透过 “这块屏幕”看BAT的教育帝国,真香

刘志刚 · 2018-12-17
BAT作为互联网公司的代表,在教育“这块屏幕”上似乎并不“高清”。

透过 “这块屏幕”看BAT的教育帝国,真香

文:刘志刚@互联网江湖主编

近日,一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的文章席卷朋友圈。教育这块屏幕作为一条重要的赛道,自13年的O2O浪潮以来,资本云集,巨头加码,好不热闹。BAT作为互联网公司的代表,在教育“这块屏幕”上似乎并不“高清”。

百度方面:2018年1月8日起,百度传课停止对KK客户端的更新及维护;3月1日起,停止KK客户端功能使用;停止维护客户端,转型知识付费,可知识付费也是泥菩萨过河,自身难保。5月24日起,又正式停止直播服务。百度自营教育“这块屏幕”似乎即将关机。

阿里方面:阿里自营的教育业务方面,始终没有大的投入。多是围绕电商以及阿里嫡系投资者的“江湖聚会”。淘宝教育,定位是2B+2C的混合型平台模式,聚合大量优质教育机构和名师,淘宝教育的主要工作是做好在线教育的产品与客户的链接,帮助线下机构转型。而淘宝大学是阿里巴巴集团旗下核心教育培训部门。主要是为了培育店主,更偏职业教育的培训机构,而湖畔大学,则明显是阿里投资企业的创始人或初创企业主。名义上是大学,实则更像是阿里投资部门的公关部。阿里自营教育板块的态度并不积极,对整个教育行业的影响亦是微乎其微,因此,一直以来在教育“这块屏幕”上就是“黑屏”

腾讯方面:腾讯自营教育板块根据对象划分主要是两方面:一方面,TO B.与各大高校合作,关键词是赋能,在校务管理移动化、校内消费数字一体化、校园大数据挖掘与信息化建设等方面搭建“智慧校园”。另一方面,腾讯课堂等部门链接一切课程内容,着力于通过数字技术为个人创造终身学习和成长的机遇。但是,在B端方面,腾讯做的并不出色,面临着来着垂直教育机构的竞争,C端方面,学习是一个逆人性且小众的市场,社交流量转化并不高。总的来讲,腾讯自营教育板块,是BAT里面最好的,但是也并不突出,在教育“这块屏幕”上属于高清,但有码,道路曲折。

在线教育作为O2O时代的产物,如今看来,当属典型的古典创业项目,这几年,在自营教育上,BAT交的答卷似乎不算漂亮。

BAT为什么要做教育?

首先,倒卖流量的思维定式。

阿里巴巴、腾讯、百度三家公司分别领先于电商、社交和搜索领域,分别连接人与商品,人与人,人与信息。连接的本质是流量,BAT的核心能力是什么:流量+资本。

我们用梁宁的“三级火箭”原理来解读。所谓互联网公司的三级火箭,第一级是头部流量;第二级是沉淀某类用户的商业场景;第三级是完成商业闭环。百度的三级火箭分别是:搜索——AI——信息流。阿里的三级火箭分别是:电商——线下新零售——广告变现。而腾讯的三级火箭分别是:QQ和微信——QQ空间、朋友圈、小程序等留住用户——数字内容分发盈利。背后说到底,都是倒卖流量,靠平台入口,广告变现。在线教育是典型的TO C 模式,靠流量不一定烧不出来,我们以知识付费为例,前两年,知识付费靠什么导火线一夜爆红的?王思聪分答 一口气答了 32 个问题,尺度开放。王思聪这个IP,为什么能引爆知识付费市场,说白了还是流量思维。BAT流量丰腴,插个扁担都能开花,在移动互联网初期做教育,一点都不违和。

我们不能因为BAT在自营教育上的不成功,去倒推,这不免事后诸葛亮,毕竟,当时做教育的时代背景是上半场,上半场看开辟新业务是少犹豫、快出手;下半场是长周期论证,长周期决策,新业务不要轻易动手。互联网的上半场基于流量的逻辑,大量出现了一些因流量红利而生的项目,由于流量每天增长,每天有大量的流量可挖掘,项目是基于流量增长的逻辑在竞争的。虽然教育模式重,但只是K12的模式重,在成人教育,淘宝教学,常识性教学上,还是有着海量的长尾流量,一点都不重,纯线上思维,平台模式是可以走的通的。

因此,BAT做教育,战略方向是对的,流量优势能够转化,只是战术打法上出现错误,导致流量漏洞几乎上是个死口。BAT的流量导向教育板块上,不够湿润,过于枯燥了。BAT内部做教育,定位太高大上啦,你看拼多多,趣头条,乃至今日头条,谁不是切的下沉市场,提供的低级趣味。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,BAT内部做教育思维模式应该是教育综艺方向。高大上的项目,都别太阳春白雪,用下里巴人的思维才能吃饱饭。

