谷歌的“中年烦恼”

罗超频道 · 2018-12-17
2018年,20岁的谷歌遭遇了最水逆的一年

如果用一个词来概括中国互联网行业的2018,我觉得应该是“水逆”,大大小小的科技公司都面临层出不穷的“水逆”事件。与中国科技行业水逆不同,硅谷科技巨头呈现出冰火两重天的气象。

苹果在8月2日率先突破万亿美元市值大关;9月4日,亚马逊紧随其后进入万亿美元市值俱乐部,12月一度反超苹果,登顶企业市值巅峰;让人意想不到的是,曾经被许多人认为在移动互联网时代走向没落的微软,却在年末强势反击,取代苹果成为全球市值第一大公司,上演了二次崛起。

截至12月14日,微软市值8140亿美元。即便苹果和亚马逊的市值在近几个月以来都有下跌趋势,但依然维持在8000亿美元左右,苹果最新市值约为7852亿美元,亚马逊最新市值约为7783亿美元。

相比之下,曾经位列科技巨头之手的谷歌,却显得增长乏力。从今年7月至今,谷歌的股价已经从1291.44美元的高点,持续下跌到1042.10美元,跌幅达到19.3%,最新市值为7247.45亿美元,垫底四大科技巨头。

谷歌的“中年烦恼”

回顾谷歌的2018年不难发现,它也遭遇了最水逆的一年,被麻烦缠身。

2018年成谷歌水逆之年

即将结束的2018年,谷歌可谓是麻烦缠身。

今年7月19日,欧盟宣布对谷歌母公司Alphabet处以43.4亿欧元(约合50.4亿美元)罚款,理由是谷歌通过Android系统滥用其支配地位从而阻碍市场竞争,这创造了全球最大的垄断罚单记录。谷歌给出的反击是,将对所有使用Google服务的Android设备收取额外授权费用,这对欧美市场安卓用户影响巨大,对中国安卓用户几乎没有影响。

谷歌的“中年烦恼”

欧盟对谷歌的垄断调查2015年就已开始,在欧盟开出天价罚单之前,谷歌在全球已遭遇连续被罚。今年2月,印度竞争委员会以滥用网络搜索市场主导地位为由,对谷歌罚款2000万美元。4月,韩国启动了针对谷歌旗下Google Play商店的一项反垄断调查,调查原由是谷歌疑强迫开发者将产品上传到Google Play上。欧盟对谷歌的垄断调查也主要集中在预装应用、内置搜索、内容应用市场和安卓分叉版本限制上,这些问题是谷歌Android一直以来让地方市场不满的根源,50.4亿美元的罚款是一个大到让谷歌感受到“疼”的数字。

谷歌隐私问题同样令人堪忧。

今年12月10日,谷歌宣布将在2019年4月关闭其社交网络Google+的消费者版本,原因是Google+在11月的软件更新期间引入了漏洞,这使得5250万个谷歌用户的信息面临泄露风险,这是谷歌两个月以来第二次承认用户信息大规模泄露,此前的10月,谷歌表示Google+从2015年开始一直存在一个软件漏洞,导致最多50万名用户的数据可能暴露给了外部开发者,而且谷歌一度尝试掩盖这一问题。

谷歌的“中年烦恼”

不只是因为技术层面的漏洞而存在隐私问题(Facebook等巨头2018年都有类似丑闻),谷歌对用户数据的“过度渴求”引发了一些矛盾,今年5月20 日,加州大学伯克利分校的一名博士生发博客称:在他关闭定位功能后,谷歌依然向他推送基于地理位置的广告,并质疑谷歌在窃取用户位置,这引起了轩然大波。直到4个月后,谷歌承认了这一点,且宣称已经停止了这种做法,然而正是这样的事件,让谷歌在美国本土的用户信任度不断降低,相对于其他市场而言,美国用户十分重视隐私。

真正导致谷歌市值下滑的还是核心业绩。互联网女皇MaryMeeker在2017年互联网趋势报告中称,谷歌的市值大涨是因为广告模式的进步。2018年谷歌市值缩水,同样是因为广告营收的疲软。财报显示,谷歌第三季度营收为335.94亿美元,不及市场预期的340.4亿美元,同比增长21%创下最近6个季度的最低增速,其中广告营收为289.54亿美元,同比增长也只有20%。谷歌广告收入占比超过85%,核心收入增长动力变缓了。谷歌三季度运营利润率从去年同期的28%降至25%,财报发布后,谷歌当日市值收跌逾5%。

