净化器厂商退潮涌动,雾霾经济学的故事讲不动了?

刘志刚 · 2018-12-12
如果把消费升级和雾霾经济二者放在一起考量,即消费分级的地域分级+空气质量的地域分级,可以发现在产业的用户流量红利上明显进行了更深一层次的压缩。

净化器厂商退潮涌动,雾霾经济学的故事讲不动了?

文:刘志刚

数年以前,柴静的《穹顶之下》掀起的雾霾讨论热潮,时至今日,这依旧是人们生活最为关注的问题。

尤其是时近段时间,冷空气强势来袭,我国华北、华东等地区又开始出现雾霾天气。关于雾霾的种种段子也开始逐渐在各大社交平台上盛行,然而嬉笑之间却折射出了一种无奈,无奈在互联网领域,尤其是对于创业者们来讲,不啻一剂兴奋剂,无奈就是痛点,痛点就意味着颠覆、利基市场。

雾霾经济学反射到智能硬件领域最大的风口无疑就是空气净化器,然而不得不说的是,雾霾问题存在已久,但雾霾厂商似乎并没有因此“浑水摸金”。反而呈现出一幅【退潮】的景观,据有关资料显示,两年前线上及线下空净品牌数量共达816个,到今年10月份,空净品牌数量共减少至530家,有超过35%的空净企业退出市场。这到底是什么因素造成的呢?

成也雾霾败也雾霾:看“天”时代终结,定位优势成最大阻碍因子?

关于雾霾危害的市场教育已经进行了多年,而趋利避害则是人们的天性,尤其是到处都在喊消费升级的今天,这种帮助人们远离雾霾提高生活品质的产品应该非常火才对,事实上,净化产业确实因此实现了高速发展,

但尴尬的是,空气净化器尽管被炒得很热,大家都知道雾霾有害,需要一台空气净化器,可从销量与总需求人口的对比上来看,空气净化器的市场还是很为冷淡的,在经历了开始时的野蛮生长过后很快陷于了瓶颈期。比如北京的读者你周围抱怨雾霾的很多,可真正拥有空气净化器的又有几人?恐怕不多吧!

事实也的确如此,据有关资料显示,2018年1-6月空气净化器零售市场整体规模225万台,市场零售额为58亿元,同比下滑近30%。截至2018年9月,空净内销为210万台,同比增速直接转负,表现为下降近17%。从多个维度来看,关于雾霾经济学的故事净化器市场其实已经讲不动了,用户似乎已经对此已经产生抗体了,雾霾经济学,曾经产业崛起的这一利刃如今看来更像是限制自身发展的囚笼。

事实上,任何一个产业的规模可以用这个公司来计算:目标市场规模MSt =目标需求人群数量Pot *购买率n *目标行业产品均价Pt。

以此为标准进行分析,我们也可以大概推算出净化器市场规模的大小。

净化器市场的发展的动力来自消费升级、雾霾经济学。但需要注意的是,这二者很可能会对从业者产生误导。

一方面,消费升级并不意味着产业就一定有消费红利,产业很有可能是一场【消费升级】与【消费分级】的博弈。

当下有两大名词:行业趋势叫“移动互联网的下半场”,消费趋势上叫“消费升级”。知识付费、视频会员、海外购等都成了消费升级的底色,诚然,这些新型商业模式的出现,确实在宣告着消费升级时代的到来,但与此同时,不可否认的是,目前【消费分级】才更符合当前的主要特征。事实上,消费升级的主旋律本身没错,但逆消费升级现象却也是事实,不同的城市,不同的收入意味着不同的消费结构,而不同的用户特征也决定了企业在进行商业活动时要进行相应的细节考量,推出有针对性的产品和服务。

如今市场上标价成千上万的空气净化器很难“飞入寻常百姓家”,从价格上已经把一部分目标用户隔离出去。

另一方面,以【防雾霾】为卖点,针对的其实就是一些饱受雾霾困扰的北方城市,可能的确击中这部分地区用户的痛点了,但这也决定了流量红利存在明显的上限。那么要想把空气净化器卖给其它地区城市又该讲怎样的故事呢?似乎广大净化器厂商还没有合适的选择。

净化器厂商退潮涌动,雾霾经济学的故事讲不动了?

