威士忌能成为年轻人的“白酒”吗?「VETO」要从线下突围、做中国的山崎

詹妮妮 · 2019-01-22
国牌威士忌了解一下?

中国是世界上少有的大范围用烈酒佐餐的国家。数据显示2016 年我国人均烈酒消费量为 4.34 升,超过世界约 3 升的平均水平。当然,这里的烈酒基本都是“中国白酒”,催生了一个万亿级的白酒市场,也跑出了许多消费者熟知的国民品牌。

但在文化底蕴、千年传承等标签的背后,白酒们也面临着“老龄化”问题CBNData 数据显示,60 后、70 后们最爱白酒,90 后则更青睐葡萄酒、洋酒和果酒。这带来了两个问题:年轻人还会喜欢烈酒吗?如果喜欢,他们会选择什么样的烈酒?

在威士忌品牌“VETO”创始人顾磊看来,中国长久以来的烈酒饮用习惯非常成熟,年轻人对高酒精度的需求也不会骤然消失,但却缺少定位、文化相匹配的选择,这也是为什么一波“新白酒”能够较快地打开市场。而相较于需要“变年轻”的白酒品牌们,威士忌自带“时尚”、“国际化”的认知,能够成为年轻人的新烈酒选择,面临着一个“结构性”机会。

VETO 成立于 2018 年 5 月,曾获弘章资本的数百万元种子轮融资,第一款产品单一麦芽威士忌于双十二上线小米有品商城

威士忌能成为年轻人的“白酒”吗?「VETO」要从线下突围、做中国的山崎顾磊告诉36氪,分析国内威士忌产业机会的最好对标应该是日本:不到 100 年时间,日本成为了世界五大威士忌产区之一,也诞生出了“山崎”这样成功本土化的品牌。从最近几年的市场发展来看,台湾也很值得参考,建厂仅十余年的 Kavalan 成功拿到 ISC 国际烈酒竞赛冠军,销量也一路走高。

反观国内市场,威士忌消费还主要停留在夜店、酒吧渠道中,有了初步的品类认知,却没有很好地大众化。顾磊表示,本土威士忌还基本空白,VETO 希望抓住这个时间节点,成为年轻人的“第一瓶威士忌”。

破局的关键点有三:产品、品牌和渠道。

  • 高性价比的产品。

    在中国市场,国际巨头们把洋酒塑造成了一个奢侈品类,而要拓展市场则必须要覆盖到更多的人群,需要更具性价比、尝试门槛更低的产品。VETO 的第一款单一麦芽威士忌售价 79 元,采用 200 毫升小瓶包装,希望”第一次接触威士忌的年轻人也能无负担尝试”。

    目前,VETO 的酒还来自苏格兰原瓶进口。顾磊告诉36氪,未来要实现绝对的成本优势还是需要本土化生产,VETO 希望能先用较轻的模式跑起来,验证好消费者对产品的需求,再去建厂并生产本土化的威士忌。无论从产品、品牌还是行业角度看,要让“威士忌”成为真正的大众酒饮,还是需要自建酒厂。

  • 年轻的品牌调性

    顾磊告诉36氪,早前进入中国的洋酒品牌们大多主打“高端人士的生活方式”,而 VETO 希望抓住刚接触烈酒的年轻人这一增量市场。因而外观设计、理念故事都尽量年轻好玩,同时顾磊认为最有效的传播方式来源于核心消费群体的饮用体验及口碑分享,未来 VETO 也会加大这方面的投入。

  • 走进餐饮渠道

    线上渠道上诞生了不少不错的新酒饮品牌,而在顾磊看来,酒精消费的核心还是在线下,最大的场景就是餐饮。参考日本威士忌发展历史,三得利 1972 年启动“筷子大作战”,扩张进入餐饮渠道,还大举推广 Highball 等降低酒精浓度的饮用方式,很好地帮助本土品牌打开市场。

    类似的,威士忌在国内还主要停留在夜店,餐饮场景中的渗透率还很低,无法触达到更多消费者,这是市场增长乏力的一个重要原因。顾磊告诉36氪,VETO 团队本身具备线下渠道基因,现阶段的主要精力也会放在线下,希望自己先摸索出一套在餐饮场景里,有效且可复制的转化消费者的方法。

威士忌能成为年轻人的“白酒”吗?「VETO」要从线下突围、做中国的山崎

此前36氪也曾发文探讨过,线上获客越发艰难,线下反而成为新的“流量洼地”。顾磊也告诉36氪,在推广测试时他们也发现,餐饮门店,尤其是面向年轻群体的这部分门店,其实很欢迎目标客群一致的新品牌入场。而进行了几次测试后也发现,通过“调饮”方式来推广威士忌,购买转化率提高了 50% 以上,这也说明了在餐饮门店中推广威士忌是可行的。

万亿规模的酒饮市场里,目前玩家也已经有很多,36氪也将持续关注这条赛道上的不同产品、模式和竞争,欢迎来和我们探讨。

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