原创 | 为什么便利店只在大中华文化圈很流行?(上)

零售老板内参 · 2018-12-11
都是用筷子的人,使用便利店也很一致嘛!

文丨万徳乾、郭之富

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.7-ELEVEn的成功是铃木敏文了不起,还是日本天然就适合?

2.2018年的中国便利店市场,本土品牌还有哪些发展机会?

3.便利店在大中华文化圈风靡的根本原因在于哪几方面?

品牌连锁便利店,美国人发明的产物,日本人做到了极致,中国现在成为全球最大的增量市场。 

但是深入便利店全球覆盖圈,有一个现象特别有意思:为什么便利店,只在东亚和东南亚地区流行?准确的说,除了菲律宾这个天主教国家,便利店主要在流行的国家各地区,基本都是大中华文化辐射的主要地区。 

东亚的日韩、中国的港澳台就不用说了;东南亚地区,马来西亚、泰国、新加坡、印尼,无不是华人主导或占据经济主导地位的国家。 

这是有趣到极点的便利店命题讨论。当前的中国,还只在便利店一个长期发展和本土化模式验证的早期阶段,日本才是便利店模式和全球市场扩张的主导者。

凭什么说中华文化圈主导着便利店的落地程度?

当然,需要澄清的是,大中华文化圈目前没有一个明确的定义。相对系统化的理解是,从中国唐宋时期开始,经历着1500年的文化交流、汉字输出、古代中国帝王力量的对外扩张,以及近代闽南语区和粤语区的移民潮,尤其是当今中国经济和国力的迅速发展,对东亚和东南亚地区和国家的影响力,从未停止。 

当然,全球化进程,带动着中华文化的影响所及范围,早已不受国土和疆界的限制,走向全球。具体细分,大中华文化圈,大概有如下辐射半径特征:

原创 | 为什么便利店只在大中华文化圈很流行?(上)

大中华文化圈的四个圈层

根据以上图示,大中华文化圈涉及的范围,大致可以划分为四个圈层: 

首先是以中国内陆为核心的内陆地区;其次是中国的港澳台地区;再次是曾经受到中国文化重大影响的国家,比如日本、韩国、新加坡、马来西亚和泰国等;最后是居住在世界各地的华人,特别是亚洲以外的华裔,他们大多居住在美洲、欧洲、大洋洲,并在当地建立了自己的社区,以及热爱中华文化或者受中华文化影响的非华裔人士。 

而便利店所渗透的地区,基本在第三圈层内。也就是说,处在今天依然将会常用到汉字,汉文化或日常生活里保留着部分中华习俗的地方。

 《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)将基于以上定义范畴,有必要系统讨论一个大的话题:为什么起源于美国的便利店,却流行于大中华文化圈地区? 

- 1 - 便利店在为什么强盛于日本

便利店很可能经历一个始于美国,强于日本,变于中国的历史周期。 

前半段已经得到了实践性的印证,1927年成立的美国“南大陆制冰公司”,是1973年日本7-ELEVEn的前身,经历近90年的历史发展,尤其是日本45年的做强做大,全球言必称便利店只提日本模式。 

对于中国内陆来说,真正是从1992年才开启便利店的现代化。 

行业内谈便利店时,自然必提殿堂级玩家7-ELEVEn,以及对创始人铃木敏文的大胆创新便利店模式的反复研究。在此,我们就这对组合试图提出增量信息的疑问是:7-ELEVEn今天的成功,是铃木敏文的大胆创新重要,还是当时的日本本就有着得天独厚的沃土?

 安徽邻几便利店董事长刘忠建给了《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)一个提纲挈领的解释:“在更适合的环境下,又有一位卓越的领导者,才得以将日本7-ELEVEn的业务模式创新发挥到极致,并从规模及效率上做到了远超美国的日式7-ELEVEn。” 

夸奖铃木敏文没有新意,这是零售史的公认大师,便利店世界的乔布斯式人物。我们这里试图谈谈,日本为什么具备得天独厚的便利店优势。 

这个位于太平洋西侧,国土面积略小于中国云南省的岛国,人口只比广东省多出1000多万,人口密度却要高出中国2.5倍之多。此外,日本的城镇率高达93.02%,远超全球一般发达国家,GDP全球第三(上世纪长期排名全球第二)。这几个宏观数据表明,日本拥有高度适配的便利店生长土壤。

 具体到便利店,日本便利店的市场份额已经超越超市,比例约为54%:46%。基本上,国民经济和人均水平、城市化率、人口密集居住方式,决定着便利店在日本全面落地开花的充分条件。 

“便利店之所以称之为便利店,一定离不开‘便利’二字,社区跳广场舞的大妈不需要便利,更需要‘便宜’。”从业便利店三十多年的林鑫,告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),但是,便利的价值,在某些场景和人群哪里,分量等同便宜。 

还有一点,那就是一站式解决消费者日常需求,是便利店从零售众多业态中脱颖而出的必要条件。 

没错,即便是解决便利和应急需求的便利店,日本人也希望在那里得到“一站式满足”的需求。这才是日本得天独厚落地便利店的必要条件,甚至是唯一条件。 

否则,人口密集谁比得过印度?城市化率高的国家欧洲多的是,国民经济水平上美国已经统治全球100年。

 我们回看铃木敏文的经营之道里,除了“单品管理”和“密集选址”外,“一站式服务”更是将“便利”发挥到了极致。 

7-ELEVEn中食品占比高达70%,其中加工食品占31%,快餐食品30%,自主开发的3000多种食品,已经能充分满足消费者日常需求和生活方式变化的各类需求,涵盖早餐、便当、面包、关东煮、三明治以及咖啡奶茶等等。 

