36氪专访丨连咖啡CMO张洪基:咖啡行业更大的市场来源于增量,而不是存量

彭倩 · 2018-12-27
未来十年咖啡将有200倍以上增长,但并不是说一年20倍,也许最后三年就要承担80%的增长任务。

作者 | 彭倩

编辑 | 长乐

咖啡消费的边界正在被打破。

新零售的兴起、线上线下的逐渐融合,为咖啡行业增加新场景的同时,也带来新的增量市场。外卖渠道、社交分享平台、智能自助咖啡的模式(借助物联网、智能化、大数据、云平台等技术,实现用户在多个场景中消费咖啡),均在满足咖啡消费者在碎片化场景中的需求。

具体而言,连咖啡、瑞幸等移动互联网时代的"新零售咖啡"出现,正在逐渐打破由传统咖啡品牌构建的线下销售模式和单一场景,为咖啡行业带来新的发展机会。

它们的崛起表明咖啡的消费模式在改变,而消费模式的改变通常会成为行业标准。基于这种改变,巨头如星巴克也不得不下定决定开启外卖之路,并与阿里巴巴集团合作,在中国推出全新的数字化门店。

但需要注意的是,虽然咖啡的消费模式在改变,线上渠道的导流作用明显,但线下渠道仍然很重要。

在互联网咖啡品牌里,成立四年的连咖啡是坚持较久,存活时间也较长的一个。2017年年底,连咖啡已经实现盈利,截至2018年,连咖啡在线下已经设立400家咖啡车间。

就在近期,连咖啡还做出了一个重大的线下拓展计划:将于明年初在北上广深杭五大城市开设超过50家“coffee box”大型咖啡馆,目前杭州的10家coffee box已进入试运营阶段,而北京望京SOHO形象店也于本月开业。

连咖啡CMO张洪基于近日接受36氪的专访,聊了聊连咖啡的创业故事,也对行业发展做出了一些新的判断。

以下为专访全文,有删节。

从代购转向自营

36氪:做咖啡外卖代购时已经有星巴克这些大客户,为什么仍选择自营模式?

张洪基:2014年开始做代购,想要验证咖啡外卖的模式是否走得通。做了一年就有大几十万的用户数据,所以就觉得这个事能成。

36氪:自营模式的策略发展如何?

张洪基:到2017年底在线下有100家咖啡车间,已经全部实现盈利了。今年整个咖啡市场更热了,我们再完成小型规模盈利后也加快了自己的发展速度,至今已有400家咖啡车间,目前是北上为主,广深补充。

接下来在明年初左右会开设50至60家大型的咖啡馆。在北上广深杭五个城市,其中杭州是第一次进入。

36氪:400家咖啡车间应该可以满足线下的需求,为什么还花那么大代价开大型咖啡馆?

张洪基:很多用户喝我们的咖啡,但他们普遍反馈看不见我们的品牌logo,即使我们已经在线下开设了很多家小型的咖啡站点。

36氪:你们之前是有自建物流的,后来为什么会放弃?

张洪基:放弃是2017年4月做的决定,5月份就全部并进美团里面了。主要是规模变大了,自建的物流平台承载不了,我们不得不放弃,其实这个决定很痛苦,但我们心里清楚自己不可能建成像顺丰那样的社会化物流体系。

36氪:现在销售情况如何?复购率呢?

张洪基:单店最高日均1200-1500杯。今年在三、四季度大促的时候,已经做到店均单日破1000杯了。很多客户是直接几十杯上百杯的买,因为我们有咖啡库,可以存起来,还可以通过微信等社交媒体送人,因此复购很高。

盈利了,为什么不参与价格战

36氪:瑞幸靠补贴策略烧出了市场,你们呢?补贴力度大吗?

张洪基:今年补贴比之前大,因为竞争更激烈了,毕竟可以借此短期内有望获得规模的提升。不过今年双十一双十二这样的大促,今年没怎么做补贴,是因为竞争,知道其他品牌肯定会做大促,所以我们没做,因为要稳定现金流。不做大促的最根本原因是在做产品升级,变相涨价了,所以和大促是相反的。

36氪:连咖啡四年前就成立了,比瑞幸做的要早,但是在讨论度和曝光度上却没有瑞幸那么显眼,是不打算大规模营销吗?

张洪基:我们仍然认为自己是个初创公司。

36氪:连咖啡的核心竞争力在哪里?

张洪基:还是产品。目前在国内精品咖啡市场我们是排在前二名的。我们在精品咖啡这个品类上投入很多,比如把牛奶切换成冷链鲜奶。(7到14天),保质期非常短,所以需要进行精细计算。

36氪:怎么做到精细计算的呢?

张洪基:我们花很大的成本在做数据中心,会拉一些线下合伙人、传统行业的专家来做供应链、品控等,他们对领域内的一切都很了解,积累了很多经验,纵深能力很强。现在我们也在把这些经验数字化,这就是我们在做的新零售。

36氪:连咖啡的精品咖啡产品价格怎么降下来的?需求有这么大吗?怎么刺激销售?