营收增长乏力的原因在于,谷歌在PC和移动端基于搜索构建的信息分发垄断地位,正在受到信息流、短视频和社交网络等新媒体形态的严重挑战,谷歌在这些业务上几乎没有什么进展。

屋漏偏逢连夜雨,谷歌不只是有外患,也有内忧。10月底,据《纽约时报》报道,谷歌在查实了“安卓之父”鲁宾性骚扰内部员工之后,竟然还给其高达9000万美元的离职赔偿金,《纽约时报》同时报道了多名高管涉嫌性骚扰。随后谷歌CEO皮查伊发全员邮件表示,谷歌在过去的两年中因性骚扰解雇48人,其中高管13人,且没有人在遭到解聘时都没有拿到离职金。不过,谷歌员工并不信这一套说辞,而是组织了声势浩大的罢工活动。谷歌昔日曾凭借“Don’t be evil”的信条立世,吸引着全球最顶尖的人才加入,现在这一信条开始受到挑战,谷歌也走下了神坛。

20岁谷歌面临转型之困

今年是中国互联网普及二十年,也是谷歌成立二十年,跟所有互联网公司到一定阶段后都会面临转型难题一样,谷歌也不例外。谷歌的使命是“加速信息流通”,在PC时代,谷歌在全世界范围内没有对手;在移动互联网时代,谷歌一度面临挑战,然而却因为收购Android得到了一张看上去属于豪华头等舱的船票,谷歌似乎也可以高枕无忧。

看上去谷歌依然稳坐全球广告平台的头把交椅,然而繁荣下却是暗流涌动。信息流通的方式、技术和渠道一直在日新月异,比如信息流、短视频的纷至沓来,再比如Amazon以软硬件结合的Echo智能音箱切入,本质都是在“革谷歌的命”,从谷歌广告营收增速不断下滑就能窥见这样的温水煮青蛙式的影响。

意识到挑战的谷歌开始走上了转型之路,在智能手机中占据80%市场份额的Android被其寄予厚望,针对Android的商业化步伐更加紧凑,谷歌不断内置更多谷歌服务希望将手机这一入口价值货币化,然而事与愿违。

一方面,Android碎片化问题导致谷歌的控制力变弱,今年8月谷歌推送了Android9.0,然而到二季度安卓8.0更新率才有30%,推出三个月后安卓9.0更新率只有可怜的0.1%,反观iOS,每一代新系统都可以在几个月内更新到大部分主流iOS设备上。Andorid更新缓慢根源是谷歌缺乏控制力,缺乏控制力就很难用好入口价值,反而是为各大手机厂商做了嫁衣,Android分叉版本已经成为许多手机公司的盈利来源之一。

另一方面,在安卓系统预装应用这样的手段使得谷歌面临天价罚款的麻烦——而且欧盟的巨额罚款可能不是最后一单。不能继续采取原来的模式变现的谷歌选择对Android收费,这固然可以增加收入,但可能会遭遇手机厂商、当地市场和消费者的抵触情绪,可能会给新免费操作系统崛起创造机会。

在消费互联网外,谷歌也在寻求新收入来源,与中国互联网巨头从to C转向to B求增长的逻辑一样,谷歌大力推广谷歌云等非广告业务,然而却也不能如愿,虽然谷歌是云计算的始作俑者,但其市场份额已经低于亚马逊AWS、微软AZURE甚至IBM,三季度谷歌没有单独公布云计算收入,市场研究公司Synergy Research的统计数据却显示,云服务市场亚马逊占有34%的市场份额;微软排在第二名,占有15%的市场份额;IBM和谷歌分别位列三四名,均只占一位数字的市场份额。

跟安卓一样,谷歌云也迎来麻烦,今年3月,媒体曝光了Google Cloud与美国军方签订的合作Porject Maven,该报道表示美国军方在使用Google Cloud的AI技术分析无人机拍摄的画面,因为涉及到将AI用于武器甚至杀人,引发数千名谷歌员工的联名抗议,这也逼迫谷歌在6月公开表示不会再与美国国防部续约,这意味着谷歌云放弃了价值100亿美元为期十年的超级订单。

