四十之鹰涅槃重生!君智咨询如何助波司登重赢主流?

36氪品牌 · 2018-12-21
“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛

近日,在寒冬中,波司登,这家老牌羽绒服企业却出人意料地“火”了起来。一方面,在“量价齐涨”的业绩强劲支撑之下,波司登股价创造了五年来新高,迎来“高光时刻”。另一方面,波司登一改往日“低调”的形象,以“全球热销的羽绒服专家”身份登上纽约时装周主场,上榜“纽约时装周最贵合照”,悄然跻身国际时尚圈。

四十之鹰涅槃重生!君智咨询如何助波司登重赢主流?

波司登纽约时装周秀场

在经济下行,内需不振、去杠杆、企业纷纷“裁员瘦身”,利润薄如刀片的背景之下,曾经的羽绒服老大波司登“王者归来”,显得尤为难能可贵。

人们纷纷对波司登品牌华丽转型的背后玄机充满好奇。实际上,波司登的涅槃重生绝非偶然,此次品牌升级重新获得主流群体的青睐,实现“量价齐涨”,背后离不开本土咨询公司君智的助力——协助波司登确立竞争战略并陪伴企业战略落地。

 

“四十之鹰”的竞争困境

据说,鹰是世界上寿命最长的鸟,但必须在40岁时,敲掉老喙,除去钝甲,拔清旧羽,痛苦历练后再换得几十年的湛湛蓝天。多年来如日中天的“世界名牌”波司登也曾经陷入“四十之鹰”的困境。

羽绒服行业的竞争环境悄然发生着变化。

一方面,作为全球首屈一指的市场,在消费升级的大背景之下,Canada Goose、Moncler等国际一流品牌大举进入中国市场,依靠其强大品牌力收割着家境殷实的中产阶层的“钱包”。对此,曾经有人感叹:“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件的、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”

与此同时,许多国内外知名服装品牌在觊觎羽绒服,纷纷推出羽绒服产品,试图在这一利润丰厚的市场“分一杯羹”。这使得竞争格局更加复杂。加之互联网在很大程度上消除了信息不对称,企业的内外环境从复杂到错综复杂,保持竞争优势越来越难。消费需求呈现碎片化和多元化。

面对新的环境,波司登突围乏力。曾经,在品牌打造上,波司登开创了行业先河,一句“世界名牌波司登”响彻大江南北。对消费者而言,拥有一件波司登羽绒服是一件“既有里子,也有面子”的事情。然而,这一拥有极高品牌知名度的品牌,在步入“四十不惑”之后,却在新的竞争环境中逐渐迷失了自己——虽然论及品牌知名度,国产品牌仍无出其右者,但是,“爸爸妈妈们穿的羽绒服”的顾客反馈充分折射出彼时这家企业的无奈与困惑。

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波司登助力中国登山队登顶珠峰

最令波司登痛苦的是,在市场上,其正在远离主流人群,波司登的渠道重心不断由高线市场逐渐被挤压到底线市场。此外,虽然波司登在产品、研发上仍然具有优势,但在顾客心智层面,这家专注行业42年,连续畅销23年的企业,却始终未能找到一个相对于竞争对手的差异化价值点,并围绕这样一个价值点构建足够宽的“护城河”。

在上述背景之下,波司登品牌老化成为不可避免的问题。

对此,波司登曾经尝试多元化战略,在非核心业务领域进行扩张,而这又进一步导致资源分散,进一步造成用户认知的混乱,最终结果弱化了主业——羽绒服的品牌基础。部分消费者反映“很久没有看到波司登了”!

一种创业以来前所未有的危机感,笼罩在波司登集团董事局主席兼总裁高德康和所有波司登人的面前。早在1992年,当各种服装厂家还一心扎在代工、加工的短期利益上时,高德康便凭借敏锐的商业眼光及永不满足的进取精神,率先着眼于品牌建设。在国营企业迅猛发展、私营企业夹缝生存的年代,波司登凭借强大的品牌力不仅活下来了,且于1995年荣登羽绒服品类第一的宝座。至此二十多年,波司登稳居行业第一。然而,时代变迁,知名度颇高的波司登也察觉到与主流消费人群渐行渐远。对于波司登品牌力的下滑,他并不甘心,他要使波司登重新赢得主流消费群体的青睐。