如果把消费升级和雾霾经济二者放在一起考量,即消费分级的地域分级+空气质量的地域分级,可以发现在产业的用户流量红利上明显进行了更深一层次的压缩。事实上,我国居民消费地域性差异明显,不同地区收入水平不同,南北方存在较为明显的差异,而这也将引起消费行为上的差异,用经济学的学术用语解释就是边际支出不同。

除此之外,基尼系数是指国际上用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0-1之间,基尼系数越大 ,表示不平等程度越高。据有关资料显示,从2003年至今,基尼系数从未低于0.46,而最近三年,更是逐年增大,由2015年的0.462升至2017年的0.467,而这也清晰反映出收入差距较大这一问题。

净化器厂商退潮涌动,雾霾经济学的故事讲不动了?

不同地区,收入不同,对消费升级的反应程度也就有所差异,而在净化器厂商眼里雾霾经济学的目标人群,属于消费升级高净值人群的又有多大的比例呢?结果恐怕并不尽如人意。再加上行业野蛮生长下的产品质量的参差不齐,这同样也会影响用户的购买意向。

12月11日,市场监管总局官网通报2018年智能坐便器等3种产品质量国家监督专项抽查情况。空气净化器产品不合格产品检出率为32.1%,跟踪抽查到上次抽查不合格企业1家,本次抽查合格;跟踪抽查到上次抽查合格企业15家,有5家本次抽查不合格,有10家本次抽查合格,值得一提的是,三个爸爸、亚都这样的行业具备一定知名度的企业居然在抽查中显示不合格,而这势必会对行业的信任度造成一定的伤害,进一步降低目标用户的购买欲望。

净化器厂商退潮涌动,雾霾经济学的故事讲不动了?

由此可见,从目标需求人群数量 、购买率、产品均价这几个维度来看,净化器市场的市场规模似乎并不尽如人意。

从外部因素上看,雾霾问题严重,政府也通过对污染企业治理、限号、鼓励新能源等多种方式来治理污染,这在一定程度上会减少雾霾的天数和范围,如此一来,空气净化器也将从【治愈性消费】转为【改善型消费】,对用户的吸引力又将下降,因此,企业再靠“天”吃饭无异于饮鸩止渴。

从更新换代的频率来看,空气净化器更偏向于耐用品,而耐用品的经济学理论告诉我们,虽然净化器的耐用度由生产厂商们决定,但最终的决策权还是在用户,用户是根据产品的贬值速度以及维修花费等因素来决定自己更换的时间。很多消费者只有在雾霾高发的时候才会去空气净化器,而起买回来后使用的频率可能也比较低,更换的频率也就不会高了。除此之外,滤网本身是应该定期更换的,但事实却是很多用户缺乏这一意识,这其实也是市场教育的问题。

对于一般的产品而言,厂家要想提高更新换代速度,要么使用耐用度较低的材料生产,从而降低产品的物理质量,但这对于还在起步中的净化产业绝对是自损形象的做法;另一种是不断更新款式和进行功能升级,通过对用户【锚定心理】的应用来吸引用户购买,而这也正是净化器厂商需要下功夫的地方。

由此而可见,对于空气净化厂商而言雾霾经济学的故事已经讲不通了,如何确立新的定位实现破局也成为整个行业共同面临的问题。

如何好战略定位?

透过前面的分析不难发现,对于净化器厂商而言,不能根据现象就简单地得出理论,现象的作用在于提出问题,引发思考。机遇往往与挑战相随的,轻率入局最终的结果只会是一地鸡毛,具体实施还是要通过更深入的分析和对规律的探索来得出来。

事实上,在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,空气净化器厂商只要找准定市场定位并制定出相应的战略规划,其实还是有极高的上升空间的,而这其中的关键和难点在于如何说服用户愿意去购买。

1、向国标靠拢:打扫干净屋子再请客

有数据统计显示,60%的国产品牌包括一些知名品牌的空气净化器都没有独家核心技术,甚至一些大型公司“山寨”他人产品,模仿别人的核心技术。这类模仿的空气净化器往往并不具有“净化”的功能。就是装配一个过滤网,充其量只是简单的过滤,很多细小颗粒物难以过滤,更做不到杀菌消毒。

