影视寒冬、行业洗牌难挡黑马,《无名之辈》的成功也是「少年派」们的机会

茉小莉 · 2018-12-13
一年分四季,不能一直寒冬,也不会一直盛夏。但好演员、好内容、好的商业模式,一定能最先迎来春天。

影视寒冬、行业洗牌难挡黑马,《无名之辈》的成功也是「少年派」们的机会

从寂寂无名到票房黑马,《无名之辈》完成了一次中小成本电影的逆袭。

这是一部关于小人物和尊严、关于“坏人”和“本性纯良”的电影,喜剧里带着酸涩,有点荒诞和无厘头。和同期上映的海外大片比,它交出了一份出人意料的成绩单——上映 22 天,票房破 7 亿元,豆瓣 8.2 分,猫眼 9.1 分。

在文娱寒冬、影视行业整顿的大背景下,我们尝试探索这部影片对从业者有哪些借鉴意义:

  • 从犹豫到决定投资,《无名之辈》靠什么打动了出品方?

  • 该片制作、宣发过程中,有哪些值得关注的细节和亮点?

  • 寒冬暗藏机遇,从影片制作到商业模式有哪些创新空间?

类似这样的「黑色幽默+多线形叙事」结构(后者指主角、配角的内容量相当,且故事交织形成完整的结构)在《疯狂的石头》里达到高峰,此后鲜有电影尝试,而中国人的审美里对荒诞、讽刺、黑色幽默始终是排斥的。这也是出品方之一的「少年派」影业决定是否投资时,内部争议最大的一点。

但看完剧本,少年派还是投了。

少年派成立于 2016 年,核心团队均为从业十余年的影视行业老兵。少年派董事长刘仕儒和《无名之辈》的导演饶晓志相识数年,与前微影时代副总裁孙磊创立少年派影业后,便入股了饶导的工作室。刘仕儒说,他一直看好饶导的话剧功底,“类似互联网产品快速迭代,话剧也一样。长期导话剧的导演,很明白演员一个动作、一个眼神出去,台下会有什么反应。”

饶晓志 2005 年开始导话剧,此前有三部话剧代表作《你好,打劫!》《你好,疯子!》《蠢蛋》。《你好,疯子!》2017 年元旦被搬上了大荧幕,《无名之辈》则源于《蠢蛋》。和上一部话剧改电影相比,《无名之辈》完全摆脱了话剧腔,人物对话和情节过渡更自然。

而话剧出身,也让饶导的作品多少带有社会思辨意识。他很善于在残酷性带来的共鸣里保留希望,在又哭又笑中触动观众。比较可贵的是,这种表达和强行灌输价值观不同,《无名之辈》给人的触动带着同理心和关怀,并非站在道德制高点上的高压。相信看过影片的人对此深有感触。

配乐也是该片的亮点,BGM 均选用了民谣来应和剧情、拉近和青年观众之间的情感共鸣。除了任素汐根据角色、剧情作词的《胡广生》,饶导曾说过,这部电影的源头是尧十三的《瞎子》,它借此表达乡愁。给高位截瘫的马嘉旗拍照的一幕,陈粒的《光》一出来还是挺催泪的。

影视寒冬、行业洗牌难挡黑马,《无名之辈》的成功也是「少年派」们的机会

当然,除了导演、演员,经验丰富的幕后团队也很重要,据了解,从立项拍摄到上映,少年派均深度参与了该片。

据少年派总裁孙磊透露,早期该片曾用名《慌枪走板》、《桥城故事》,之后在少年派的建议下定名为《无名之辈》。

看过影片的人可能会明白——故事围绕一把「老枪」展开,而「桥」在片中有着明确的寓意「路没了,还有桥」。但孙磊从十余年发行经验出发,认为这两个名字不容易将宣发聚焦,和主题之间难以形成逻辑上的关联。《无名之辈》则更能和小人物故事、找回尊严的主题顺承,事实证明,从传播过程到市场反馈这个改名是成功。

上映后的排片率,也是决定影片票房的关键因素,此前我们介绍过,少年派搭建了自己的「虚拟院线」,通过合作既有院线,做到了不拥有影院,但拥有其运营权,这次在《无名之辈》上映期间,首日虚拟院线合作影院渠道的平均排片占比 16.3% 比全国大盘 13% 高出逾 3 个点。