为了摆脱困境、重振品牌,波司登与国际顶尖的各大咨询公司都有过合作,包括罗兰贝格、贝恩、朗涛等,但最后都收效甚微,未能突破竞争重围。

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波司登集团董事局主席兼总裁高德康

一次偶然的机会,高德康接触到了君智竞争战略咨询的创始人谢伟山、徐廉政、姚荣君。接触过程中,他对君智人的低调、务实,以及君智的实战案例十分赞赏。更为重要的是,高德康感受到君智上下的一团正气,这与他本人,以及波司登这家企业的品牌文化十分契合。

他意识到竞争战略的重要性。很快,波司登把重新获得主流消费群体的青睐作为二次创业的战略目标。2017年下半年,双方携手君智开展竞争战略研究,努力实现波司登的重新腾飞。

“苏商”高德康十分清楚,某种意义上,二次创业需要打破组织惯性,已经固化的流程、价值观和思维方法,可能面临比企业创业之初更大的挑战和困难。为此,高德康拿出创业之初的决心和勇气,毅然启动竞争战略,着力重塑品牌,从品牌定位、产品策略、渠道布局等方面对波司登原有体系进行重塑和升级。

对于此次合作,君智咨询董事长谢伟山曾多次在竞争战略课堂上分享道:“波司登作为知名民族品牌,拥有上百座荣誉奖杯,每个谦逊的波司登人都心怀‘世界品牌 民族骄傲’的伟大梦想,即使在竞争异常激烈的今天,也始终坚持回馈社会,发挥着行业标杆的表率作用。与波司登的合作不仅仅是与一家企业的合作,牵系着所有波司登人的梦想与未来,更是与社会及民族品牌产生了巨大联系,责任重大,倍感荣幸。”

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君智咨询董事长谢伟山在竞争战略课堂上

强强联手下,波司登能否重新成为那个“江苏模范生”?

 

突围关键:重新赢得主流青睐

社会学家凡勃仑向我们揭示了,社会是分层的,不同阶层的消费偏好具有异质性。其中,一类社会阶层既有较高收入,也有闲暇时间,这类消费群体对炫耀性消费的偏好对其他消费群体具有引领作用。

君智团队经过市场调研后发现:中国羽绒服市场主要有两类消费群体,一类是主流消费人群,他(她)们通常是社会精英、白领。在选择羽绒服品牌的时候,他们多会购买国外品牌,而很少考虑国产品牌。这类消费群体是主流消费人群,他们的消费偏好会影响其他阶层的消费。另外一类是次级消费人群,这类消费者具有一定积蓄,但消费偏好较为保守,与主流消费人群相比,这类消费群体很难引领其他消费群体。

君智团队认为,由于品牌老化,波司登消费群体从第一类群体转向第二类群体。如何让波司登实现认知价值和既有优势的结合,重新获得主流人群的青睐,是波司登摆脱困境的关键。

 

发现被隐藏的4大优势

君智认为,波司登品牌转型升级关键是,在顾客心智中建立竞争优势。在君智咨询执行总裁姚荣君看来,在经济新常态下,市场环境不好更需要品牌。“作为一个消费者,假如我只有五百块钱,那么我花钱就会更谨慎,更要把钱花在物有所值的东西上,而体现一件物品价值的正是品牌。”姚荣君说,其实,在不好的市场环境下,品牌引导的消费会释放出更大的增长。

姚荣君认为:“消费升级趋势下,企业虽然会遇到各种各样的问题,但其实每个企业面临的都是同一道命题,也有着共同的答案——无论是企业在市场竞争中面临的价格战,还是成本上涨、利润变薄等带来的内部绩效下降,解决这些问题的方法,都应从提升品牌竞争力入手。”

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君智咨询执行总裁姚荣君在竞争战略课堂上

很多中国企业也在强调自身的竞争优势,但是,但却没有站在顾客心智层面,而当下竞争环境的动态性使得这种竞争优势很难保持。“这导致中国制造是被严重低估的,它的价值怎么被放大?品牌一定要在顾客心智中登陆。波司登的破局之道在于让波司登与顾客的心智做一个紧密连接,给顾客一个清晰而又独特的价值点。”姚荣君说。

君智项目团队调研后发现,波司登存在以下优势:

优势之一:波司登拥有较高的大众品牌知名度。在大众认知当中,波司登是大品牌,为人熟知。如同“可乐”之于“可口可乐”、“风衣”之于“博柏利”,波司登早在20世纪90年代初已成为羽绒服品类的代名词,在顾客认知中,波司登与羽绒服强关联,提到波司登就会想到羽绒服。