其次,教育行业的独特性——抗周期,做成可以是股价的长效支撑点。

对于任何一家上市公司来说,当面临宏观环境造成的下行风险时,能否吸引长期投资者是稳定股价的重要因素,试图改变资本市场看待自己的方式,转变为一家多元化公司,多元化公司是天然抗周期的。而教育行业天然的具备抗周期性,不太受行业大环境的影响。不仅如此,教育行业还普遍具备盈利能力强、毛利率高、现金流丰富等特质。

不过,可惜的是,那是以前,如今,教育行业似乎越来越不具备抗周期了,最起码已经出现了裂痕。 11月15日晚间,国务院发布《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》(简称“《意见》”),对民办幼儿园的管理以及证券化均提出了严格的规范。《意见》无论从产业运行和监管机制上,还是从资本化方面,都较此前的《民促法送审稿(征求意见稿)》更为严厉。

虽然只是幼教行业,但是教育是关乎国计民生的大事,过于资本化会导致商业利益太重,关乎国计民生的基础设施项目,未来进一步加强管控也并非没有可能,到时候行业天花板将会骤降。

BAT做不好教育仅仅只是流量无用论吗?非不能也,而是不为也。

很多人分析流量无用论,平台型模式不适合教育领域。非流量价值不匹配只是其一,BAT做不好教育的根因是教育行业的规模不经济及CR4 特性(行业高度分散,马太效应不突出),BAT没有下功夫去深入下去。难以扩张,意味着行业天花板较低,很难挑战到BAT的江湖地位。

一言以蔽之:非不能也,而是不为也。BAT不是做不好,基因不匹配只是其表,根上就是把在线教育行业当成了,战略防御性产品。

BAT内部教育项目的漫不经心,从组织架构上,即可窥探一二。BAT百度、腾讯和阿里并没有将体系内的教育业务,整体打包给某个管理人员或部门。目前他们大多是各自为战、正寻找能走通的路”。

这两年,移动互联网下半场,BAT都在战略调整腾讯最新的战略调整,阿里的战略调整,百度的战略调整。均没有教育板块。教育行业本身不具备太强的网络效应,另外教育行业比较慢,所以,BAT自营教育并没有倾注太多心血,毕竟可以投资外部教育机构嘛,何须事必躬亲。

如果BAT看不出来,我们来看,TMD更能说明这一点。为什么TMD没有重兵压境教育板块?

其实互联网项目,从价值来看,本质上分为三类:

* 一是具备网络效应,跟模式重不重无关。比如共享单车,出行,电商,纯线上业务类等等。

* 二是网络效应不突出的项目。比如家装领域,教育,都是CR4极低。截止去年,中国K12线下课外辅导行业的CR4值还 不足5%。 家装领域,高度分散,土巴兔,齐家网等行业巨头行业占比也并不高。

* 第三类是技术类项目。颠覆性技术对行业的意义毋庸赘述。

不论是BAT还是TMD,比较看重的是网络效应突出的行业与可能的颠覆性技术类项目。美团高价收购摩拜单车,阿里全资收购饿了么。为什么没有收购家装公司,教育公司?再看技术类项目,不论是BAT,还是TMD,谁不是重兵布局AI ? 从轻重缓急角度讲,即使巨头教育板块好不容易做出起色啦,获得的仅仅只是财务回报,很难对战略大方向产生有价值的增量元素。具不具备颠覆性技术的可能性,具不具备形成网络效应,是巨头纳入战略版图的关键。

把巨头扩张的本质搞清楚了,不仅仅对分析教育行业有益,对于一切网络效应不突出的行业,都具有实操性意义。

教育行业“土著BAT”与“野蛮人BAT”的博弈论

教育行业的兴起远远早于互联网企业,还没有互联网之际,或者巨头还没有凯觑教育行业之际,教育领域早已有了自己的“BAT”——沪江,新东方,好未来。我们姑且称之为“土著BAT”,而BAT作为搅局者,不啻为门口的野蛮人,我们姑且称之为“野蛮人BAT”,尽管BAT内部教育项目一般,但是作为巨头,BAT在教育领域,战略投资并不少,不可小觑。“土著BAT”与“野蛮人BAT”,又有着怎样的交集?

