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36氪首发 | 用“mini奥莱”帮中高端品牌做“下沉”,「EM 衣麦仓」获数千万人民币 Pre-A 轮融资

思齐 · 2018-12-24
在服装品类,由于经销商零售体系的买货和库存制,尾货市场持续存在

一句话总结“EM衣麦仓”在做的事情是:针对三四线市场的奥特莱斯。但和传统的奥莱不同,衣麦仓实体店的体量更小,因此选址以城市核心商圈为主,可以理解为“mini奥莱”。本质上是针对中高端服装品牌的尾货分销。

近日,EM衣麦仓完成了数千万元人民币 Pre-A 轮融资,具体金额暂不做透露,资方为微影资本,本轮融资完成后,衣麦仓的重点会放扩充品类、新增直营店和加盟商体系的搭建上。

在服装品类,由于经销商零售体系的买货和库存制,尾货市场是持续存在的。

以 EM衣麦仓主要针对的中高端奢侈品为例,结合奢侈品规模、滞销比例、尾货销售价格几方面维度测算,全球奢侈品的尾货库存市场约 1125 亿,但在消化渠道上,以折扣店和大型的品牌折扣奥特莱斯为主,覆盖到的是一二线城市人群,且于区位原因,消费更为低频。

EM衣麦仓联合创始人薛强告诉 36氪,当80~90后这部分对品牌有认知的人群成为消费主力后,三四线地区商圈品牌已经难以满足他们的需求,虽然电商十分发达,但在线下仍旧需要更直接的渠道触达到这些产品。

在具体的运营上,衣麦仓通过 Prada 、Gucci 等价格透明的重奢品牌为品牌引流,将MK、PINKO、LOVE Moschino  等轻奢、潮牌作为营销主力。根据不同的确的客群消费习惯,团队会对品牌结构进行比例调配。

除了更符合目标客群购买力之外,这类品牌的定位和营销策略也决定了他们有大量的库存需要被消化解决,在供应链上,EM衣麦仓主要合作有三类渠道:欧洲品牌方直采、中国地区的奢侈品牌总代理、买货商以及区域型的奢侈品分销商。

36氪首发 | 用“mini奥莱”帮中高端品牌做“下沉”,「EM 衣麦仓」获数千万人民币 Pre-A 轮融资

在服装尾货分销上,PC 时代有唯品会,而今年借着微信红利也诞生了爱库存,至于为什么要做线下?薛强给出的答案是,EM衣麦仓所分销的产品单价相对更高,无论是从衣麦仓自身品牌建设还是降低消费者信任门槛来看,线下都是必须的。

在我看来,线下商圈,尤其是三四线地区品牌的“洗牌期”也是衣麦仓所面对的机会之一,这一点其实也会成为衣麦仓的加盟商体系搭建上的优势,毕竟线下零售体系中,成熟的、具有强卖货能力的经销商是稀缺的。

目前线下中端品牌普遍面临的问题在于“性价比”,当消费者通过网络对于品牌形成强认知后,消费意愿很难被撬动,而线上的便利性又在持续挤压线下,所以传统的品牌加盟代理商也在寻求更低成本和风险的转型。

据了解,除了5万加盟费,以及30-50万的产品押金外,衣麦仓的代理商不需要再承担库存成本。代理商更多通过线下门店引流获客、线上分销和客群维护,由总部负责后续的配货、物流等。

其实线下“mini奥莱”并不是一个全新的概念,除了线下市场已经存在一定玩家外,我们在前面也提到了线上的尾货分销玩家,关于市场竞争,衣麦仓的逻辑是,如果要在市场上形成规模,最终考验的是货品分销能力,而这一部分又回影响团队的拿货价格。

至于“如何更多地卖货”,衣麦仓更看重对加盟商的服务。例如,薛强告诉 36氪,衣麦仓团队也会开发针对加盟商的线上工具产品,来优化线上分销模块,在线下店,,超过 15天没有销售的货品,总部会进行调拨,解决潜在滞销。

现阶段,团队已经签约了 40~50 个区域加盟商,从明年 1 月开始会扩大招商加盟。根据团队提供的数据,目前每个门店月销售额在 30~40 万之间。

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