“免费”图谋背后

一点财经 · 2018-12-24
在“流量”穷途之外,消费互联网的增长在哪里?

“免费”图谋背后

看一个行业是否“火”的几大指标有美女、会议、广告,还有聪明人。过去的20年间,大量的聪明人涌入了互联网领域。这个领域也因此诞生出了众多的新“思维”、新“理念”。

在众多的互联网思维中,影响最大的当属“免费”。

2008年周鸿祎的360推出了免费的杀毒软件,并最终获得了成功,自此“免费”思维在互联网领域大行其道,甚至走出互联网渗透向了硬件等领域。

在“免费”以互联网逻辑与内涵在互联网时代大放异彩时,也有一些领域在逆流而上,艰难地从免费做到付费,培养起用户的付费习惯,比如音乐、视频、游戏与网文。

2018年,十年过去,又一个互联网转折期来临。

在无数依靠流量的“免费”们途穷之际,互联网付费却似乎刚刚迎来爆发期。只是同其他正在转折的所有行业一样,付费也不得不走向第一个发展阶段,一个更重内容、质量与服务的阶段。

01|“流量”穷途

很多生长于互联网时代的人,对“免费”内涵想必已经了然于胸。

免费的背后是互联网企业对用户更多的图谋,与一笔一笔的交易相比,它们试图占据用户更多的时间和精力,并将其作为商品与广告主进行交易。

“免费”图谋背后

如果把互联网的开放性作为“免费”存在的基础,那么在这条“互联网思维”的链条上,“流量”与“免费”相互粘连。

从2008年到2018年,互联网迎来高歌猛进的十年,流量红利成为所有互联网公司发展的基石,社交、电商、O2O这些概念与行业的发展无不有赖于此。

与传统行业中,以营收和利润为衡量企业发展的关键指标不同,在新生的互联网行业,无论是企业自身还是投资者,与利润相比,他们更想看到的是用户增速,是活跃用户、MAU(月度活跃用户),以及与用户增长密切相关的GMV。

2018年,又一个转折的节点来临。

几年前就有人提到的“互联网下半场”终于成为整个行业的共识,增速下滑的网民数量以及智能手机销量,让所有人不得不正视,“免费”赖以为生的C端流量面临枯竭,所有人都需要找到自己的下一站。

当 “流量”走到穷途,“免费”被证伪时,互联网此前十年坚持的免费与流量逻辑,似乎并不适用于新的互联网时代。

在“流量”穷途之外,消费互联网的增长在哪里?

02|付费“结果”

在“免费”以互联网逻辑与内涵在互联网时代大放异彩时,也有一些领域在逆流而上,培养起用户的付费习惯,迎来行业兴盛期,比如音乐、视频、游戏与网文。

其中,爱奇艺、腾讯视频会员超8000万,爱奇艺会员收入在三季度超过广告,成为其最大的收入来源;网文市场规模超百亿,掌阅科技、阅文集团等先后于去年上市;腾讯音乐也在今年成功上市……

“免费”图谋背后

在用户层面,艺恩咨询的《95后网络文学阅读真相调查》显示,经过近20年的发展,中国的网络文学已经进入3.0时代,用户的付费习惯已然养成,甚至有向前一步的趋势。

比如,2.0时代,网文订阅为第一收入来源,打赏占比提升,到了3.0时代,打赏订阅成常态,消费者们更愿为增值服务买单,为信仰充值。

可以说,在众多的互联网公司困顿于C端流量时,这些因付费成长起来的领域,却迎来了结果期。其原因在于“付费”这个看似与互联网的开放属性相违背的模式,背后有着更大的支撑,即用户核心。