“野蛮人BAT”方面:

百度方面:据IT桔子统计,iEDU投资人俱乐部报道,近两年,只通过旗下的百度资本完成3笔投资。此外,在2014年百度还孵化了作业帮,并且前瞻性的将作业帮与百度拆分。2015年底,百度成立百度教育事业部,以整合百度搜索等内部资源,打造教育服务平台。

阿里方面:据IT桔子统计,iEDU投资人俱乐部报道,近两年,在教育领域自共完成投资8笔。阿里本身在教育领域并没有作为主体进行投资,而马云作为创始人的云锋基金是教育投资的发起主体。 今年6月作为领投方投资VIPKID5亿美元的D+轮融资。 云锋基金还投资了VIPKID等企业,另外与“土著BAT”之一的好未来共同投资了作业盒子。

腾讯方面:早在2014年7月,腾讯便与“土著BAT”之一新东方成立了合资公司——北京微学明日网络科技有限公司,注册资本3000万。投资数量上,相较于百度和阿里,腾讯的投资数量在三家之中遥遥领先,IT桔子数据,iEDU投资人俱乐部报道显示:近年教育领域的投资,总计达到了22笔,是另外两家总和的两倍。

除了百度之外,阿里,腾讯在教育领域均投资不小,百度投资较少,更多的是与移动互联网时代,百度保守的投资策略,跟重不重视教育关系没那么大。除了百度之外,阿里与腾讯均与“土著BAT”有着或多或少的交集。

“土著BAT”方面:

根据工商信息等公开渠道,鲸媒体动态调整与更新后得出,新东方(含新东方在线)在2017年有12起投资案例,近几年的投资案例总数增至48起;而好未来在2017年投资了14家公司,近几年的投资案例总数达到90起(含后来退股的世纪明德)。而沪江教育相对较少,仅投资了5笔。而在这些投资中,素质教育、教育信息化和语言学习成为投资重点。

沪江投资少,与其平台实力密不可分,在教育行业“土著BAT”中,沪江实力最为薄弱。今年才完成上市,招股书显示,沪江在财务上最大的问题还是在于连年亏损,尽管营收不断扩大,但与之相对应的不断加大的亏损,2015年亏损额达2.8亿元,2016年为4.22亿元,2017年为5.37亿元,2018年前5月亏损幅度已达4.6亿元,3年以来累计亏损已达到17亿元。沪江将自己定位为科技公司,沪江的发展战略继续加大基础互联网教育科技研发的投入,这也是其大力发展CCtalk平台的原因,希望借科技及大数据驱动业务发展。或者说沪江要做的平台,不只是单纯的内容供应商。

好未来方面,12-14 显示(美东时间)最新市值为153.47亿。旗下拥有15个教育品牌。上市后的好未来市值增幅加大,并在2017年市值首次超过新东方,坐上中国教育培训机构第一股的宝座。好未来,近年表现可谓十分抢眼,好未来从一家本土公司成为全球化的教育公司,从一个线下公司变成一个科技服务公司,从一个运营型公司变成一个数据驱动型公司。

新东方方面,通过2018年财报可以看出,K12业务和在线教育业务是新东方的业绩增长点,同时也是公司教育布局的重点。新东方在线上市在即,将成为新东方集团的又一大支撑力。

虽然,BAT作为野蛮人,搅局教育行业,但是对从业者并没有带来太大的担忧,不像其他领域要面对,站队BAT 的哪一位,以及BAT抄袭你怎么办的问题。

一方面,教育行业大而散。根据艾瑞咨询统计结果来看,截止去年,中国K12线下课外辅导行业的CR4值还不足5%。新东方,好未来两巨头加一块,也占不了行业的10%。行业的竞争舆论氛围相对较和谐,不像出行领域、二手车、电商等等领域那么的乌烟瘴气。前阵子,好未来遭到做空,俞敏洪公共场合力挺好未来。具体业务层面,2015年4月,新东方和好未来共同投资了业务模式为幼教+体感技术的嘿哈科技;此后两巨头又分别先后投资了在线直播底层工具翼鸥教育等等,不一而举。

另一方面,BAT不同于VC/PE这类纯粹的财务投资者,BAT毕竟是建立在原有主业基础上的投资,即便是独立的投资主体,仍然有服务主业的要求,因此对教育行业本身的格局冲击不大。百度的人工智能、阿里的电商和支付、腾讯的互联网高频用户基础,这些便是各自最核心的资源和立身之本。而在教育乃至任何一个细分行业的投资,无非是在自己的主业在做加法,不断的强化自己的护城河,或是应对新的需求变化,做好未来的布局,保持自己的竞争地位。这或许也是产业投资人区别于财务投资人最重要的一点。

“野蛮人BAT”教育布局,谁的未来更“野”?