优势之二:波司登在羽绒服行业拥有深厚的积淀,是一家有“工匠精神”的企业,是名副其实的“羽绒服专家”。老子曾说:“天下大事,必作于细。”创立于1976年的波司登始终专注羽绒服研发、设计、制作,每一件羽绒服至少经过150道以上的工序,其专心、专注均很好地体现了波司登的工匠精神。正所谓“艺痴必技良”。成立42年来,波司登始终专注羽绒服主业。高德康在企业发展过程中始终内心笃定,因而在羽绒服的生产、制造上不断积累优势,始终以国际品牌“质造”中国品牌,做全球有担当责任的品牌,为全球消费者提供高品质的产品。

优势之三:波司登是一家拥有创新精神的企业。波司登具有工匠精神,但并没有形成因循守旧、墨守成规的“匠气”。多年来,波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。在研发方面,波司登拥有行业内全国首家国际级实验室。目前已经获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产业认证3项。波司登也是羽绒服行业的标准制定者和推动者,曾经参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218项。

优势之四:国际化。君智团队通过内部访谈后发现,波司登是一家利用多个国家的资源、向多个国家销售产品并积极寻求明显竞争优势的企业组织。其生产、研发、制造能力在全球具有优势,早在1999年,波司登就开始进入国际市场,曾占据了全球三分之一的羽绒服市场份额,并在全球拥有最大供应体系和消费群体。目前,波司登已经在全球累计销售超过2亿件,这家专注羽绒服行业42年的企业,其产品已经出口72个国家。君智项目组认为,这一出口优势完全可以转化为顾客的认知优势——大众心智中隐藏着一个“出口产品质量往往都优于内销产品”的常识。

基于波司登以上几个方面的优势,君智项目组认为,波司登二次崛起的关键是,将波司登在羽绒服领域积淀的优势和顾客心智层面的优势建立某种联系,发挥品牌对消费者的引导作用,从而“化解竞争困局,重获主流青睐”。

 

波司登的竞争机会:聚焦主业升级品牌

通常,企业在内部运行效益或者物理层面的创新往往存在着明显的边界,而认知层面的创新空间却广阔得多。君智咨询成立仅3年多就完成了多个挑战极大的项目,成功助力9家行业龙头实现增长,帮助不同类型的企业实现弯道超车、逆势增长,抑或实现“高端化”之下的量价齐涨。君智咨询摸索出一套即使在残酷商业竞争环境中也能帮助企业实现增长的“中国策”:

首先,协助波司登传递“羽绒服专家”的核心价值点。君智协助波司登确立了“全球热销的羽绒服专家”的差异化认知优势。其实,在羽绒服领域,波司登早就已经是行业的领军者,它亟须要做的就是把这个信息传递出去,让消费者知道波司登是全球热销的羽绒服专家。

其次,聚焦主业,砍掉非核心业务。围绕竞争机会,君智建议波司登聚焦主业,砍掉非核心业务。最初有人担心,砍掉非核心业务、仅凭借羽绒服市场,波司登会不会遇到“天花板”?

对此,谢伟山在一次采访中谈道,羽绒服市场有千亿元规模,而且其市场集中度并不高,即使波司登这样高知名度品牌的市场占有率也不过10%,聚焦主业集中资源反而有更大的成长空间。此外,从竞争格局上看,虽然很多知名品牌都涉足了这一领域,比如,阿玛尼、耐克、阿迪、海澜之家等,但是这些品牌的核心竞争优势并不在羽绒服领域,也不会围绕这一领域进行有针对性的传播。而波司登却可以将全部资源聚焦在这一领域,只要不断做大做强“全球热销的羽绒服专家”,竞争对手就很难动摇波司登的根基。

 

打响三大战役,树立羽绒服专家形象

企业的战略转型不是一个简单的某一个方面的改变,而是一项系统工程。围绕波司登品牌升级,君智助力波司登打响了“三大战役”:

战役之一:发力品牌传播,激活品牌认知。长期以来,波司登的传播口号是“世界名牌波司登”,但这并没有围绕竞争优势来,顾客对“世界名牌”无感。波司登的产能很大,实际上,世界很多品牌都是波司登在代工,在君智建议之下,波司登确立了“畅销全球72国”的传播诉求。