不难发现,谷歌现在正在面临一个恶性循环:搜索增长遇到困境,在安卓上壮大引擎,然而却面临垄断调查甚至被罚款,这逼着谷歌对安卓的变现模式转向直接收费,这直接改变移动互联网的全球生态,会有什么副作用短期内还不知道。在消费互联网上增长乏力,开始加大企业级市场的力度,甚至不惜去拿饱受争议的订单,然而却也难以如愿,进一步影响了谷歌云业务的扩张。

AI成为谷歌的转型抓手

今年的Google I/O大会不同于以往的“多元化”呈现,AI成为了唯一的主角,皮查伊表示谷歌旗下的GoogleAssistant、Android P和Gmail等都已经融入了AI技术。

谷歌的“中年烦恼”

AI是互联网下一幕,不只是谷歌,Facebook、Amazon和中国的BAT、TMD和华为小米诸多大小巨头都在战略布局,AI不只是可以提升现有业务价值(比如对谷歌来说可以提高广告转化率),也可以催生层出不穷的新业务。谷歌率先将AI带到互联网行业,特别是旗下的AlphaGo战胜人类棋手,更是让全世界第一次切身感知到了AI的威力。

AI也将是谷歌的转型抓手,能否抓住AI将决定谷歌在未来十年能否继续留在科技巨头的第一阵营。

然而现在看来,就算在AI这件事情上,谷歌也有不少烦恼。

1、AI布局早,战略押注晚。

谷歌是最先意识到AI价值的科技巨头,早在2011年就成立 AI 部门,已有100 多个团队用上了机器学习技术,包括谷歌搜索、GoogleNow、Gmail 等,并往其开源Android 手机系统中注入大量机器学习功能(如用卷积神经网络开发Android 手机语音识别系统),谷歌也有全球顶尖的深度学习框架TensorFlow,谷歌深度学习平台Google Brain等。然而谷歌决定战略押注AI却是2017年的事情。

2017年Google I/O大会上,谷歌CEO皮查伊将公司的愿景描述为“AI First”,即通过机器学习和智能技术来改善客户体验,然而在此前,百度等公司就已经明确了All In AI或者AI First的战略,而且投入巨大的资源在AI上布局,在与商业化的结合上走得更快,比如亚马逊Echo2017年出货量就超过千万。AI已经给中国科技巨头带来真金白银,而不只是下棋:百度则将AI应用到信息流、DuerOS、金融等业务线,今日头条凭借AI的千人千面算法崛起,阿里、腾讯则在推动AI在各行业落地,此外AI产业还诞生了优必选、商汤科技、旷视科技、松鼠AI、寒武纪等各行各业的独角兽。

2、眉毛胡子一把抓,没有侧重点。

谷歌在AI战略上选择了大而全的模式,眉毛胡子一把抓,市面上主流的AI产品,谷歌都会研发一个类似的产品,比如谷歌研发了类似苹果Siri的谷歌语音助手、类似亚马逊Echo的智能音箱Google Assistant、类似于百度信息流的Feeds,还有Pixel手机等一大堆常规硬件产品,曾经那个很酷的谷歌,今天成了一个跟随者。虽然谷歌Home智能音箱依托补贴战略成为全球智能音箱第二,然而距离Echo有差距,而且Echo只是亚马逊独特的Prime会员体系的一部分,谷歌没有这样的体系。

尽管谷歌一直在AI市场跑马圈地,但是不管是在软件还是硬件领域,都没有形成一个类似于安卓这样的大型开放系统,也没有独立成型的AI生态。

3、基础技术很强,商业化很弱。

谷歌在AI基础技术上继续不遗余力地投入,就AI基础技术能力而言,谷歌依然是全球第一,TensorFlow等平台占据对应AI技术的头把交椅。然而在商业化转化上,谷歌做得不好,落地上缺乏云计算的支撑,没有百度Apollo这样的超级平台,没有腾讯产业互联网这样的大开大合的面向十年甚至二十年的超级战略。

