天图投资CEO冯卫东:伪品类、伪需求和过早跑马圈地是新零售创业的两大坑#2018WISE零售峰会

倩楠 · 2018-11-30
新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售,而是零售不断分化出来的新品类。

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

2018年,消费零售业变革和洗牌加剧,在不断探索和迭代的过程中,零售行业和企业沉淀了哪些经验和思考?风口过后,冷静下来思考,如何回归零售本质,如何坚守行业本真,如何应对时代变化,重塑零售价值?零售业的未来趋势又将是怎样?

11月28日,由36氪《零售老板内参》主办的「创·鉴·未来——2018WISE零售峰会」在北京国际会议中心隆重举行,22位零售业界大咖,1000多名零售行业精英齐聚一堂,共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造、进化演进,一起“创”零售未来、“鉴”实战成果。

峰会上,天图投资CEO冯卫东出席并发表了主题演讲。从天图的角度来看的话,新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售,而是零售不断分化出来的新品类,所以它的新,就是顾客认为它是完全不同的两个品类,两个购物场景,顾客想到去哪买的时候,认为是完全不同的分类,这个时候才会新。

他认为,创业者经常遇到的两个大坑:一是伪品类、伪需求。如果不能用大多数顾客一听就明白的词语表达,或者表达的词语顾客听不懂,就很难去进行营销。二是过早地跑马圈地,资本是双刃剑,如果真的完成了试错,拿到钱,高速扩张当然是好事。但是没有完成试错拿到钱,就赶紧开店,完成增长目标,这个只会带来更大的亏损,把固定成本一下就提高了。

天图投资CEO冯卫东:伪品类、伪需求和过早跑马圈地是新零售创业的两大坑#2018WISE零售峰会

以下为演讲全文: 

我是作为一个投资机构的一个代表来谈谈我们对新零售的一些理解。

我要讲的三个主要内容:

1、我们怎么看待新零售?什么才是我们眼里的新零售?

2、我们关注哪些新零售的赛道?

3、我们观察新零售创业的两个大坑。

一、什么是新零售?

投资人拿着那么多钱要砸下去,这些钱也都是LP给我们的,这个责任还是很重大的。我们要发现这些变化中不变的东西,就像刚才前面的嘉宾说的,零售的本质根本没有变。而天图是投消费品的,所以我们永远从顾客的角度来看待一些问题。顾客要完成购买决策始终要回答这三个问题:

1、买什么?在顾客中脑海闪现的都是产品品类的东西,可能很多行业内的研究会把周黑鸭、奈雪の茶都叫做零售业,但是我们的分析框架里面它们不是零售行业也不是零售品牌,它们是产品品牌,它们的核心是创造价值。即使这样,他也要找到合适开店的渠道。

2、去哪买?回答这个,我们叫做渠道品类的东西,能够关联到的就是渠道品牌,而ToC的渠道品牌,在是真正意义上的零售业,而不是像周黑鸭、奈雪的茶,他们回答的只是买什么的问题。所以去哪买想到的这些东西就是渠道品类,比如说想到买水果要去哪买,买苹果要去哪买,大家想到的是水果店、超市,甚至农贸市场,这些都是渠道品类。蘑菇街买女装,也是渠道品类,手机上买菜,食行生鲜。这些也是渠道品类,他们打造的都是渠道品牌,这几个都是我们投资的比较有代表性的所谓的新零售项目。

3、如何选择?很多时候我们既不知道该买什么,也不知道该去哪买?这个时候导购品类就出现了,比如万能的搜索引擎,也有一些垂直的品类,比如吃饭点菜攻略、旅行攻略等等,关联的就是导购品牌,我们投资的小红书,就是找到全世界的好东西,尤其是以前出国旅行的时候要买什么?打开小红书,全世界的好东西都能在上面看到相应的评论和达人的导购内容。

包括现在就餐,你也可以上大众点评,也可以找热门的餐厅,要排队的,美味不用等,不但找到热门餐厅,还把队排了。

其实背后还是一个专业化分工的逻辑,从消费者角度,它有这么一个分类,但是生产的角度背后也是专业化分工。买什么和到哪买是产销分离,去哪买和如何选择叫做导购分离。

所以说,从天图的角度来看的话,这个新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售,而是零售不断分化出来的新品类,所以它的新,就是顾客认为它是完全不同的品类和购物场景,他想到去哪买的时候,他认为是完全不同的分类,这个时候才会新。

银泰采用了很多的新技术,但是它依然是百货这个品类,所以它不是零售的新品类,它是零售的进化。就好像春节回家逛菜市场,小摊得用微信、支付宝支付了,但是它还不是新零售,它还是菜市场、还是摊贩,但是他在用新技术,不断的使用新技术。所以新零售一定是顾客眼中新的购物方式,满足这个新的购物场景。

新零售通常会采用新技术,老零售也在不断采取新的技术。所以说我们把握新零售主要是从品类这个分化树里面把握,有那些新的零售机会?背后就是涉及到新品类是如何分化的?它会基于哪些标准来分化?

