为什么故宫周黑鸭麦当劳纷纷卖起了口红?背后事关经济趋势大有深意

36氪的朋友们 · 2018-12-15
寒冬中的口红经济。

编者按:本文来自微信公众号“智谷趋势”(ID:zgtrend),36氪经授权转载。

故宫为了一支“口红”宫斗了?

卖炸鸡的麦当劳有了“金拱门”牌口红?

老年娃哈哈创新了营养快线彩妆盒?

卖鸭脖的周黑鸭出了麻辣味口红?

这些听起来不可思议又有趣的跨界,却是一个不可忽视的经济信号。

有人说,坏了,“口红效应”显灵了。

01

今年,有实力又踏实的中国企业开始变得“不老实”,他们密集诞生了一批“无厘头”产品,专注掏空女性钱包:

满身酒气的泸州老窖在今年2月份推出了一款“泸州老窖•顽味”的香水。

为什么故宫周黑鸭麦当劳纷纷卖起了口红?背后事关经济趋势大有深意

卖鸭脖出身的周黑鸭在6月份跨界做了“麻辣味”口红。

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卖炸鸡的麦当劳在7月份也有了“金拱门”牌口红。

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专卖小学生零食的旺旺在10月份搞出了一款可能只有小学生会买的气垫BB。

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国民饮料品牌娃哈哈多次转型不成功后,竟然在12月份也加入彩妆行列,卖起了营养快线彩妆盘。

为什么故宫周黑鸭麦当劳纷纷卖起了口红?背后事关经济趋势大有深意

虽然口红成本低利润高,但跨界彩妆却不是轻松活。在作出决定之后,以上的企业将面临质量安全隐患,一个不好,毁了消费者的脸就是砸了自己多年的招牌。现实点说,中国彩妆在市场上不吃香,国内对化妆品质量监管比国际宽松不少,这让很多女性更倾向于买国际货。十年前口红“含铅门”事件曝光时,很多人就发现美国标准比当时国内的标准严格了400倍。

为什么现在突然冒着砸招牌的风险,也要整出这些夺人眼球的口红来?

这不是一场取悦大众的玩笑。满屏的求生欲,是企业们正在对经济形势作出判断。

02

一支口红的威力有多大?

虽然不懂口红审美的直男同胞永远无法理解女士们为什么一支口红没用完还要再买三支,但没人敢小觑女性这一消费主体。

娃哈哈、周黑鸭们心里清楚得很,中国居民收入的持续增长、商家掏空心思的营销、以及大众美妆意识的觉醒都在加速口红市场的扩张,再加上一丝对奢侈品追崇,“我住不起跟你同样的小区,但我们用的都是阿玛尼唇釉”,“我买不起你的香奈儿套装,但我也能拥有香奈儿的产品,比如口红”,中国近几年迅速卷起了一股口红消费风暴。

2017年,口红迎来爆炸性增长的一年,成交额较2015年增长250%,是最受欢迎、占有量最高的单品。

2017年,欧莱雅旗下各类口红销售屡创奇迹,“男友必备的礼物”YSL星辰几乎断货,美宝莲的雾感哑光唇膏刷新了美妆行业的首发日销量记录,开售12小时破2万支,主打色20秒售罄。

但这些跨界企业更可能是学贯中西,知道美国经济史上一个有趣却也有毒的经济现象,叫“口红效应”。

“口红效应”说的是每当经济不景气时,人们会转向购买那些可以慰藉精神的廉价产品,而口红正好是比较廉价的奢侈品,可以用来吸纳女士们从繁荣走到衰退时依旧强烈的消费欲望,因此,经济越衰退,口红越容易卖到脱销。这一理论在上个世纪30年代美国大萧条、1996年日本经济衰退、2008年金融危机中一一得到印证。

伊丽莎白·泰勒说,“给自己倒杯酒,然后涂上唇膏,一切都会好起来。”

中国女性说,“没有什么事不是一支口红不能解决的,如果有,那就来两支。”