张洪基:其实大家对精品咖啡的制作和价格是有误区的。以前都是独立的店,量非常小,小作坊式的,规模不大,最多也就十几二十家。连咖啡是批发,采购、运营数据化、机器制作都是自己在做,比如去原料地直采耶加雪啡精品咖啡豆。这样供应链得到整体的优化,效率增强成本降低。此外我们由于用户都是按批买的,易得性也高,因为便宜了,所以频次上升了,很多用户一次买100杯的量。降低成本后反而刺激了销售。

更大的市场来源于增量而不是存量

36氪:今年咖啡行业变化是什么?为什么会这么火,是资本在推动吗?

张洪基:18年咖啡行业变化非常大,新零售开始在行业内变成一种趋势;随着消费人群的不断扩大,咖啡也迎来历史增长的拐点。

而且行业差异化的竞争态势越来越明显了。头部选手、特色选手、有钱选手、门店选手都凭各自优势开始占据差异化市场,形成壁垒。

这几天ofo的的事情很火,我们作为用户来观察,共享单车和咖啡行业最大的差别是什么?其实共享单车行业只有颜色的差别,大家没有真正的形成差异化,而是靠资本在推动,所以打得你死我活。咖啡行业看起来似乎是资本在推动,但其实行业内部在升级。

36氪:内部升级怎么说?

张洪基:咖啡的消费模式在改变,消费模式的改变通常会成为行业标准。星巴克已经把产品和场景做足了,假设星巴克是我们的。再加上外卖、社交媒体拼团,我们来创建一个以个人为中心的闭环,不管什么时候在何处,我想喝杯咖啡了。这样用户的需求被激活了,外卖带来了更多的消费场景,更多的消费场景也意味着市场增量,其实更大的市场就来源于增量而不是存量。比如说当咖啡成为人际交往的介质之后,它就是个增量市场了。

36氪:社交给互联网咖啡品牌带来很多新的可能,社交会给行业带来根本性改变吗?

张洪基:社交可以带动规模,但是对社交的定义很重要。可能是很重的交集见面,也有可能是很轻的在网上聊个天拼单。社交可能有100种方式,场景也会不一样。其中咖啡是可以形成化学反应的东西,触动人的情感神经。生理上有差异,但是更大的还是心理差异。

36氪:下沉市场很火,但行业内很多人说咖啡不适合去下沉市场,你觉得呢?

张洪基:不对。不同时间说不同的话,拼多多农村电商之前,大家也都不知道下沉市场潜力这么大。

直到现在速溶咖啡也比精品咖啡和连锁咖啡需求大,说明带量的主要还是下沉市场。几十年前上海很流行速溶咖啡,但是现在已经不是了,这是时间带来的历史效应。而且随着美团和饿了么这样的平台渗透的越来越深,连咖啡也会被带进这些新的市场,只是时间问题。

这个时间也在加速。虽然咖啡是个慢品类,以前好的品牌也需要花30年的时间渗透市场,比如星巴克,可是行业现在正在加速发展。不过也不能指望几个月做出一个品牌。

瑞幸扩张迅速,让星巴克更疼了

 36氪:外界有一种声音是,瑞幸的存在已经威胁到了星巴克,所以星巴克开始做外卖,你同意这个说法吗?为什么?你们看好瑞幸的补贴模式吗?

张洪基:一半同意。其实14年我们在做星巴克代购的时候,他们已经在考虑做外卖了,只不过瑞幸扩张的很迅速,让星巴克更疼了。

36氪:市场这么大没错,但竞争也很激烈,连咖啡的机会在哪里呢?

张洪基:如果咖啡在未来10年如果有两倍到三倍的增长,那就是星巴克的机会,如果是千倍的增长,那我们这样的品牌也会有50%的增长机会。

36氪:咖啡在中国真正作为一款饮料存在不过二十多年,且由于茶文化的根深蒂固和新式奶茶水果茶之类的饮料冲击,市场本身就不大,大部分市场还牢牢握在星巴克和雀巢手里,在这种情况下,给创业者的机会多吗?

张洪基:其实很多人在做这个行业里面,一直没有把品类研究清楚。更多的是在追逐量、新产品。

对创业者而言,咖啡这个品类最大的优点是经得起时间的考验,相对稳定的文化和标准。一旦喝咖啡就会变成重度用户、稳定、长期、上瘾,而且很难替代。更普及的茶文化是奶茶和饮料茶。忠诚度不高,口味和流行度迭代很快。

最大的缺点是,习惯很难养成。因为口味的问题,甜是人类天然追求的口味,但是苦是需要适应的。适应之后再去追随它,变成一个很难戒掉的东西。

36氪:那您觉得咖啡市场爆发是什么时候?以什么形式?

张洪基:如果说未来十年继续开辟咖啡市场,至少会200倍以上的增长。但需要注意,未来十年200倍以上增长,并不是说一年20倍,也许在最后三年就要承担80%的任务。现在的选手都有机会,只是你是不是在正确的时间把事做对了,这特别重要。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

越来越时尚的老字号品牌。

2018-12-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业