日本零售业启示录:传统有“欣喜”,数字化很“隐忧”

零售老板内参 · 2018-12-12
谈论日本零售业,需要站在现在看它的过去,并从它的过去预估它的未来

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:叶生晅,编辑:万德乾;36氪经授权转载。

本文作者为帷幄(Whale)公司CEO叶生晅。文章缘起作者在一次日本东京科技营的考察活动中,深入与日本7&I控股集团(7-11便利店母公司)、索尼集团、全日空航空、Istyle(@Cosme母公司)等近10家日本知名企业的交流,所形成的观察和思考。帷幄(Whale)是一家专注于为零售业,打造数字化全渠道“未来商店”的科技公司。通过自主研发的AIoT技术,创造全新的线下购物交互体验,实现门店数字化运营与智能化营销,目前已和多家国际知名零售品牌与渠道商达成合作。

帷幄(Whale)是荣获“36氪-《零售老板内参》2018零售创新TOP榜”的企业。

谈论日本零售业,需要站在现在看它的过去,并从它的过去预估它的未来。

- 1 -早于中国20年的日本零售业

德勤发布的《2018全球250大零售商》榜单显示,有64家亚洲零售企业上榜。其中,中国大陆、台湾、香港共有15家零售企业上榜。日本有32家上榜,占到50%。而最受关注的购物中心与便利店的No.1,分别被日本永旺和7-11集团母公司7&I股份摘得。

日本零售业启示录:传统有“欣喜”,数字化很“隐忧”

《2018全球250大零售商》榜单亚洲零售企业分布

中国零售业长期都将日本零售业作为仿效的目标,也认为日本零售业代表了亚洲零售业的最高水准。当然,长期以来,日本也是亚洲地区最发达的国家。

日本国土面积虽然只有37.8万平方公里,略小于中国云南省。1.2亿人口,略多于中国广东省,人口密度不如广东,但也超过中国整体的2.5倍。日本人均GDP大约是3.84万美金,是中国的4-5倍左右。

根据日本经济产业省的数据,2017年日本零售市场总额接近2.6万亿美金,份额上小于中国的30多万亿人民币,但细分到人均水平,毫无疑问仍然是全球最优秀的零售市场国家。

一句话,日本是一个零售业和零售市场体量,均领先全球的国度。

现代零售业在日本的起步,可以追溯到二战以后,那时候日本经济逐渐恢复,进入高速增长阶段,旺盛的消费需求促进了传统百货店的增长。到了上世纪60年代末,随着消费需求的多元化,购物中心、超市、便利店等新型业态顺势生长。

至此,日本零售业的商业雏形基本建立。

对比中国的零售业现代化进程,则要晚得多。上世纪90年代以前,中国的零售业还是一个完全国营化的状态,零售业态的完整性也无从谈起。直到1992年,中国零售业向外资开放,才逐渐出现百货、购物中心、大卖场、超市、便利店等多种业态并存的格局。

所以对比两国零售业的发展史,日本比中国起步要早20年左右。并在上世纪90年代中国刚开放零售业的时间点,一举完成了行业标准化的探索和积淀。

- 2 -日本零售业的三个经营秘诀

先发优势下,日本零售业整体积淀了三个领先性特点:

第一、极致的细节与体验

日本制造素来以工艺严谨、注重细节闻名于世,将工匠精神带到零售业,是现代零售业特有的日本式创新。

以7-ELEVEn便利店为例,7-ELEVEn店铺单店平均面积在100平米(店铺营业面积约占7成,仓库和办公使用约占3成)。虽然面积不大,但通过整齐细致的陈列方式,可以摆放近3000个SKU。

一般每个品类只出售几款当季畅销商品,根据大小、包装,每件商品在货架上仅陈列3~5件,目的是给顾客呈现商品摆放整齐的视觉观感,以及营造商品是畅销的,并不断有新货上架的心理感受。7-ELEVEn还会将儿童用品放在较低的位置,到了冬天把最暖的热饮放在最前端,最大化方便顾客。

此外,为了考虑顾客动线的合理性,7-ELEVEn特别把入口到结算的路径设计为“回”字形,让顾客仅逛一遍就可以经过所有的货柜,挑到想要的商品。

数十年以来,7-ELEVEn依靠收银员在结账时,随手记录的客人年龄和性别,积累了大量的用户画像数据。有了这些数据,再结合门店位置和周边住户情况,就可以准确投放商品。

比如,在医院附近的便利店会大量摆放粥品,在商圈人群密布区域主推高品质的盒饭,并综合考虑附近顾客的需求设置打印机、取款机、演唱会门票售卖机等。

发展至今,7-ELEVEn已经不再是简单的贩卖食物、日用生活品的便利店,它更囊括满足顾客丰富的日常需求。

7-ELEVEn只是众多日本零售商的一个缩影,极致注重消费体验,从细节上挖掘客户需求并提供极致服务。日本零售业界正是以这种严苛的要求不断提升服务质量,让用户的体验达到极致。

第二、无差别化服务

“顾客就是上帝”,中国人无比熟悉并认可的一句话。这句如同商业底层价值观的话,20多年前曾极大的震撼了中国人初次触摸现代商业的心灵价值——花钱的人,拥有无条件的尊崇地位。

