如何理解新消费时代的投资逻辑?新人群、新入口、新技术

詹妮妮 · 2019-01-23
来自华映资本及其 Portfolio 的一些思考和判断

回顾 2018,一个词出现的愈发频繁——新消费时代。

变化在明确发生:人、货、场在重塑,线上线下在进一步融合,生活方式在改变,国货在反攻,互联网红利的衰退与微信流量红利的爆发,消费升级与消费降级之争......

如何理解这些改变?新消费时代里的新机会又在哪里?

近两年,华映资本投资了铺天地伍德吃托克火球买手快美、微念等线上线下消费入口,ITO熊猫精酿关茶Maia Active、Edco、小乔跑步机等时尚/生活方式/新型食品饮料品牌,以及深兰科技零眸智能等从零售场景切入的技术公司。

36氪对此与华映资本合伙人孙玮、投资总监姜志峰以及华映这两年来在新消费领域的几个被投项目进行了交流,希望能对这背后的几个要素进行拆解,更好地去拥抱变化。

如何理解新消费时代的投资逻辑?新人群、新入口、新技术

新时代的支点——新人群

华映资本合伙人孙玮表示,新消费时代最重要的特点是消费人群的改变。华映资本做的有关消费市场的数据调研结果显示,目前中国 20-30 岁人口约占人口总数的 17%,其消费金额已经占到所有人群消费金额的 30% 以上,这个人群正成为市场里最具影响力的消费群体。

这些新崛起的消费者们有着截然不同的特质,因此整个供给端的品牌、产品、渠道也都要发生改变。

与此同时,外部的环境也在改变,电商和社交媒体崛起,供应链变得更加柔性能够支持小批量、定制化生产,都为新品牌的诞生带来了非常好的环境。因而在孙玮看来,在中国现有的任何一个消费品里的任何一个品类,老的品牌会很容易丧失原有竞争力,新品牌都有机会“重新做一遍”,“新品牌”也会是华映持续看好的一个方向。

新品牌——机会在哪里?

那什么样的团队,更可能成功打造出“新品牌”呢?

孙玮认为,最核心的是产品。产品是 1,其他能力都是 0,没有1,其他能力都没有意义。其次是团队,上一个黄金创业时代里,不少团队都是草根出身;但消费品需要做品牌的人,需要有好的审美能力、学习能力和经历资源,来打造一个美的产品。最后是营销能力,“酒香也怕巷子深”,新消费时代下,做品牌创业并不能只是简单地满足某个功能,而要输出品牌背后的文化和生活态度,从而影响到品牌所能代表的那一部分人群;尤其是内容营销的能力,会更加重要。

“中国不存在细分的小众市场”,孙玮这样告诉36氪,20-30 岁左右的人口有 2 个多亿,抓住这部分人群,任何一个细分市场都会有很大的体量。大部分新兴消费品牌还不需要担心天花板的问题,每一个细分赛道都有机会出现年销售额 10 亿元的品牌。

当然,现实中我们也发现不少品牌在成长过程中会遇到几道门槛。孙玮也表示,针对消费品牌的投资,华映也会更偏向于早期进入,到了一定体量后再往上翻就一定会面临到许多传统品牌遇到的问题,多渠道化、产品线扩张都十分重要,像可口可乐这样的单品打天下的产品以后再也不会有了,考验这一阶段的创业者的,是“打组合拳”的能力。

一个很重要的方向是往线下突围,孙玮表示,粗略估算一下,从 3000 万-3 个亿都可以依赖线上,但再往下增长就一定要落地到线下。线上获客成本持续走高,如今已经和线下持平甚至更高,线下却还另外有广告、品牌效应,因而会成为新消费品牌突围的一个重要方向。

姜志峰同时表示,另一方面,线上获客成本的变高,本质还是缺乏特别有效的增长手段。许多消费领域的创业项目在早期的获客成本都会很低,总结下来,还是要看有没有满足好用户的痛点,并不能够一概而论。

以华映资本的 Portfolio 关茶为例。关茶从“抹茶”这一小众领域切入零食市场,借助社交媒体红利完成了线上从 0 到 1 的过程,随后实现了工业化量产和线上多渠道推广,也于 2017 年开始正式拓展线下自营门店。

