客户的成功才是客户成功

Patrick Cai · 2018-12-17
客户成功的体系,始于对客户的成功的深刻把握。

编者按:本文来自微信公众号“硅谷销售研究院”(ID:WinningByDesign),作者 Patrick Cai。36氪经授权转载。原文标题:《皈依吧:客户的成功才是客户成功!》。

为什么要系统地做客户成功?

在SaaS和B2B的世界里,客户成功其实是最重要的话题,没有之一。

为什么这么说,因为这张图。

图一:传统企业和SaaS企业的收入模式比较

客户的成功才是客户成功

左边是传统软件的收入模式。大头是买断的软件收入(蓝色),每年再收个15%-22%的维护费(灰色),同时有一定的客户流失(红色)。这个模式其实没毛病,前提是市场要足够好,你可以完全凭借新客的获取取得增长。

可惜市场好是个相对概念。

传统软件模式是个累死人的模式。如果传统软件也不想累死,正解也是追求维护费收入占比。躺着收钱的收入比。收入SaaS化的开始。

右边是SaaS的收入模式。记住我的世界里的SaaS指的是业务模式,跟技术上是否公有云无关。在右边的模式里,还是有一定的客户流失(红色),但是收入大头是每年的重复收入(灰色),老客户的收入占大头了。新客户的获取(蓝色)其实也不一定慢,但是比例上小多了。

假设投资市场是完全理性的,这两个模式估值上一定是右边大大超过左边。因为对应同样单位的收入,SaaS的平均成本更低,所以ROI高。老客户产生的重复收入,成本大概率比新客低。

做对客户成功,SaaS模式里很大一部分收入就是我说的躺着数钱的收入。

做对了,客户成功就是你业务的放大器。今年前面新单还是进来那么多,但是是叠加在去年的数字上。这就是为什么在SaaS的世界,市场起来了,每年业务翻番是最低要求的原因。

图二:客户成功收入的每年叠加

客户的成功才是客户成功

那么接下来问题来了:如何做对客户成功?

这两天另外一个问题比较热。某T的股票跌的厉害,究其原因,听说是因为没有好的战略。战术上没问题,每单都赚。但是战略上没有长线的考虑,结果手里有矿,金山银山,却不知道如何挖。

赚到金山银山,输在了战略。起码在挖矿这一手上输了。

客户成功也要先做对战略,先做顶层设计。不用做的繁琐,跟你公司的发展阶段对应即可。但是有些核心问题一定要思考透彻。

图三:客户成功需要顶层设计

客户的成功才是客户成功

成功的公司都是连滚带爬往前跑,高速增长,但是同时积累管理债。但如果核心问题想透了,即便执行有些偏差,后面管理债会比较少。

战略是基础。大家都知道公司做大九死一生。但是万一做大了呢?基础牢固,大厦不倾。

对客户成功来说,战略的制定分几步走:

  • 1.什么是我们公司客户成功的标准?

  • 2.我们需要遵循什么原则?

  • 3.落地中如何定义过程和结果KPI?

  • 4.KPI如何达成?

1. 标准

客户成功在我的认知里其实是个销售岗位,要背数字的。

客户成功的通用指标有很多。常用的有续签率,复购率,NRR等等。续签率对应的是客服的成功,复购率对应的是交叉销售的成功,NRR对应的是总盘子的增长。

最终目标还包括客户预算支出占比:假设你做的是全渠道CRM或者市场广告设计方面的业务,那么在目标客户群体里面你的收入占他们这方面年度支出的比例。占比越高,说明你跟他们业务走的越近,你的解决方案对他们越重要,被替换的可能越低,是为高粘度客户。

你的客户预算占比越高,客户的业务越成功,你的收入就越高,你也成功了。

所以对的客户成功战略,出发点一定是客户的成功。你要对客户的成功有深刻认知,然后设计对的路径如何在这个过程中提供价值。

听上去又有点偏技术产品了。是的,客户成功的要素中,产品的技术实现占很大比重。

这就是为什么很多公司客户成功部门的领导是技术或者产品背景。

但是客户成功一定要有个业务线的概念。客户成功是个业务,一定要往客户的业务线上靠,往客户的业务领导那里靠。两边靠上了,才有粘性,才有续签,交叉,向上销售。

这种成功,一定不是你找几个人叫他做CSM,然后给他们背个交叉销售的指标就能做到的。

先有对的战略,对的标准。这些是因,才有数字结果。

客户的成功才是客户成功。客户业务的成功。皈依吧。

2. 原则

在原来客户成功被当作客服的世界里,客户一般就是个服务的对象,客户的要求一般很难拒绝。客我的天平表面上是绝对向客户倾斜的。其实这种不平等关系最终损害的是客户的利益,因为提供服务的公司会缩减客服的内容选项。客户最终获得的只是情绪上的胜利而已。

真正客户成功的运作里有一个很重要的原则,叫双赢。

因为我在帮你的业务取得成功,所以在我们俩的关系中我付出你也要付出。如果只是我付出,比如无限打折之类,我不赚钱,我的公司没了,对你也是损失。

再进一步,对应你的成功目标和时间,我们需要有一个共同成功计划。我要做什么,什么时间做到。你要做什么,什么时间做到。我们一起努力。

这个计划在大客户可以一对一写下来,大家留底,每个月开个进度会。对小客户可以一对多,甚至一对几百,可以自动化。

只要你的目标是客户的成功,你对这个成功的认知是对的,你会知道如何去做。

3. 落地

客户的成功才是客户成功。这句话如何落地?

吃透CS的定义:客户成功=对达成客户预期效果的客户旅程的主动管理。

客户旅程是什么,分几个阶段。

每个阶段里客户的预期是什么。

如何主动管理。

过程KPI和结果KPI。

其实还有谁来干的问题。很多公司没有客户成功部门但是一定在干客户成功的事。很多时候想要统一做一个CS的部门,干的活落到谁头上需要思量。过几天说这个问题。

KPI的制定和达成每个公司都不一样。但是逻辑都是一样的。

客户成功的体系,始于对客户的成功的深刻把握。

产品使用用量是过程KPI之一,对许多场景可以作为重要支持参考,但是相对结果有一定滞后性。用来做主要KPI,需要内部慎重讨论。

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