但是,这句话其实是日本人发明的。基督教文化深入人心的那些欧美国家,不可能对“上帝”身份的比喻和引用,套出“顾客就是上帝”这句话。就像中国古代的商业行帮组织,才会发明出“顾客是衣食父母”的价值命题一样。

因此,深入感受“顾客就是上帝”的震撼,日本依然是最典型的案例。这方面,纵然长期借鉴、效仿日本零售业的中国大陆、港澳台地区,依然不足以和日本比拼谁把顾客更当上帝。

日本零售业的宾至如归感,放在全球都是独一无二的。不管你是不是目标顾客,有无购买意向,店员总会笑脸相待,极尽耐心的介绍商品。即使最后没有成交,也能始终保持热情。对顾客的无差别服务、重视顾客的需求,这是日本零售业在服务力上建构的核心竞争力之一。

能够做到这一点,日本也有其历史成因。

得益于日本谨慎的国民素养。日本的文化体系里,推崇不求有功,但求无过。一个店员的销售业绩再好,但是如果受到超过3次客户投诉,就难以得到上司和同事的信任,未来的晋升空间也会很窄。所以,会对每位顾客一视同仁,自然导致投诉率极低,而服务品质下限却非常高。

离不开日本普遍的高水准薪资。日本普通工薪族的平均年收入是440万日元左右,折算成人民币26万元。若以普通便利店导购的时薪情况为例,日本基本在60~90元/H,香港在40-60元/H,而到了内地10元/H以下比比皆是。平均一天工作8小时,日本服务业人员的收入至少在500元/日,即使纯粹是打工的日本人,算上加班,年收也可以达到18万元人民币甚至更高水准。

日本零售业启示录:传统有“欣喜”,数字化很“隐忧”

便利店导购时薪对比

关键的团队提成机制。在香港,零售店员的收入普遍由“基本工资+个人提成”构成,基本工资占比总收入的3成,店员为了拿到提成自然会拼命推销。而日本的工资结构是“基本工资+团队提成”,基本工资占比总收入7-8成。只有每一个人都积极认真对待每一个客户,才能拉升整个团队的销售总额,这确保了日本零售服务的无差别化。

此外,在日本人的价值观里,强调人与人之间的服务是对等的,即“我为别人提供优质服务,别人也会对我提供优质服务”。

第三、自助售货机高度普及

这两年,无人零售在中国火了一阵子。无人货架、自助售货机、无人店是2017年中国零售业创新的最热闹风景。当然,快起快落的中国无人零售,与日本遍布全国的自动贩售机(贩售为日式汉语),还是有着本质的不同。

日本早就司空见惯的“无人零售”模式——自动贩售机,在日本已经存在百年。最早是通过小盒子承载商品,由顾客自主拿取的方式。

日本零售业启示录:传统有“欣喜”,数字化很“隐忧”

二战后,随着日本人口从农村向城市流入,人工成本和土地成本高企,日本饮料商主动出资铺设自动贩售机,以此来代替小卖部占领市场。50年发展,自动贩售机覆盖的商品种类也从早期的饮料、零食,发展到果蔬生鲜、咖啡热饮及化妆品等日用生活品,日本以人均30台的数量,成为全球自动贩售机最多的国家。

并且,日本自动贩售机的投放,是无差别的投放。即使是日本乡村很偏僻的角落,一个月只能卖掉几瓶饮料,也会一直投放使用,宁可只为了满足几个人的需求,也不落下任何一个人的需求。所以,日本无人零售的逻辑基点是为他人提供便利,不完全在意是否盈利。

中国在无人零售的无人货架和无人店上的探索,从未在日本有过发展,除了日本人注重线下购物体验以外,更重要的还是几十米一台的自动售货机,早已为日本人提供了更便捷的购买方式。

以上三点,见证了日本传统零售业的发展之成熟;服务意识水准之高。

但与中国正在兴起的“新零售”相比,日本零售业整体都选择了观望和等待。

- 3 -为什么日本不进行“新零售”

为什么日本没有“新零售”,一个很重要的原因,在于零售科技化创新,得益于互联网产业的发达。这方面,上游端的互联网产业,中国和美国确实走在日本的前面。

第一、电商遇阻

日本虽然也有乐天、亚马逊(日本)这样的电商平台,但电商的整体规模依然非常小。

2015年,日本家庭中参加过网购的比例只有27%。也就是说,有接近3/4的日本人,一年时间里都没有在网上买过一件东西。2017年,网购在整个日本零售市场份额占比仅为5.79%,几乎可以忽略不计。

背后的原因,可能是日本的电商与线下零售对比,竞争优势并不明显。

价格方面完全没有优势。中国的电商可以通过去掉部分中间缓解,来获得价格优势,从而挤压线下零售的份额。但是日本零售业经过多年的发展,整个流通链已经非常优化,中间环节很少,线下零售的效率非常高。

