触达 1.5 亿受众的国民 IP“张小盒”:品牌化不是授权,也不卖货 | 国民 IP 系列 ①

苑乐文@超人学院 · 2018-12-11
张小盒的第二春,是靠卖奶茶和卖坚果吗?

在中国,IP 的生命力周期越来越短是一个不争的事实。在爆款 IP 层出不穷的今天,受众的记忆曲线变得无限陡峭。然而,反观国外的超级 IP,哆啦A梦,Hello Kitty,跨越了半个世纪仍然具有强大的生命力和商业价值。为什么中国不能产生超级 IP?

IP 的商业化是另一个问题。目前中国 IP 商业化变现的主要手段还是通过授权。然而内容后市场产业链的不完整和版权问题让迪士尼的玩法在中国很难跑通。适合中国的 IP 运营策略是怎样的,哪些玩家将会在 IP 商业化方面胜出?

我想到的解决这两个问题的方案是,和这个市场上的老玩家们聊一聊。经历了 IP 的爆红,热度下降,过气,同时期的 IP 退出市场,而一直运营到现在的“国民 IP”们,可能对这些问题会有不一样的体会和洞察。这是国民 IP 系列的第一篇,我和造梦盒子 CEO,张小盒的作者陈格雷聊了聊他对于这两个问题的看法。

触达 1.5 亿受众的国民 IP“张小盒”:品牌化不是授权,也不卖货 | 国民 IP 系列 ①

超级 IP 的方法论:直击灵魂

陈格雷认为,IP 和受众之间产生共鸣的层次可以类比成是一座冰山,从上而下依次是:

  • 正确的价值观,即 IP 蕴含了正确的社会价值观,这是 IP 能够被认可的前提条件;

  • 自我/超我,即 IP 传达的是受众在某种生活状态下的情绪,或者部分人群在一定时期内共有的社会化情绪,比如张小盒在创立初期,表达的就是普通白领在都市中的困境感;“悲伤蛙”和“马男”代表的则是年轻人中时下流行的丧文化;

  • 自我情感,即 IP 表达的是所有人共同的情感诉求,比如对亲情、友情、爱情的渴望,对梦想的追求。造梦盒子另一个爆款 IP “和女儿的日常”主打的就是父女之前的互动和亲情;“数码宝贝”、“哈利波特”则表达了对梦想的追逐和对友情的珍视;

  • 潜意识和集体无意识,即 IP 触达了人内心深处的潜在需求。比如“哆啦A梦”代表的是每个人童年时期潜意识里渴望的仙人角色;星球大战中的“黑武士”代表了人潜意识中的阴影;“小黄人”和造梦盒子最新的 IP “键盘仔则表达了集体无意识中的原始和简单的渴望。

触达 1.5 亿受众的国民 IP“张小盒”:品牌化不是授权,也不卖货 | 国民 IP 系列 ①

陈格雷认为,普通 IP 可能只停留在情绪层面,而超级 IP 会更多地触及到潜意识和集体无意识。人的底层诉求是有限的,这也是超级 IP 越来越难产生的原因。陈格雷说:“中国的创作环境比较浮躁,创作者们很容易停留在情绪层面,张小盒曾经也是这样,但是这些年来,我们在探索和进步。”

我不认为所有的 IP 都能被“冰山理论”准确地归类,但是我非常认同,超级 IP 引起的一定是价值认同而非情感认同。这种价值认同有可能是单一,普世而底层的,所以哆啦A梦可以跨越文化、国家和阶层,受到全世界儿童的喜爱;也有可能是广泛,常看常新的,所以“仙剑奇侠传”可以吸引年龄跨度非常大的中国玩家。

击中受众灵魂之后,超级 IP 还需要延长人们的记忆曲线。这则有赖于 IP 的符号性或者故事性。好的 IP 符号可以塑造独特的视觉记忆,比如张小盒的小盒子形象让他超越了同类的白领漫画,Hello Kitty 只靠形象就成为了最吸金的 IP 之一;好的故事同理,但是情节给人留下深刻印象的难度会更大。