分化的第一个标准,就是选品的逻辑。当你进行取舍,只卖某一类商品的时候,是最容易产生一个新的品类,只卖水果就变成的水果店,只卖蔬菜就变成的蔬菜店,只卖生鲜的就变成了生鲜超市。

还有基于便利性的分化而出现的新的购物实现方式。在前互联网时代,其实我们也有原生购物——邮购,只是因为中国邮政专营,导致我们过去邮购不发达,但是在欧美地区邮购曾经是很发达的。

还有一些技术很落后的其实也是新零售,比如办公室货架,因为它用的机会不多,但是也是新零售。后面我们会讲到这些坑。

渠道品类它是从产销分离的角度来看的时候,它集中处理销售任务,其实它的成本都是流通的成本,所以它的核心任务其实就是降低交易费用,所谓的降低成本,提高效率。这个跟产品品牌是非常不一样的,产品品牌不一定是要做最便宜的东西,有的就要做成奢侈品牌,高端品牌,我根据我选择的价值来决定我的成本。

我把它总结为:便宜、便利和特色。

便宜,比如大的去超市把一周的消费品买回来,所以沃尔马的天天评价曾经是销售之王,但现在也受到了电商的冲击。

便利,当我们正在看球赛,啤酒没了,这个时候楼下便利店有,但是比超市贵五毛钱,你会选择哪?肯定选择便利店

特色,也是降低交易费用,它降低的是特定人群的交易费用,我们可以针对低收入人群,建十元店这样的小商品的门店,也可以针对高端人群,各种各样的精选店。

二、天图关注哪些新零售的赛道?

从我们背后的这些理论思考来看,哪些新零售品类能赢得未来?

1、顾客一听就要明白。新零售一定是顾客脑袋里面的分类。

2、已在成熟市场得到验证。特别美国市场跟中国有些可比之处,还有日本市场。

3、最好被年轻一代喜欢。这样新品类能够得到更多传播的机会,因为年轻人特别爱传播,是重度社交人群。像我们用到了好东西,我们可能也不会发朋友圈,但是年轻人愿意发朋友圈,这个其实是挺重要的。

4、运动新技术、新模式大幅提高效率。每一个时代诞生的新品类其实都有背后这个时代的需求,还有就是技术提供的能力,你不充分使用的话,不充分利用新技术提供的能力,其实你很难高速成长,或者成功的。

5、针对特定人群进行精选。

这是最多的新品类的分化来源。

所以我们关注的一些新零售方向,就有这些:

1、服务类的零售。其实在零售行业大家可能谈的主要是实物类的零售,但是在我们渠道品类的视角之下,其实很多服务过去是产销不分离的,我们是到店都买,到店消费,但是产销分离了,我们可以先在手机上完成购买,再到线下进行消费,所以把交易环节和交付环节进行了分离,所以我们在这些领域,租房、出行、医疗、文娱这些领域,其实都是有投资的。

2、社区零售。它是针对便利性的,通过到家的便利,再就是社区近距离的便利,所以线下便利性的零售业态在如火如荼,又有产生新风口的趋势。比如社区团购,有千团大战的趋势又来了,但是我们还是很谨慎的。

3、特色零售。比如有机超市、美食广场,把餐饮聚集起来的新的零售业态。

4、即时电商。比过去传统的互联网电商更快,半小时、一小时送到。

5、无人零售。我们也在关注,这个完全靠商业模式驱动的。

三、新零售创业的两个大坑 

我们看到新零售过程中,创业者经常遇到的两个大坑:

1、伪品类、伪需求。你不能用大多数顾客一听就明白的词语表达,或者你表达的词语顾客听不懂,就很难去进行营销。比如有些新品类叫做生活馆,其实顾客不明白,一定要追问你到底干啥,像这种的话,就很难获取独立的流量。还有各种各样的伪品类也很多。

2、过早跑马圈地。就是在没有经过充分试错验证的时候,就全国扩张,这里面其实资本是双刃剑,如果你真的完成了试错,拿到钱,高速扩张当然是好事。但是你没有完成试错拿到钱,就赶紧开店,完成增长目标,这个只会带来更大的亏损,把你的固定成本一下就提高了。如果资本市场有泡沫,这个钱源源不断也许能够帮你渡过这个危机,但是现在资本寒冬一来,拿钱不容易了,固定成本很难减下来。因为你一开始减,就会带来很多负面的传闻,比如你要裁员,大家要夺路而逃了,资本就会观望。所以我们看到太多的创业者跑马圈地把自己跑死的,本来在一个区域盈亏平衡了,但是一跑马圈地就巨亏。

比如说办公室货架,就是这么一个,从需求的角度来看,它是一个大概率成立的品类,但是互联网的风口,跑马圈地,又不去做选品的优化,所以说圈的越多,亏的越多。其中一个创业者在我的指导下做选品的优化,他能够把单店的销售额从每天50块钱提高到300块钱,可惜他的钱已经烧完了。

前两天跟京东交流,他们京东办公室货架已经基本上实现盈亏平衡了,其实很多公司确实有这么一个需要。所以说有可能要等到一批掌握的新的创业理念的重新起来,这个新品类才能复活。

谢谢!

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