这对前期的口碑发酵起到了助推作用——口碑发酵需要有基本盘。孙磊向36氪介绍,一般来说第一天有1800万票房(按平均票价30元计算,意味着大约60万人次观影),就能完成基本的口碑发酵。以此前推,就需要计算得排多少场次,才能触达口碑发酵的临界值。

影视寒冬、行业洗牌难挡黑马,《无名之辈》的成功也是「少年派」们的机会

跳出电影本身,从大环境上看,「增量转存量」是电影行业近一两年最显著的变化之一。如果倒退几年,《无名之辈》可能很难引发这样的热度。

2016 年中国电影总体营收增速为 7%、2017 年为 10.8%,对比 2015 年的 15% 大幅回落。影视内容开发,逐渐从增量转向存量市场。存量环境里的结构优化、行业调整正在发生。

随着资本退烧、票补退水以及税收整顿等行业整顿,懂观众懂内容的导演、演员,比懂资本、懂流量的码盘式电影班底更容易获得市场的优待。

文娱“寒冬”,虽然舆论是惨淡的,但刘仕儒认为整体情况是向好的。

从数据来看,市场和用户的基本盘没变,11 月 25 日中国内地电影票房总额达 559.12 亿元,超过了 2016 年全年的电影票房。年轻人对电影、娱乐的需求没有变,变的是用户对电影的感受力和成熟度提高了,但市场缺乏与之匹配的好作品。

至于什么样的公司能够活下来,少年派董事长刘仕儒认为“年轻观众对电影类型有了更高的包容度与审美,能代表年轻人、抓住年轻人的公司,就能抓住未来。”同时,行业洗牌也给影视行业的新人、新作、新模式更多机会。

首先,市场需要更多年轻电影人来创作反映本土的现实题材。其次,电影行业长期存在发行不透明、片方资金回笼周期长、传统院线与互联网平台缺乏联动等问题。变革和洗牌,其实也是在推动类似的结构优化和调整,来解决行业痛点。

以少年派为例,在院线端它聚焦提升存量市场的经营效率,上文提到的「虚拟院线」业务,以包厅、代管、商务合作、场景娱乐等轻资产模式撬动发行渠道。分管这一业务的「互通影管」,目前连通了 CGV、完美院线、中影泰德等全国近 800 所影院、逾 1400 个厅,通过合理的时间空间的调配整合,将影城的盈利能力提升了 30% 以上。

有了虚拟院线,影城的专业化运营、数据化、规模化经营得以实现,这也让少年派的影片发行透明化,让片方清楚了解宣发费用花在了哪、及时调整宣传策略。

其次,寒冬的一大显性特征是钱袋子紧了,网络和院线项目的资金运营压力更大了。

于是在金融服务上,少年派与权威金融机构合作推出了「票房宝」,无抵押、快速结算、低利率,通过“预支分账”给制作方,加速中小体量电影的资金回流。

相比以往长达半年的结算周期,「票房宝」最快做到周周结、月月结,能帮助片方更快回收资金,从而投入新的影片制作;也能帮平台方减轻回款压力,以便同期购入更多版权内容。目前,「票房宝」已获得中国投融资担保股份有限公司、北京市文化科技融资担保有限公司的战略入股。据刘仕儒透露,尚未大规模宣传,票房宝第一个月就跑了 3000 万左右的流水。

在网院联动的发行模式创新上,少年派正在和爱奇艺、优酷等平台探讨合作方案。11 月 30 日,由艺联主办、爱奇艺和少年派协办的「冬暖」主题影展开幕,该项目将陆续推出一批优质艺术片,探索打通线上线下的发行方式。

据孙磊介绍,参与各方会根据不同影片,协调线上线下的发行资源和播放周期,以便摸索出准确触达网络用户的途径和方法。由于影视产业中线下流量充沛、线上流量饱和、价值用户有待挖掘等问题均可通过线上线下的打通来探讨新的出路。 

总的来说,未来还有大量的机会,寒冬只是逼迫大家加快了进化速度。正如孙磊所言,一年分四季,四季流转。不能一直寒冬,也不会一直盛夏。但好演员、好内容、好的商业模式,一定能最先迎来春天。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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