跨品类的品牌化:不是授权,也不卖货

张小盒诞生于 2006 年,曾经一度成为 IP 爆款,被称为“最著名的中国白领动漫形象代言人”。至今,张小盒系列共有 1000 多幅漫画,触达了 1.5 亿受众,和数百家品牌合作授权,其中不乏可口可乐、索尼、周大福、天猫、微信等龙头企业。

然而,在 2016 年 IP 的爆发潮中,张小盒也不可避免的面对了 IP 热度的下降和商业价值的下滑。团队开始孵化新的 IP 《和女儿的日常》。也是从那时开始,陈格雷决定要把“张小盒”品牌化。因为大品牌永远追逐热度,只有张小盒成为一个品牌,才能真正延长它的变现周期。

我曾经认为,IP 品牌化的核心逻辑是粉丝经济。陈格雷给我的新知是,粉丝可以分为“深度粉丝”和“浅度粉丝”,深度粉丝的逻辑是,只要是张小盒的产品,不管是什么我都会买;而浅度粉丝的逻辑是,在我需要购买这类产品,无法做出决定时,张小盒的形象增加了我选择的筹码。

陈格雷认为,张小盒的调性决定了它是一个主要由浅度粉丝构成的 IP。针对这种 IP,选择消费品品类的原则主要包括:

  • 站在消费市场的角度思考,而不是粉丝的角度。思考粉丝想要什么,是深度粉丝 IP 的思路,而深度粉丝永远是少数;

  • 品类的品牌属性不强。比如牛奶品类已经有蒙牛、伊利等龙头产品,没有人会选择张小盒牛奶;而每日坚果品类,消费者只知道每日坚果,对于品牌没有明确认知;

  • 品类的产地,原材料属性不强。比如对于水果、果汁等品类,消费者会关心产地和材料来源,而对于茶饮品类,消费者会更多的关注口感和外观。

茶饮和每日坚果也是陈格雷目前重点推进的两个品类。之前推过的品类还包括旅行箱和手机壳,不过现在他觉得手机壳不是一个好选择,因为手机壳是一个泛形象化的市场,消费者倾向于追逐热点,不断更换形象。

触达 1.5 亿受众的国民 IP“张小盒”:品牌化不是授权,也不卖货 | 国民 IP 系列 ①

为了实现跨品类,张小盒并不卖货,只给合作方提供形象和设计方案,从利润中抽取小部分分成。但是,这也不同于普通的授权,张小盒不是品牌的加成和宣传,而是品牌本身,产品和形象设计都需要渗透张小盒的文化。陈格雷倾向于选择规模较小,但是认同张小盒价值观的创业者作为合作伙伴。

目前,张小盒·茶已经开了五家店,收到了 200 多家加盟店的订金;张小盒坚果则在主流线上渠道以及部分线下商超展开销售。

陈格雷说,最开始选择消费品的原因是投入少,成长快,在一两个品类获得成功后,张小盒将会切入生活空间,尝试布局酒店,民宿和青旅,因为张小盒的理念就是“每个人都住在盒子里面”。他甚至希望所有张小盒的合作伙伴可以用某种去中心化的方法共享资源和用户。

关于未来的发展,陈格雷说内容和商业化永远是共同发展的两条线,因为整个团队都是广告人或作者出身,把内容做好是大家的理想和愿景。给我展示最新的短片和内容制作规划的时候,他眼睛里面有光,激动的像个孩子。

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我是乐文,36氪超人学院创始成员,关注教育,文娱,智能硬件。超人学院结束后,我将会去清华读书,并持续从事早期投资相关工作。

Wechat:18722489693,欢迎一切关于 IP 的观点交流,欢迎一切需求和机会。如果有任何能帮到你的,请随时联系我:)

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