短视频这一年:你被“抖音”了吗?

娱乐产业 · 2018-12-19
长短融合正在成为一种趋势。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:Casey;36氪经授权转载。

这两天,董明珠的一句“年轻人不能都去搞抖音”让抖音躺枪,但也印证了抖音的热度。截止今年10月,抖音国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破4亿。

去年此时,抖音虽已显现出不错的增长势头,在彼时日活跃用户数已经超过1亿的快手面前,外界对它的关注并不太多,在很多人看来,短视频格局已经落定,难以生变。

以2018年春节为节点,抖音日活经历了一波暴涨,由不到4000万上升到接近7000万,由此开始,抖音时代拉开帷幕。

一年时间里,抖音不再只是一款短视频APP的名称,它改变了无数人的娱乐生活方式,纵使从未用过抖音的人,也通过抖音神曲、抖音网络用语、抖音红人等与其产生联系。

如果评选年度关键词,抖音必定在备选之列,而其所属的短视频行业也是绕不开的风口。回看短视频这一年,几乎可以归结为抖音这一年,过去300多天,短视频的变化趋势它都身在其中,而抖音、快手、微视等平台又共同上演了行业一年的热闹。

“抖音”效应

2018年春节过后,抖音一跃成为现象级产品,火爆异常,关于它的媒体报道层出不穷,而去年同一时间相似的情景则发生在快手身上。

“小哥哥小哥哥,我可以给你一个东西吗?”“地铁摸陌生人手”等套路演绎让人百看不厌;抖音带火了小猪佩奇手表、土耳其冰淇淋、答案茶、西安摔碗酒、海底捞鸡蛋虾滑油面筋吃法;《风筝误》《陪你环游世界》《醉赤壁》等音乐在抖音上病毒性传播,占据播放器热歌榜单;俄舞、海草舞引无数人模仿学习;张欣尧、费启鸣、温婉、莉哥、代古拉k等抖音红人不断涌现;安排、买了佛冷等抖音用语成为网络热词。

短视频这一年:你被“抖音”了吗?

这些东西组成抖音的主要内容生态,生生不息,不断更新迭代,现在再刷抖音,模仿梗、神曲、热舞已经换了一茬又一茬,红人也是新面孔一个接一个轮番经历15秒的成名时刻。越来越多的人在上面过起“日刷抖音三百条”的日子,用一分一秒的时间垒筑出抖音帝国。

抖音的快速崛起一定程度上引起了腾讯的恐慌,最终促使已被关停一年之久的的微视复活,并引发了激烈的“头腾大战”,马化腾张一鸣两位创始人不仅亲自下场对呛,微信还封杀了包括抖音、快手、西瓜视频等在内的短视频外链。

腾讯为微视提供了前所未有的资源支持,与QQ音乐曲库打通,给予QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ看点等流量入口,并最终祭出微信这一大杀器;另一边,则内部孵化多达数十款短视频产品,押注赛道。

在抖音(今日头条)与微视(腾讯)交战最酣之时,短视频行业遭受了一场监管灾难,抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、美拍等都进行了不同程度的整改,或下架,或暂停直播功能、快手CEO宿华和张一鸣对外公开道歉,内涵段子永久关闭。

变现加速,短视频电商崛起

相比去年,今年短视频行业比较明显的一个变化就是商业变现速度加快,另外不同于之前大家对行业变现的困惑,这一年短视频商业模式也愈发清晰。

抖音整年时间都未停止商业化动作,信息流广告、挑战赛定制等收入增长迅猛,在此之外,继去年12月上线购物车功能后,今年5月,又上线店铺入口,用户可以进入达人店铺进行购买,就在双12前夕,抖音正式开放了全平台账号的购物车功能申请。7月份,抖音还上线了广告交易平台--星图,为品牌和达人提供广告促进服务。

即使是在商业化尝试上一向克制缓慢的快手,在2018年也加快了变现步伐。先是4月份开始小范围内侧推出“我的小店”,三个月后又与有赞合作,推出“短视频电商导购”解决方案,并新增“快手小店”,主播们皆可申请开店。

到了10月份,快手商业化进一步提速,营销综合平台上线,该平台几乎集合了快手目前所有的商业化变现产品,包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等等。

对于MCN机构内容创作者来说,变现也成为他们今年的头号任务。除了广告外,电商、知识付费也都开始进入快车化轨道。

2017年谈论起短视频商业模式,广告几乎是所有玩家的主要营收来源。今年,这种情况正在发生转变。短视频电商成为各家平台布局重点,不少MCN机构电商收入超越广告,发挥起支柱作用。

补贴失灵,长短融合

4月微视卷土重来背后,还投入了30亿的补贴金额,百度Nani短视频(后更名百度伙拍小视频)紧跟其后也公开了自己的补贴计划,采取“底薪+提成”的模式,优质头部达人最高可获万元底薪,普通达人最低也可领取3000元底薪。腾讯上线的另一款短视频产品yoo视频也推出了补贴计划。

但无一例外,补贴都如石沉大海,没有激起太大水花。百度伙拍小视频传出被裁撤的消息,微视因此还被闹出欠薪风波,发展不愠不火。曾经的补贴灵药效用不再。

一位MCN机构创始人向娱乐产业解释了补贴之所以会失灵的原因,“所有奔着补贴去的内容公司,必然是奔着量去的,就会导致内容粗制滥造,平台要有黏性就需要优质内容,但补贴一般都是根据VV/UV来算,专注优质内容的机构肯定做不过那些奔补贴的公司,他们做几千个号,每天发无数条,以量取胜,最终优秀的机构发现赚钱还不如那些劣质内容,自然不愿意在平台这里玩了,那内容质量就会特别低,用户粘性下降,补贴对平台起不到作用,自然失灵”。

抖音、快手两大UGC平台的双雄称霸,带来了UGC生态的繁荣,但同时也加速了PGC的衰落,“流量持续下滑,营收也下滑,今年死掉了一批短视频PGC公司。”某行业人士告诉娱乐产业。

如我们所见,前几年在PGC做得风生水起的头部内容机构,不少都纷纷转型UGC,在娱乐产业看来,现在PGC与UGC的区别体现在节目化视频与人格化视频上。抖音已经验证了人格化视频的受欢迎程度,而且相比节目化视频,其更容易形成粉丝忠诚度,有助于变现。签有大胃王密子君的成都瘾食文化 CEO 谈鹏认为:“人格化短视频给人的感觉就是真实,密子君在短视频里的表现相当于是把观众当朋友一样去展示自己。她在视频里面的一言一行,哪怕是身上的一些缺点和一些失误,现在其实已经成为一个特色了,能够让粉丝很接受”。

8月份,西瓜视频正式对外宣布将全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。这一举动意味着西瓜视频开始跳脱出原有的短视频空间,抢食长视频的蛋糕。而快手收购A站也被看作是其进入长视频的前奏,“短视频玩家们在短视频做起来后,肯定要横向拓展,一块是做直播,一块是做长视频。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

三大视频网站也没闲着,除了此前布局短视频业务外,最近更是深入竖屏短视频领域,比如爱奇艺上线《生活对我下手了》竖屏微剧,在爱奇艺创始人龚宇看来,竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导。9月优酷秋集大会上,优酷也公布了制作竖屏内容的消息。长短融合正在成为一种趋势。

经过这一年的发展,短视频行业已经牢固扎根,迎来更多新的可能。抖音、快手统领的行业格局也暂时成型,会有下一个“抖音”成为2019年的惊喜吗?

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