年底裁员?对有准备的企业来说,2019年要绝对进攻

Patrick Cai · 2018-12-13
这种进攻不是简单的人头和资源投入的叠加,而是把内部效率提升的结果进一步放大。

编者按:本文来自微信公众号“硅谷销售研究院”(ID:WinningByDesign),作者 Patrick Cai;36氪经授权发布。原题目《2019: 绝对进攻》

最近有不少CEO问我是否在年底要裁员,缩编,因为似乎大家都不看好明年的经济形势。这里我对产生这种悲观情绪的原因不做评论。

我的回答很直接。你看这篇文章的题目就知道了。

明年对有准备的企业来说应该是绝对进攻的一年。因为大家都在缩,你的竞争对手都在缩,你进攻,当然你更有机会。

我说的进攻指的是对B2B企业所有流量入口的加大投入。B2B流量的入口包括但不限于

  • 市场投入产生的Call In和线上咨询

  • 获客部门规模的扩大

  • 销售部门规模的扩大。

这种进攻不是简单的人头和资源投入的叠加,而是把内部效率提升的结果进一步放大。

这种进攻叫做聪明的进攻。

最妙的是这个事情是个阳谋,说给所有人听都没事。

因为没有做好准备的企业他不会进攻。或者虽然年初他可能选择进攻,但是这种进攻无法持续。

因为他没有底气。而且他会越来越没有底气。

因为没有做好准备的企业会发现,原来短期冲营业额,冲收入,相对企业的长期发展没有必然联系,企业的现有员工数,办公室是否在CBD,相对长期发展也没有必然联系。

唯一有必然联系的是你的获客成本(CAC,简单粗暴的算法就是把所有获新客的相关成本的总和,即营销,获客,销售投入的合计,除以当期的新客户数)相对你的竞争对手是否更低。

如果还要加一项的话,那么唯二有必然联系的是你的客户终身价值(LTV,客户第一单和之后复购增购的总和,再简单粗暴一点就是当年回款)相对你的竞争对手是否更高。

这里不谈什么LTV一定要大于三倍的CAC之类。不要拿美国的东西来中国形而上。拿来主义拿的必须是精髓。

我谈的是,真正跑长期的企业应该如何去理解和关注CAC和LTV。你的CAC是否持续下降,相对对手是否更低;你的LTV是否持续上升,相对对手是否更高。

这两个确立绝对和相对优势,你就可以持续加大流量投入,继续放大这些优势,让对手颤抖。

经济即便不好,中国的市场规模摆在那里。你的内功练好了,经济越差越是扩大市场份额的绝好机会。历史上大多数伟大的公司都是在经济下行时期创立或者壮大的。

难的时候吃下来的份额,让你在经济回暖的时候更加有底气/现金流进攻,继续扩大份额。千年老大的位子就是这么来的。

所有的竞争,到最后比的都是内功。

说到这里我知道有些人又会很着急问:CAC如何降低,LTV如何提升?

先回去想想上面说的大道。想清楚了这个道理,每个公司都会有办法去开发自己的术。当然术的效率也有高低。

如果你一定要谈我推崇的术,可以简单的谈两点,大家要么忽略要么还在忽视的两个点:外呼和增购。

三、外呼。

我非常推崇外呼,因为在我们的方法论中外呼直接产生销售可以跟进的商机,单个价值比市场投入产生的商机要高很多。因为市场商机还要再做一轮的转化才能成为销售商机。

外呼的名声不好,比如转化率低等,原因不在于这种获客形式本身,而是实操层次的人大都只有批量外呼的经验,没有体系方法论来提升打法,流程和话术。公司老大也不会去管细节,只要结果。那么结果当然不会好。

外呼的转化率在所有获客形式中一定是最低的。但是只要转化率稳定,整个团队不赔钱,外呼名单的问题解决,那么外呼就是个可以规模化的事。

外呼的效率还可以通过邮件,电话,视频,线上会议等渠道的叠加持续提升。

外呼商机实现规模化,就解决了商机获取的很大问题。

所以各位老板如果上外呼这件事,就要用心做,找对的人做,给的机会窗口更长一点。

获客规模化就是降低CAC。

四、增购

增购其实是客户成功的范畴,有两个前提。

一是产品是否够厚,新客户来到你的平台上是否除了向上销售(扩大购买同样产品),还可以交叉购买其他产品。对于每个客户触点你是否都有设计,不去放过任何一个增购的机会。

产品不够厚交叉销售是做不起来的。这样你的客户成功也就只能做一些传统的套路,只关注续费和流失。还是客服,还是偏守,不是进攻。

产品做厚了交叉销售做上去马上你的客单价会起来。客单价起来会有一系列的正面影响,包括现金流和销售团队的单位产出。同样的销售规模,产出更大。

二是销售切入扩张路径是否有设计。

现代的销售理念中新客户第一单其实已经不再求大了。大单听上去好听可惜周期往往太长。现在的做法一般是把大单切成小单,最容易卖的单,让一线销售去快速复制。然后通过增购套路最终实现LTV最大化。

如果是这个逻辑的话,销售切入扩张的路径就需要想清楚。想清楚了就要执行下去。

增购就是增加LTV。

其实有很多术的东西可以讨论,放到以后慢慢说吧。比如最小销售小组的设计,我就想单独写一篇。

说了那么多,什么叫做好准备的企业?比如我的客户啊。比如那些有战略眼光的CEO,提前半年准备2019的CEO。

2019,绝对进攻的一年。

仅以此文,纪念即将过去的2018。希望大家的2019都过的精彩。

每天都在练内功的企业,2019过的一定不会差。

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