王老吉、加多宝双双休战,我们喝凉茶要多掏钱了

36氪的朋友们 · 2018-11-30
凉茶要涨价了。

编者按:本文来自“每日经济新闻”(ID:nbdnews),作者:方京玉,36氪经授权转载。

自2012年开始,国内两大凉茶巨头“加多宝”与“王老吉”的价格大战打响。双方为争夺凉茶市场份额,纷纷通过变相降低渠道商批发价格方式提升市场占有率。虽然双方均对单箱凉茶产品的批发价格进行明码实标,但伴随着“买十(箱)送二”、“买十(箱)送三”不等的营销策略,凉茶产品在渠道商之间的流通价格实则摇摆不定。

近日,加多宝总裁李春林在接受媒体采访时表示,从今年5月开始,加多宝与王老吉便不再进行价格战,双方历时多年的价格战正式终结。李春林同时表示,经过数年价格战,提价对双方都有好处,下一步希望通过涨价和王老吉进行新一轮竞争。

王老吉、加多宝双双休战

王老吉、加多宝双双休战,我们喝凉茶要多掏钱了

图片来源:受访者供图

11月29日,在广药王老吉举办的190周年创新发展大会上,王老吉大健康董事长徐文流告诉每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者,之前由于与竞品在渠道方面有着激烈竞争,所以公司销售费用较高,虽然终端价格没有变化,但是从经销渠道来说产品的出厂价是下滑的,而目前广药王老吉正在经销渠道控制销售费用,也就是在出厂价方面会有一些提升。“现在王老吉主要是考虑两方面:一方面是迎合消费者升级,打造出来一些高端产品,符合年轻消费者的品味,比如说‘1828’品牌;另一个就是控制销售费用,同时随着现在整体成本的上升未来也在考虑提升终端价格。”

而控制产品销售费用,加多宝方面之前也释放过相似信号。李春林11月27日告诉媒体,上任后决定不再打价格战,将全国的出厂价从70元下调至50元,“看似是降价,但此前由于渠道采取买赠的方式,市场批发价最低曾到过40元左右,实际上是涨价。”

广药集团董事长李楚源29日也向媒体表示,“提价”与“高端”是未来广药王老吉发展的两大关键词。而每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者了解到,广药王老吉当日一举推出了两款凉茶新品及一款纯植物精华饮料,欲通过单品品类的扩充与产品线的扩充实现市场投放的多元化。

加多宝这家公司的发展分成两个阶段:

第一阶段从1996年推出红罐凉茶之后到2012年5月,伴随着这句“怕上火喝王老吉”的广告词,让加多宝在凉茶市场一骑绝尘;

第二阶段则是从2012年5月加多宝更换品牌开始,也正是上一轮凉茶大战的开始。

“这是惨烈的一仗,真的可以形容为血流成河。”复盘2012年以来的经历时,李春林发出了这样的感慨。

李春林对媒体表示,2012年的产品更名由于事先准备充分,当年加多宝的销售比预定的120亿还多卖了36亿。但随后而来价格战和更换金罐包装则成为这一战中转折的关键。

2012年6月,广药的王老吉凉茶上市,价格战随之开场,当时加多宝的批发价格是72元/箱,但在一年之后,这个价格就已经跌到四十多元。

李春林表示,当时王老吉采取的方式开始是买十送一,进而发展到买十送三,2013年,在重庆餐饮渠道,有地方甚至到买100箱送120箱的程度。

此外,红罐凉茶的品牌形象深入消费者内心,让后来更换为金罐包装的加多宝在乡镇以下和部分经济落后的地级市销量减缓,逐渐被王老吉抢走市场。

凉茶行业的日子不如往日

加多宝销量放缓,那么其各地工厂运行状况又如何呢?

以下部分来自每日经济新闻新闻今年9月报道。

杭州加多宝工厂:

王老吉、加多宝双双休战,我们喝凉茶要多掏钱了

9月11日,杭州加多宝大门前(图片来源:每经记者 叶晓丹 摄)

相比其他工厂门口运输车来往装卸的忙碌景象,杭州加多宝工厂门口显得非常冷清,大门紧闭,在工作时间段也能看到零星人员进出。

“工厂已经有几个月没有发工资了,工人和工厂谈判,现在还没有谈出结果。”杭州加多宝员工王明(化名)表示。另一名杭州加多宝员工吴森(化名)也透露,员工工资现在是分批发,目前工厂已经停产,公司经营上出现了一些问题。

四川加多宝工厂:

王老吉、加多宝双双休战,我们喝凉茶要多掏钱了

9月11日,从墙外看四川加多宝内部,一个没有冒烟的烟囱(图片来源:每经记者 曾剑 摄)

目前生产并不顺畅,有时也会停工,员工们甚至戏称“耍着拿钱”。不过,记者也发现,四川加多宝仍在招聘生产人员。

每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者在采访中发现,无论是曾经从事凉茶行业的人士还是饮料同行,都认为加多宝今日的情况并非一朝一夕造成。

食品饮料行业观察人士陈道嫦认为,当初“鸿道集团”与广药集团为官司互扯时就非常激进,抢报纸的头版广告位置、电视台的黄金广告位置,在经销商和终端渠道上也是高举高打,花高代价换排他协议,这让加多宝在那几年里靠高投入换回了高销量,但同时也牺牲了利润。

陈道嫦还说,随着凉茶行业遭遇增长瓶颈,加多宝很难再出现快速扩张,而接二连三的官司赔偿也让加多宝耗费了很多精力、资金。但现在看来影响可能不止这样,因为加多宝可能只是赢了市场、没有多大利润。再加上一直输官司,也可能影响团队稳定性。因此,陈道嫦认为,基于以上原因,加多宝在过去几年可能会比外界想象的艰难。

“2013年以后加多宝每年的市场投入很大,再加上各地建厂房等固定资产投入。”陈道嫦认为公司利润上会不好看,虽然原先在渠道和营销战略上加多宝的确比王老吉更有针对性,但在移动触媒时代,两者之间的营销差异越来越小。再者,传统的“烧钱”营销模式难以为继。

陈道嫦认为,不论加多宝现在情况如何,最重要的还是加多宝需要找到更符合市场消费升级行为的切入点,就像当年提出“怕上火喝王老吉”的概念一样,重新在市场上找回凉茶产品的定位。

值得一提的是,2018年3月21日,加多宝公布了新的2018~2020年中期发展规划,并将在三年内实现公司成功上市作为目标之一。但随后加多宝就被卷入中粮包装、奥瑞金的纠纷、停产和中弘数据等事件之中。

对此, 李春林27日在接受媒体采访时表示,虽然出现了一些意外,三年上市计划并不发生改变,会计师事务所毕马威已经从今年7月开始进驻公司,正在进行梳理和报表合并工作。

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