还有,作为主要由人工履约的物流业,造成日本的物流服务费用极高。拿日本最大的黑猫和佐川,对比中国的顺丰和三通一达,物流成本基本都在中国的3倍以上,而且线上商家也不会有阿里的物流平台机制,可以大量补贴消费者,造成线上的卖价一定要比线下更贵。

尤其是高频次的日常生活品,线下零售因为顾客购买频次多,更能提供极具竞争优势的售价。

便捷性方面,日本拥有大量购物中心、便利店,加上各种自助售货机的补充,线下购物的便捷性,其实没有给电商的“送货上门”,留下什么打造价值差异化的空间。

另外,日本人其实很注重线下的购物体验。上文提到,日本零售业一直重视细节和体验的打造,吸引着消费者更倾向于去线下购物。

可以说,日本的社会和现实国情,决定日本的电商行业,不可能诞生阿里巴巴这样的在线零售巨头。日本电商在全球市场的对比中,也处在很低的位置。

第二、移动支付受困

这点很有意思,全球最早发明二维码支付的是日本人,却对移动支付不感兴趣。

日本不仅没有支付宝或者微信支付这样的全民支付工具,现金或者信用卡支付更为常见。而且支付宝和微信支付的日本的使用场景,也不丰富,使用者基本都是中国赴日游客。

2017年底,支付宝与4.5万家日本商店签订协议,并与日本三家大型银行集团:三菱日联金融集团、三井住友和瑞穗,将达成手机二维码支付的协议。但是暂时没有获得与日本3大银行(瑞穗、三菱、三井住友)的合作。而且支付宝更多接入的是华人众多的商业圈,主要是满足赴日中国人的支付习惯。

这个现象很简单,原因却很复杂。日本智能手机的全民普及性比中国还高,支付宝这种商业体系也并非技术性创新。手机支付方式在日本以及全球的不流行,恰恰是中国孕育手机支付的传统商业缺失和数字化商业发达环境,二者相割裂而带来的创新。

还有一点,在于日本有着健全的信用卡付款系统。日本成熟的信用服务和完善的征信体系,让他们更习惯于信用卡支付。让日本人拿出手机打开二维码扫码支付,对于传统的日本人来说步骤反而显得繁琐。更有一点原因,日本人对个人信息的保护意识非常强,不愿意将个人信息在线登录,也导致了在线支付的C端体量发展缓慢。

如果再加一点原因,日本的线下商业,已经大范围铺设了信用卡支付终端设备。如果需要重新架设在线支付的设备,需要极高的设备成本和线下地推成本,这部分的费用成本远高于中国。

日本零售业启示录:传统有“欣喜”,数字化很“隐忧”

一系列原因,导致相对保守的日本大型企业,不愿在一个烧钱的领域投入大量的资金。以至于日本移动支付的发展水平相对滞后,基本处于中国2013年前的早期移动互联网阶段。

注重个人隐私、成熟的信用卡模式、缺乏大公司的资本投入、传统银行不愿拥抱移动支付等这些原因,直接或间接地影响着日本手机支付方式没有和零售业相融合。

不要小看手机支付方式,没有实体商业场景的手机支付,零售业的数字化基本从源头就被掐断了。

第三、技术创新迟缓

日本企业在其业务流程里,对于智能科技和新技术的引入流程非常长,往往需要3-6个月。而且签署节点至少在5-10个,需要层层审批和讨论。

日本企业“不求有功,但求无过”的心态影响下,推进零售数字化的发展,几乎在每一个节点上都面临艰难,只要有一个节点被驳回,则又要修改全套方案,重新从开始走一遍流程,导致整个行业的科技创新推进进度非常迟缓。

就像美团联合创始人王慧文在褒奖阿里组织架构调整时谈到:“一个公司的创新能力,是其组织能力的溢出”。日本企业流程上的过度繁琐、谨慎乃至迟钝,造成科技的引入和转型升级,已经形成了非常严重的组织体系屏障。

当然,整个日本的零售业,还是有少部分企业正在打破这种屏障,走在科技探索的前沿。罗森、思佰益(SBI)、第二电电(KDDI)、@Cosme,这些企业都具有非常强的国际化DNA,并且非常愿意拥抱变化,积极引入在线支付、人工智能、数字化门店等前沿科技。行动上,他们已经是日本新零售变革的代表性企业了。

如果说日本在传统零售业上早于中国20年。日本零售业在数字化零售上,至少比中国晚3-5年,甚至更久。

- 4 -传统很“欣喜”,数字化有“隐忧”

日本零售企业在细节与体验上的极致追求,在服务意识上的无差别化,以及无处不在的自助售货机,都是值得中国同行借鉴和学习的部分。

与此同时,基础薄弱的电商产业,普及不开的移动支付,进展迟缓的技术跟进,也有可能成为日本零售业发展的“隐忧”。

上一个时代的优势,有可能就是下一个时代的桎梏。对于正在大力发展新零售的中国来说,我们对前沿技术的研发、引入和应用方面,具有一定领先性。与此同时也应该继续借鉴日本零售业如切如磋的“匠心精神”,把细节和体验做到极致,为消费者创造最佳的购买体验。

取长补短,在零售业依然行得通。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

对大部分买房人来说,过去这一年都是记忆深刻的一年。

2018-12-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业