如何理解新消费时代的投资逻辑?新人群、新入口、新技术

关茶的线下店

姜志峰认为,产品、品牌、渠道是消费品创业最重要的三个点,但到了新消费时代,品牌会是其中更有壁垒、更可持续的一点。一方面,渠道的差异化会减弱,更加透明和扁平,各个渠道都能够触达到用户;另一方面,供应链变得标准化,玩家之间的差异并不明显。那么,品牌就成了其中的重要一环,关茶便是抓住了包装抹茶食品这一空白市场,在其他家更多偏重餐饮模式的时候先利用包装食品抢占市场,创始人也自带话题和网红属性,成功打造了“健康好吃”的品牌形象。

窄小的品类势必会碰到成长瓶颈,这就要求创始团队自身有危机意识,同时敢于去做尝试。从关茶的成长经历来看,从最开始的传统抹茶、抹茶酱,再到抹茶巧克力、抹茶零食,横向拓展成功为品牌找到了更多的增长点。同时,消费者会很容易把“关茶”这一品牌和“抹茶”这一品类联系到一起,壁垒反而更深更高。

以“新人群”为主线来理解消费品创业,孙玮认为,虽然布局在任何一个细分赛道都有很大机会,但像“吃”和“穿”这样的普世消费行为,抗周期性更强,消费者主动传播、交流的意愿也更强,更有利于新品牌的出现。

流量入口——大量的细分机会

如果用一条线来串联消费行为,那么处于上游的无疑是内容和产品的生产者,他们是价值创造的源头。而处于中间的便是渠道,是产品展示自己、接触消费者的场景。 

孙玮认为,新消费时代下的“流量入口”——也即消费渠道和场景,大的机会已经很难了,但会出现大量细分的机会。

以线下为例,孙玮告诉36氪,线下其实是个巨大的流量入口,但针对线下的挖掘还不够充分。以华映资本 Portfolio 快闪场地短租平台铺天地来看,他们每年会举办近千场活动,覆盖了接近 3000 家商场,是很有可能将线下流量规模化组织起来的一个模式。

如何理解新消费时代的投资逻辑?新人群、新入口、新技术

铺天地线下快闪案例,来自铺天地官网

零售的本质不过是“人、货、场”的匹配,诸如“铺天地”这样的模式是在将原本分散化,且用户画像十分模糊的线下消费场景集合起来,让匹配的过程更加精准。

另一个方向是伍德吃托克,与铺天地相比,伍德吃托克的模式更重,并不能在短时间内组织起来多场活动,因而只能去纵向做深。而做深的背后,伍德吃托克也会和新创品牌们建立起更长期、稳定、深入的合作关系,未来可以孵化自有品牌。

有趣的是,姜志峰将“火球买手”这样的内容电商和“伍德吃托克”这样的线下市集进行对比,认为他们共同的一点都是“十分偏重对场景的打造”,都比较容易圈到一批核心用户;与此用时,消费者出于对场景的欣赏进入这一渠道,本身便是抱着消费的心态,因而购买转化相对比较容易。

当然,越往线下走,用户也就越复杂,这也是这一批线下“流量入口”在运营过程中面临的最大挑战。 

技术赋能——消费的另一广阔空间

孙玮表示,顺着理解消费的逻辑,华映也十分看好技术赋能类的项目。线下的新零售是新的风口,也涌现出了一批资金雄厚的运营商,他们对能切实提升效率的新技术有着很强需求。理解这类项目,在孙玮看来也十分简单,技术就是第一要素,要看企业有没有核心的竞争力。

以华映资本 Portfolio 深兰科技来看,其成立仅四年,已经拥有 10 多所 AI 联合实验室,超过 20 个全资和控股研发型下属公司,超过 20 个国家的销售网络和海外分公司以及海内外超过百位博士后和博士的学术带头人。

深兰科技最早切入的便是零售升级,从无人店、智能零售系统再到智能售货机,深兰拥有一套为零售场景打造的 AI 识别算法,这也是在华映资本看来的“核心价值”。而在消费领域以外,深兰也同样在自动驾驶、机器人、智慧交通等领域有所布局。

就在上周,深兰科技发布了一款多功能“熊猫智能公交车”,支持乘客刷手乘车、购物,同时搭载安全预警系统、智能逃生应急系统等。在姜志峰看来,技术是未来商业的第一生产力和核心壁垒,深兰基于视觉 AI 的深度积累,才能将核心技术拓展应用到零售之外的场景。

孙玮告诉36氪,安防等领域已经是 AI 的红海市场,因此华映会更看好技术赋能在零售、教育等领域的落地。掌握了核心技术,提升的是整个场景的效率,一套技术也可以很快地应用到很多领域,技术赋能背后会是更广阔的空间。

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