空气净化器行业“李鬼”多,原因有多方面,包括产品暴利、市场前景大、行业标准低、消费者不了解等,但是最根本还在于相关行业标准滞后于行业发展,行业准入门槛低,相关市场监管欠缺、执法不到位,给一些商家留下了投机取巧的机会。

事实上,早在2016年,被称作“新国标”的GB/T18801-2015《空气净化器》国家标准正式生效,我国对空气净化器产品的评价体系进入到了一个新的阶段。对于用户来讲这是一件好事,选择空气净化器产品时有一定的依据,成了检验空气净化器行业的标准,也成了“李鬼”的照妖镜,行业也可以逐步结束野蛮生长,打扫干净屋子请客。其实过去一段时间行业的【退潮】,从某种程度上讲其实也是市场经济条件下,行业优胜劣汰的的自我选择。整个行业也会因此少了些浮躁,多了些理性。

2、定价接地气:以消费分级为依据推出相应的产品

上文中,我们分析了空气净化器市场规模化状况不佳的境况,除了高净值人群的数量较少以外,就是价格高昂。

从整体来看,各家定价各不相同,看起来似乎不高不低的感觉,但要让一线城市的用户买单却不容易。当下,经济下行背景下,一线城市买房、教育、医疗的压力比较大,所以用户不会有那么多的空闲资金来挥霍,年轻人没有安全感,需要通过房子等大件资产获得安全感。

消费升级与经济下行,成了当下人们面临着的一个矛盾点,像一把“达摩克里斯之剑”悬在一线城市人们的上空,有些时候在生活奢侈程度远不及二三线城市的人,对于一些可有可无的支出很多人都会保持一个很保守的态度。

因此,在定价方面,净化器价格应该接地气,做到【对症下药】。

智能化已经成为所有家电品牌新战略,空气净化器自然也不例外。纵观各大品牌的空气净化器产品,所谓的智能化无非增加了手机远程控制功能而已,没有太多的实用价值,更像是营销上的噱头。空气净化器与其他家电产品不同,其他家电产品比如电视、洗衣机、冰箱等发展了很多年,

核心功能早已完善,搭载智能化浪潮可以平添新的营销点,而空气净化器行业不同,毕竟新的智能化概念,又会产生新的成本,对于刚刚兴起的空气净化器行业,低价实用才能快速打开市场。

不要老拿物联网说事,用户要的不是高大上的概念,而是简单实用的产品,尤其是对于空气净化器这种新型家电产品。从0到1的市场,能打开市场的永远是一款极致、实用、平价的产品,而非概念化缠身的理念。

3、从“小众产品”升级为“大众情人”

对于智能家居而言,靠天吃饭的属性依然十分严重。并非是市场潜力不足,更多的是用户需求未被足够开发。就像人不是非要渴了才去喝水,空气净化类家居的需求应该建立在对生活质量的更高追求,而非基本生存条件的保障。

曾听到过这样一种说法:创业是反人性的,逆思维就是反人性,只有打破原有认知,才能在复杂多变的竞争环境中脱颖而出。

空气净化器要么改变产品形态,比如与加湿器或者其他家电如空调等功能混搭;或者教育用户,空气净化器场景多元化,不止局限于对冬天的雾霾有效,延伸产品的使用周期。

例如,朋友聚会,家中客人来了难免有想抽烟的,未免扫兴,室外天气又十分寒冷的情况下,为了减少二手烟的危害,及时的开启空气净化器也不失为一个折衷的好办法;还比如房屋去甲醛,这不仅仅是场景上的故事延伸,更是针对真实存在痛点的有效解决方案输出。

4、善于借势:玩转营销战

一场漂亮的营销战,讲究的是天时、地利、人和,其中最难得当属天时,有两个常见的概念,一是借势,另一是造势。相比起借势来讲,造势(也就是人造天时)风险高、成本高、不可控因素更多。

造势最难,借势最容易,刷屏级的雾霾对空气净化器厂商无疑是最大的情感共鸣,很适合做营销,一个恰当的H5页面,一场直播秀,一场逃离北京的策划很可能就能引爆雾霾压抑的人们,可是那?很遗憾且很悲愤,并没有。