BAT自身在教育领域的布局,相比教育领域的BAT,新东方,好未来和沪江教育,杂而不精,想靠自身取得一定的市场份额,难度还是比较大的,但是巨头之所以能够成为巨头,把持各大领域,离不开其绝地反击的能力。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,BAT在教育领域的布局,未来具备进一步上升的潜力。

技术颠覆角度讲,百度最有望领跑BAT教育版图。

尽管在百度内部,教育领域做得乏善可陈,对外教育投资布局,也没有形成很好的规模矩阵,但是百度是BAT里面,最具潜力逆袭的选手。在VC的投资逻辑中,选择标的的时候,有三个S最重要。第一个,significant,市场足够大。第二个是sustainable,可持续发展的。第三个是scalable,这个生意可以复制。教育这个模式持续了几千年,但是为什么过去大家对教育没有那么感兴趣?尤其在VC这种高风险投资的领域,大家始终质疑的是它scalable的能力。

教育作为一个零售服务业,到底怎么样才能够规模化?——技术,准备的来讲是AI技术。随着人工智能、大数据、云计算计算的飞速发展,教育正呈现三大趋势:数字化、全球化和智能化。

百度作为技术服务商,从技术角度切入。这样做的好处就是,边际成本相对较低,具备网络效应。技术对行业将起到颠覆性作用,很多教育公司也在切入AI领域,但是作为一项高深且耗费精力的业务,百度显然更胜一筹。人工智能是百度公司战略方向,最近几年百度在这个领域的投资非常集中。而百度在教育的几笔投资也都与人工智能有或多或少的联系。数学和编程自然不用说,即便是K12题库这个细分领域,作业帮最早的拍照搜题,也是依托于OCR文字识别技术。此外,K12题库APP中的大数据采集和分析,也为人工智能产业提供了海量的数据基础。

未来的五年,因为技术对教育行业的影响,尤其是AI技术,使得人类历史上第一次把教育服务这样一个只能够在线下的生意能够完全线上化,解决了教育的scalable的问题,解决了可复制化的问题,这样的话今天我们才会看到,教育成为资本市场中一个大家非常热衷去投资的品类。百度通过AI技术,相当于打造了进入教育领域的一个入口,就像高通一样,不做智能机,但是提供的是芯片,英伟达不是VR领域最炙手可热的选手,但却是VR浪潮中获利最大企业,VR硬件性能要求高,直接拉升了英伟达的CPU市场及市值。据CNNIC数据预测,到2020年“AI+教育”将带来3000亿的庞大市场规模,百度未来可期。

阿里的教育版图,即将退休的马云或为最大变量

上文,我们分析了阿里内部教育项目,多是围绕着电商领域展开的,对在线教育行业可以算是没怎么染指,存在感很低。阿里主要是靠对外投资布局在线教育。阿里的云锋基金是教育投资的发起主体。发起人就是马云。投资领域细分上,云锋基金也主要偏重学前教育这个领域,分别投资了VIPKID、宝宝树等企业,另外,在K12题库领域,与好未来共同投资了作业盒子。 从投资角度来讲,只能算是及格,较阿里近年来布局的,大文娱,云计算领域,可谓是小巫见大巫。

就目前教育行业及阿里教育实力来看,存在感不强,但是未来不好说,毕竟马云马上就要退休了,而且马云明确表示,退休后当老师。但是在商言商,马云真的就是当一个普普通通的老师,可能性不大,尽管退休了,但是马云并不老,精力依旧充沛,从事教育行业,倒是大概率事件,再加上阿里的云锋基金是教育投资的发起主体,发起人就是马云,更加肯定了退休后,大规模投入教育事业。马云自带的流量属性同样适用于在线教育行业,或者说更加适合教育行业。以教师出身的马云这些年一直在强调一个“悔创阿里杰克马”的形象,不止一次的在公开场合提到过自己还是愿意回去做老师,这是他给自己的定位,也是给自己塑造的“人设”。

作为打造的最成功的明星企业家之一,马云这二十年积累下的光环效应,一直是阿里营销上最有力的一环。即使离开阿里,马云多年镀上的商业教父形象,依然可以像当初比尔盖茨一般,充当流量的入口。虽然目前,并无确切消息,但是马云退休要是真全身心进入教育领域,倒是能掀起惊涛骇浪,因此,阿里在教育领域的未来,最大变量或是马云。

盟友国角度,腾讯依旧胜算最大。

透过 “这块屏幕”看BAT的教育帝国,真香

马化腾曾用“连接、工具、生态”三个词概括腾讯战略,腾讯教育业务的目标是,通过数字技术助理教育产业智慧化升级,并帮助学习者获得发展。BAT中,投资数量最多的无疑是腾讯,而且腾讯美名远扬,只占比,不控股。从目前来看,腾讯在教育领域的布局,已经形成了很完善的矩阵,赛道也从K12到素质教育再到工具类产品。总的来讲,腾讯在教育领域的布局,与投资的其他领域类似,算不上多出彩,常规性操作。但是对于教育这个慢行业,模式重的领域,腾讯作为“门口的野蛮人”能做到站稳脚步,已经实属不易。较阿里与百度,虽然没有X变量,但是却是巨头里,走的最为稳妥的。

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