和中国,而篮球在这两个国家的受欢迎度都是巨大的。此外,和彪马一样,New Balance也加入了街头风格:11月末,New Balance和美国街头时尚品牌Kith联名推出了一系列球鞋。

对于球鞋公司来说,光是让NBA球员们在场下穿着自己品牌的球鞋可还不够。尽管大多数消费者从不会穿着买的球鞋去打篮球,但是如果球员们不在球场上穿这些鞋,它们就会被消费者们当作是假货。

New Balance对当下行业内的一种观点也深信不疑——运动员和消费者们对于所谓的“挑战者品牌”(对已制霸某一行业多年的品牌发起冲击的品牌)持有的态度是前所未有的开放。过去从未有过那么多球鞋公司会疯狂地去签约自由球员,这种趋势也就是在5年之前才开始兴起,当时的安德玛幸运地签下了库里。

和对手们不同,安德玛对于维持自己目前性能第一的品牌理念比较满意,除非是后续旗下的运动员们还有其他的要求,不然这个理念会一直贯彻下去。当被问及怎样看待性能型球鞋市场遇冷的情况时,安德玛全球篮球业务总经理罗恩·约翰逊(Ron Johnson)依然表现得十分乐观。

“我认为,各行各业都会出现风口和机会,这些风口和机会可能是季节性的出现,也可能在潮流周期中孕育。”

性能型球鞋的销量有可能会迎来反弹。不过NPD的分析师鲍威尔对此却并不乐观。他指出,性能型球鞋的销量暴跌现象并不局限于篮球鞋市场,无论是跑步、网球、日常训练或是其他的运动项目,性能型球鞋销量都跌入了谷底。去年耐克最畅销的运动鞋是Tanjun系列,该款球鞋和耐克的Free系列跑鞋很像,但是价格却只要一半。

彪马全球品牌与营销总监帕特里克承认签名篮球鞋确实迎来了挑战,但是他仍然认为,为签约球星分开制作场上的性能型球鞋和场下日常生活鞋并不能真正解决这个行业遇到的挑战。帕特里克并不担心售价高达185美元的詹姆斯签名鞋是不是会卖得越来越少了。

“我可以这么告诉你,詹姆斯和在核心消费群体的心目中已经更多地成为了一个文化偶像,”帕特里克说道,“所以,我何尝不想在品牌文化这个空间内有所建树呢?”

声明:本文为懒熊体育编译自《纽约时报》(The New York Times),原文作者为Jonah Engel Bromwich 和 Kevin Draper,中文译者为朱弘扬。

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