此前,互联网行业的快速增长主要由流量所驱动,中国数亿的网络用户成为天然的温床,滋养起社交、电商等行业,它们的增长往往由用户量的增长而驱动。

而到了互联网转折时代,随着流量增长退潮,互联网的增长开始进入精细化时代。

所谓精细化,指的是以单一用户为核心,深耕市场,为其提供更好的商品和服务。

比如美团一直在提的用户核心策略,就是这一理念的先兆。而付费,这个由网文行业拓展至视频、音乐等领域的模式,正天然地契合了这一理念。

谁付钱谁是老大,这是一个通行于所有行业的真理,同样适用于商业领域。

在互联网另一大趋势“免费”中,真正出钱的是广告主,所以哪怕企业说着以用户为重,但它们极容易走偏,比如曾经百度正是因此受到非议。

而在付费模式下,互联网的用户逻辑才能够自然而长久地走通。付费的快速发展,正是单一用户时长红利释放的结果,也是用户精细化运营的必然。

“免费”图谋背后

Quest Mobile发布的2018年秋季报告显示,9月总活跃用户规模达11.2亿,用户规模逼近饱和。同时,各大互联网企业对用户注意力的争夺进一步升级,虽然流量红利退去,但其时长红利仍然存在。

03|付费新发展

2018年可以说是互联网公认的转折之年。在这个新的转折点上,付费也进入了新的发展阶段——这一阶段与深耕有关,也与进一步精细化有关。

以网络文学为例,在其整个业务流程中,用户是核心,而好的内容是先决条件。

网文付费制度背后的逻辑是让创作者有钱挣,支撑他们继续创作,进而产生更多的作品、更多的粉丝、更多的IP。

“免费”图谋背后

网络文学通过付费激励内容创作,让其生态保持旺盛的生命力的同时,也为用户提供了更好的内容与服务,进而能够深耕用户市场,从单一用户上获取更高的价值。

一项数据,也正在佐证这一点,截至今年6月,阅文每名付费用户平均每月收入已提高到24.4元,相比于去年同期的20.5 元增长19.0%。

当然,市场深耕除了有单一用户的精细化运营,还有其向全产业链的拓展和释能。

艺恩咨询的报告显示,3.0时代,95后占比在45%左右,已成为网文的主流用户,他们是出于热爱而消费,其消费领域已经不限于网文,还包括影视、动漫、周边商品等IP全产业链商品。同时,他们的兴趣进一步细分,二次元等市场正在崛起。

网络文学企业也正在迎合这些市场需求,并获得了一定成绩。

阅文先后提出“IP共营合伙人”及打造IP全链服务:一方面拿出头部IP跟影视公司进行合作开发,另一方面,将IP销售向IP全链服务转变,囊括IP甄选、IP增值、IP赋能等全链条服务体系。

阿里文学和爱奇艺文学今年也先后成立IP影视顾问团、推出“云腾计划”,着力开发IP的衍生价值。

“免费”图谋背后

“影视公司不再为题材烦恼,影视公司也不会再为IP的热度烦恼,也不会再担心票房成绩。”这是阅文为IP全链所畅想的未来,“以利他思维为出发点,先成就影视公司,成就合作伙伴,最后成就我们”。

网络文学企业的这一系列举动也意味着,随整个内容产业消费的变迁,以及行业生态的完善,从付费出发的网文行业,迎来了更大的发展空间。

04|结语

互联网领域有着嗅觉最为敏锐的创业者、投资人,在互联网从消费互联网转向产业互联网的时候,也有人留在消费互联网领域。

在声势浩大的渠道下沉与海外市场开拓之外,消费互联网还有另一个选择,即用户深耕。

当然,对于很多已经在流量时代习惯了快速增长的聪明人来说,深耕的难度似乎更大。

用户深耕可以有两个方向,一个是品类扩张,或者产业链延伸,一个是产品与服务更优质:这两个方向的前方都是为单一用户提供最大价值。

当前的付费行业也正沿着这两个方向发展,一方面向全产业链延伸,一方面重塑价值体系,重视用户。

来源:一点财经(http://www.yidiancaijing.xin/)

作者:邱   韵

编辑:刘   煜

封面:陆   露

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