空气净化器厂商并没有交出满意的答卷。前几年,雾霾刚刚引起重视,都刷屏了,如此好的势,厂商们也并未顺势推出好的营销案例,而着很难称得上引起共鸣的营销。如今,人们对于雾霾似乎有一定免疫了,再借势雾霾也不一定会有好的效果。

事实上,就目前而言,雾霾的牌还要继续打,但也不应该局限于雾霾,随着产品定位的延伸相应的营销也要与时俱进。

事实上,用户在选择净化器产品时,心智中并未产生像手机界的iPhone、空调界的格力等知名品牌,行业营销匮乏占据了不少因素。

除了2014年柴静策划的雾霾直播,行业内关于雾霾的现象级影响屈指可数,但是柴静火的只是个人而已,也并非净化器品牌,从这个角度来讲,这么大的雾霾,这么好的借势机会对于品牌营销界也是一场不可估量的损失。最尴尬的不是空气净化器产品核心技术的缺失,而是连能吹出清新脱俗牛逼的厂商都没有。

《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮,其中提到附着力法则,信息具有“附着”性,才能让人印象深刻。那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量是否击中用户最痛的点。

除此之外,环境为力法则往往可以借势用户的“情绪”,展开情绪营销。比如关于甲醛致人生病的问题已经,今年九月初,一则“阿里P7员工得白血病去世,家属矛头直指链家旗下的自如”的消息刷屏了,这其实就是一个很好的借势机会,也许有人会说,营销不能乱借势,弄不好被骂吃人血馒头。

但事实上,网上有很多段子用来揶揄理工男的,比如女友感冒了,多喝点热水,发烧了,多喝点热水,心情不好了,多喝点热水,热水成了万应锭,看似关心,其实没有任何实质性的帮助。

对于甲醛房同样如此,网上清一色的骂声,口诛笔伐,义愤填膺,看似在为受到伤害的人出气,为相关企业的不作为愤恨。可是那?跟理工男的热水段子一样,意义不大。只是自己的情绪得到了宣泄,这也是为什么甲醛问题总是屡见不鲜。而净化器厂商不同,它们提供的是【治愈系解决方案】。有助于自己销售不假,但更为了人们的身体健康。

对于负面事件,产品契合度高,同时能够提供治愈系的解决方案,能做到这两点,甚至是就满足最后一点,品牌都应该及时借势。

5、目标用户的【人以群分】:不同地域下的方案输出差异化

一件产品要想成为现象级推广重心很重要,对于空气净化器厂商,像这种刚需但却不急迫的改善型产品,区域上还是应以一、二线城市为主——北上广深等。

对于北京等北方城市,主打雾霾+其它场景的解决方案。

在北京购买空气净化器产品的主流人群,一是收入可观,对价格不敏感,十万一台也买。另一部分是有孩子的家庭,在北京有孩子的一般都有房,多数不差钱。

那么接下来首先应该攻克的人群就是北漂白领阶层,白领阶层虽然买房也并不容易,但是经济能力买一台净化器还是绰绰有余的,而且这类人群受消费升级影响大,是消费升级的核心人群,一款定价合理,功能强悍的空气净化器对于他们来讲,还是很具备杀伤力的。这类人群多数来至于二、三、四线城市,对在家乡的小伙伴也能形成一定影响力,他们的一张晒自己用着不错的空气净化器的照片都有可能引起二三线城市人群的购买,加上熟人的人格背书,品牌在社交链上、口碑中逐步火起也并非没有可能。

对于南方各个经济发达城市来说,弱化雾霾营销,主打健康牌,向用户灌输抽烟、甲醛、家里有孕妇婴儿等场景下空气净化器的功效,以此为卖点辅之以相应的营销手段,这样势必可以打动不少用户。

写在最后

作为一种新型家用电器,空气净化器在历经狂欢之后逐步趋冷。从野蛮生长,到哀声一片,空气净化市场看似退潮涌动,实则无伤大雅,这其实是任何一个产业都会经历的过程。而对于行业的剩者而言,以往“看天吃饭”的时代已经过去,去“雾霾经济”已经势在必行。【定位】是关键,企业要学会引导用户的消费理念,制定好空气净化器品牌适宜的市场拓展策略,真正以解决用户痛点为目标展开合适的商业活动,这才是抢占这一利基市场的关键所在。

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