其次,铃木敏文赋予便利店的高附加值的便民服务,更是让消费者对于日常生活的非购物的一站式需求,得到无可挑剔的满足。有一家7-ELEVEn,生活就够了:代缴水电、煤气、宽带费、公交卡、电话费、火车票、电影票购买等;甚至还有冲印照片、打印复印等商务业务;创口贴、酒精以及感冒药等非处方药业务;代收发快递、送货上门、免费wifi等便民服务业务等;还有没有?有的,便利店还是商圈行人的休息区、存取款、上厕所的超级应急场地。

 中国目前孕育最成熟的社区型便利店,在日本的商圈型便利店,做得丝毫不比社区便利店差。

用正向逻辑去谈日本便利店,叫做“当你出门有需要,不知道去哪时,去便利店准没错”;这话用反向逻辑去回溯,就是“你的日常生活的全部所需,都可以在便利店解决,更能一站式解决”。 

说到这,就有人问,这和大中华文化圈有什么关系呢?且听我们慢慢道来! 

便利店是现代化产物,准确说是二战后的现代城市化的产物。但是作为小业态的代表,便利店的前身,可能只有日本才有。 

包括中国在内的全世界小业态,历史上都是从专业店开始的。比如中国古代的小镇和县城,购买食用油、酱油、酱调料、酿酒卖酒、小吃等,都是专业店形式。 

卖油就是卖油,卖酱就是卖酱。这些在今天只够在便利店撑起一个货架的商品,在中国古代,却是以一个店的形式做专营品类的生意。 

为什么?因为中国古代和全球很多国家一样,小店都是产销一体化,即所谓的前店后厂。一个家庭三代老小,就是一个店的全体员工。后院做着生产加工,前店做着零售售卖。

 产销一体化,决定了小店业态在前现代时期,必须品类聚焦专营化。它的采购和客群半径,大约不会超过3-5公里。它的从业人群家庭化,决定了门店的经营价值,在于手艺的精道可以透过家庭的传承,以及诚信经营打造的乡邻口碑。 

这也是为什么,独家手艺配方+诚信口碑,几乎成为中国传统商业的经营之魂,也是今天中国所有老字号还在对外打造的招牌。 

中国的这种家庭式产销一体化小店,还有一个更为耳熟能详的代名词——家庭小作坊。

 欧美国家,甚至日本也延续了这种传统。欧洲和日本,至今还有动辄几百年历史的一个小店,就矗在街边一个不起眼角落的商业现象。马云就曾经几次夸奖过,日本街边随处可见的一个做着小食品的小店,一对老夫妇骄傲的跟他说,我们家(店)从江户时代就有了这个店,某某天皇都来我们家店买过吃的。 

这当然也得益于,欧美和日本房产永久和社会结构在硬件(房屋+街道)上,并未有太大变迁的历史成因。 

但是,日本也有着悠久历史的便利店前身——杂货铺。 

日本卡通片《聪明的一休》,影响了中国一代人。稍许记得剧情的人都知道,片中专门负责搞笑、吝啬、集中着人性(或是商人)卑劣本性的角色——桔梗屋的老板,是一家杂货店的老板。 

一休大师生活的时代,对应着中国元明时期。也就是说,杂货店在日本的深入人心,已经成为影视作品的基础背景。 

杂货店这种满足日本农民和乡村一站式购物满足的地方,得以在日本兴起,很大程度来自日本古代对商业和商人群体的高度限制。我们这里不去细表日本历史,这里只谈一点,产销脱离,专注零售,一站式购物满足,小店也要综合化的定位,日本是有着全球唯一的悠久历史传统的。 

对应着日本的情况,今天的欧美,依然是专业店+大店的模式,统治着全民的购物和消费需求。尤其在美国,低门槛的小店餐饮,基本由墨西哥、土耳其、意大利、西班牙、亚洲等地移民接管。 

欧美的消费场所,酒吧就是酒吧、餐厅就是餐厅、购物就是购物。综合性购物业态,郊区请去镇上的大店,市中心也请去商业体的地下超市。 

便利店有没有,还真有。美国的7-ELEVEn,看店的店员和来店的消费者,移民群体较多。至于经营品质嘛!我们还是客气客气,就不多谈了。 

杂货店有没有,也真有。可是美国的杂货店,都是由东亚移民开的,开店地方也主要在东亚移民聚集的地区。 

有意思吧!又是东亚移民在开这种一站式满足的小店。 

问题来了,中国作为东亚第一大国,便利店如今也在中国以绝对逆势的态势,大规模扩张的态势,影响着中国零售业的进程。

 现在连锁品牌便利店,这种起源于美国,强大于日本,来到大中华文化圈的本土——中国,便利店还会有怎样的发展或模式突破空间? 

进一步来说,中国本土便利店的发展目标,按照现在的情势,难道不过是在中国高度复制一个7-ELEVEn吗? 

中国本土便利店,面对一个高度属地化管理的业态,以及正在经历中国高速的城市化进程,数字化互联网建设的社会变迁中,中国本土便利店的价值,在哪里? 

请留意后续《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)为您奉献的《为什么便利店只在大中华文化圈很流行?(下篇)》。

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