从信息流的迟缓上可以看到谷歌在AI商业化上的迟缓。

今年9月谷歌宣布了“发现”项目Google Discover,该项目是谷歌信息流的品牌重塑,现在已经登陆部分海外移动端的谷歌搜索页面。9月26日,谷歌表示未来的谷歌搜索,除了搜索框之外,还会加入信息流、短视频和图片等。然而此举被外界称为是在模仿百度,百度在2016年就开始内测信息流,在百度App中引入信息流和短视频,同步上线百家号引入社会化创作的低成本海量内容,百度在实现“搜索+信息流”双引擎之后,营收大幅增长,今年Q2季度净营收更是同比增长高达77%。走出国门的UC、Opera、触宝等产品则凭借信息流实现了工具App的转型,相对而言,谷歌慢了一拍。

理论上来说,谷歌凭借着搜索和Android两大超级平台,以及领先的AI算法完全可以抓住信息流潮流,然而谷歌错过了黄金时间,现在入局是亡羊补牢,能否做成有待观望。

谷歌是AI技术的佼佼者,不过却不是AI业务的领先者。或许谷歌可以更多地向包括中国在内的全世界的AI玩家和科技巨头取经,如何将AI技术更好地货币化,而不是成为巨大的成本黑洞。

谷歌开始学会做正确的事

顶尖人才不断流失,足以说明谷歌现在面临的困境。

近年来,谷歌核心高管离职频繁,主导创建“谷歌大脑”的吴恩达早在2014年就离开谷歌加入百度。今年4月,谷歌的搜索兼AI高级副总裁约翰·詹南德雷被苹果挖去做“机器学习及人工智能战略”总负责人。

9月,谷歌云AI部门负责人李飞飞宣布即将离职,回到斯坦福大学任教,就在两个月后,有媒体报道Google云AI研发主管李佳已经从谷歌离职,李佳正是李飞飞的得意门生,她们共同创建了Google AI中国中心,这意味着谷歌AI中国中心发展不顺利。

谷歌的“中年烦恼”

今年11月,谷歌云服务CEO DianeGreene被媒体报道即将辞职,为了顺利过渡交接,她将继续担任CEO到明年1月,她在Alphabet 董事会的职位,将继续保留,其职位将由甲骨文前总裁托马斯·库里安(Thomas Kurian)接任。Diane Greene、李飞飞和李佳曾被称为谷歌云三女侠,至此,“三女侠”已全部出走。

人员流失,表面上看是因为资本对AI青睐撺掇顶尖AI人才创业、巨头之间对顶尖人才的争夺日趋激烈,深层次看正是因为谷歌遇到中年烦恼,大转型之际就会出现剧烈的业务、人事和价值冲突,特别是谷歌曾经被坚持二十年的信条正在改变,导致了昔日因为坚持这一信条来到和留在谷歌的人才有了去意。2015年,谷歌成立了新公司Alphabet作为自己的母公司,联合创始人Larry Page亲自担任母公司CEO,Sundar Pichai担任谷歌CEO,谷歌价值观开始从

“Don’t be evil”调整为“Do the right thing”。

谷歌的“中年烦恼”

如今谷歌确实不再像当年那样强调“不作恶”,反而是努力去做对公司有利的正确的事情。

因为崇尚工程师文化,谷歌在过去许多年对机器人、飞天汽车、太空旅行、生物科技、智能医疗、智能眼镜、未来能源这些想象空间却没有商业化能力的新业务情有独钟,正是这些业务将谷歌变为最酷的科技公司之一,然而多年后谷歌发现对这些事物的迷恋不只是没有带来收入,反而导致其基本盘的松动。现在谷歌将这些性感的项目剥离到母公司AlphaGo,后者自有收入几乎可以忽略,其中一些业务如波士顿机器人则直接卖给了软银,无人车公司Waymo则被独立分拆。

谷歌开始更多聚焦到“势利”的务实项目上,比如在AI落地上谷歌开始在搜索引擎上融入信息流,再比如谷歌拿出大笔资金补贴推智能音箱抢占客厅入口,也丝毫不用怀疑,谷歌未来会推出类似于百度Apollo、DuerOS这样的垂直AI领域的开放系统。

谷歌的“中年烦恼”

谷歌甚至做了很多人们认为它不会做的事情,比如谷歌最近两年斥资购买大量的地皮,再比如谷歌加大了财务投资的步伐,在中国就投资了货车网约车巨头满帮集团和游戏直播平台触手,这些投资更多是财务投资而不是业务协同,不是谷歌往年的风格。

这一切都表明谷歌变得更加“逐利”,是好事还是坏事,现在难以定论。

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