   这为波司登赢得了不少眼球。随后,波司登以“全球热销的羽绒服专家”身份参与了一系列国际顶尖时尚活动。2018 年 10 月 27 日,波司登联合美国、法国、意大利三大国际设计师发布联名系列,三位设计师分别为LV、纪梵希前主设计师 Antonin Tron、师从山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前设计总监 Tim Coppens。此次联名款发布以产品为载体夯实了品牌专业形象,好莱坞及国内明星纷纷穿上了波司登,联名款发布显著提升了品牌热度。

战役二:全国百店齐开,渠道全面升级。波司登围绕主流人群消费习惯,系统升级渠道,实现从沿街商铺到高端商厦旗舰店的立体化、多渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。目前波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已经开展合作。2018年10月20日,波司登在全国百店齐开,上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江道等全国地标商圈旗舰店同时开业。

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波司登上海南京东路旗舰店

同时,围绕“全球热销的羽绒服专家”竞争战略,波司登进行了全面的终端形象的升级。为了给消费者带来更专业的终端购物体验,简化消费者购买决策的难度和进程,波司登与法国顶尖设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,加强对门店导购的培训,使得顾客在选择、搭配羽绒服时导购能够给予更专业的指导意见。 

战役三:整合全球资源,打造产品竞争力。为匹配羽绒服专家形象,波司登不断以创新驱动产品全面发展,持续推进制作工艺、功能研发、面辅料应用和时尚设计等方面的升级、构建产品核心竞争力。一方面,在现有高品质产品的基础之上,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。另一方面,波司登整合全球优质资源,已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作,如,选用与MONCLER同一羽绒供应商以及有“世界之布”之称的Goretex面料等。

 

波司登王者归来

随着中国羽绒服行业龙头波司登以“全球热销的羽绒服专家”为竞争战略方向,整合全球资源,系统升级品牌力、产品力、渠道力。那个曾经称霸羽绒服行业的波司登又回来了。

2018年9月12日,波司登亮相纽约时装周,引发200多家外媒热议。10月20日,全球近百家门店以全新形象开业,当天上海南京东路旗舰店销售额同比增长82.9%。自2018年11月进入旺季以来,波司登销售增长强劲,短短42天实现销售额达30.96亿元,同比增长41.6%,不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿元,同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿元,同比增长150%。

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目前,重新焕发活力的波司登,正迈向千亿级品牌的目标。波司登在顾客中的印象也发生了显著变化,纷纷表示“品牌变化大”“明星咖位强”“国货崛起”等。对于波司登这家企业发生的积极变化,顾客、经销商、供应商均有目共睹。

对于君智这家中国咨询公司,高德康不吝赞美之词:“君智人低调务实、极具战略高度、服务深度。”

 

假如有一千家“波司登”

波司登的王者归来充分证明,纵然是当下的经济环境,君智竞争战略这一被誉为应对商业竞争难题的“中国策”也是实用的、有效的,可以帮助中国企业实现逆势中的转型升级。

事实上,以成果为导向的君智团队三年多来已成功助力包括飞鹤奶粉、雅迪控股、波司登羽绒服、竹叶青峨眉高山绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家企业实现快速增长。不过,面对成绩,谢伟山、徐廉政、姚荣君这三位创始人却无暇驻足。在他们看来,中国还有诸多“波司登”这样的品牌需要转型升级的“中国策”。这些品牌通常是行业龙头或者在业内排名前列,但是由于缺乏应对大竞争的知识,不知道如何结合自身优势在在顾客心智中建立起差异化竞争优势,逐渐迷失了自己。

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君智三位创始人:谢伟山(中)、徐廉政(左)、姚荣君(右)

谢伟山认为,这些有着历史积淀的品牌潜力很大,他强调:“承载历史越久的东西越有未来,我们需要为未来重新书写历史。中华文明是五大文明中唯一没有断流的,这是因为中华民族擅长回顾历史,尊重历史。波司登的崛起正是对过往历史的充分尊重,我们要充分汲取过去的养分与精髓,在新的时代,用我们的传统与优势对接未来,以不变应万变。君智任重而道远。”

如果能够助力1000家波司登这样的行业龙头实现品牌升级,中国经济的转型升级定然会焕发出新的光彩。

对于未来,君智人还有更大的期许。

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君智“3年助力9家行业龙头增长”实战成果

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