2018年,全社会消费萎靡,令人无力负担的汽车迎来28年来的首次销量负增长,中国口红市场却异军突起:

2018年4月份,淘宝的口红市场规模约29亿元,相较于2017年初的15亿元,一年时间翻了快一倍。

第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示,2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红。

2018年双十一当天全网销售额同比增长23.8%,而彩个护美妆的销售额同比增长了117%。

一支口红,足以让我们窥探到丝丝缕缕的经济真相。

寒冬到来之时,人们对未来的预期转向不乐观,消费、投资、生产都在收缩,越来越多的企业不得不另寻出路,以往在危机中活得越好的行业,成了现在的救命稻草和过冬粮食。

03

就在几天前,一支口红让堂堂故宫不再端庄,演了一出“宫斗”。

12月9日,抢在了双十二前两天,“故宫博物院文化创意馆”突然推出了口红,激动地告诉女性同胞们“你心心念念的故宫首款彩妆——故宫口红,终于诞生了!”朋友圈的女性同胞们骚动了,故宫另一个儿子却急了。“故宫淘宝”立马跑出来较劲,暗中讽刺对方一番后还预告双十二当天要推出8款彩妆,其中也有“故宫口红”。

为什么故宫周黑鸭麦当劳纷纷卖起了口红?背后事关经济趋势大有深意

两天之内,两家故宫周边都扯着“故宫”的大旗出了口红,一样都是取色于国宝,一样都是仙鹤、祥云点缀,只不过一个是归故宫出版社所有的“故宫文创”,一个是早期授权外包的“故宫淘宝”,为了争“故宫原创”的名头大打出手,一时就被调侃为是嫡次子和庶长子的宫斗。

故宫要挣钱,这事不稀奇。去年年底,故宫文创产品已超过一万种,每个月都会研发出几十、上百种文创产品,年销售额早在2016年就突破了10个亿。

但是,当故宫仗着超级IP开始挣女人的钱、甚至还为了一支口红掐架时,这事就有了一丝不寻常的味道。

事实证明,口红带来的真金白银比面子更要紧,谁真的关心你是不是原创:

身份尊贵的嫡次子“故宫文创”不到一天就完成限量预售,及时收手。截止12月11日下午5点,预售价199元的口红全部下架,销售量超3000只,最后一批下单者要耐心等到明年2月28日才发货。

劳苦功高的庶长子“故宫淘宝”在口红上线不足12小时内,售出了11000只“仙鹤口红”,7500支“螺钿滋润口红”,同样是没有现货,需等到12月30日后才陆续发货。

“口红效应”似乎正在显现。故宫宫斗下的利益争斗,正是“过冬之前及时储粮”的缩影。

04

2018年,宏观环境发生了深刻变化,10月份政治局会议的判断是“经济运行稳中有变,经济下行压力有所加大”。

面对困难,经济主体正在想尽办法,不断地进行自我调节。

因此我们也看到了越来越丰富的过冬姿势。

有的人正在储备知识,储备现金,有的人焦虑得茫茫然,只能把钱砸向知识付费、教育培训;

有的企业选择降低运作成本,阿里巴巴、腾讯、网易、京东等互联网巨头都被传出裁员的消息;

有些行业为了获得资本市场的青睐,不得不改名,删掉“地产”相关的字眼,一个姿势不够,还得玩跨界做大健康做机器人,种种名头都是为了融资;

有的企业则大胆尝试“反周期”的行业,“口红效应”预示着彩妆市场还将有巨大的增长潜力,人们买不起奢华皮草,却可以买三只口红让自己一秒变自信。

所有人都在努力地找出路。

口红也变得越来越珍贵。

一组有趣的数据,2018年,仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速可观,分别为214%、278%、145%。

入冬之时,企业们想要卖口红拯救自己,女士们希望用一支口红提振自己,而越来越多的型男们也需要用口红武装自己。

我们都相信,没有一个冬天不可逾越。

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