TalkingData合伙人&执行副总裁林逸飞:私域流量经营成博弈主阵地 #2018WISE零售峰会

零售老板内参 · 2018-11-30
线上大流量方在不断赋能线下,有不同的新的流量出现,任何一个广告主、任何一个品牌主,都要想办法尽可能掌握可自己管理的流量。

2018年,消费零售业变革和洗牌加剧,在不断探索和迭代的过程中,零售行业和企业沉淀了哪些经验和思考?风口过后,冷静下来思考,如何回归零售本质,如何坚守行业本真,如何应对时代变化,重塑零售价值?零售业的未来趋势又将是怎样?

11月28日,由36氪《零售老板内参》主办的「创·鉴·未来——2018WISE零售峰会」在北京国际会议中心隆重举行,22位零售业界大咖,1000多名零售行业精英齐聚一堂,共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造、进化演进,一起“创”零售未来、“鉴”实战成果。。 

峰会上,TalkingData 合伙人&执行副总裁林逸飞出席并发表了主题演讲。回顾过去五年,阿里线上获客的成本翻了六倍,京东的获客成本翻了1.5倍。他认为,即使大流量方不去精耕细作自己的流量,想从流量里面获客,从流量里面赚钱,也很困难。所以不要只看到线上的流量贵。 

TalkingData合伙人&执行副总裁林逸飞:私域流量经营成博弈主阵地 #2018WISE零售峰会

TalkingData 合伙人&执行副总裁林逸飞

林逸飞还提出私域流量经营的概念,从品牌主的角度看,很多大的企业主开始做私域流量的博弈。

 他认为整个形势是线上大流量方在不断赋能线下,有不同的新的流量出现,任何一个广告主、任何一个品牌主,都要想办法尽可能掌握可自己管理的流量。 

以下为演讲全文:

零售行业注定是一个硝烟四起的行业,孙子好多年前讲过,善战者求之于势,下面用15分钟的时间给大家讲两个话题,先看看今天零售行业大势是什么样?这种情况下,从我个人的观点看该如何去应对这个市场?我讲三个案例 ,已经在过去一年里面实现了这样一种手段,他们怎么做到的?就像我们公司的名字,所有事情都会用数据来诠释。

这张图虽然复杂,但不用担心,我们从三个角度看:这一侧阿里,另一侧腾讯,这是在今天做零售行业都不能离开的两方。在中间是我们所有的零售企业。所有线上的流量,经过过去5-6年,将近20%到顶了,线上的交易容量就在这个里面,很难有突破了。

根据最新的数据,腾讯11亿的日活,也就是覆盖了80%的中国人口,这里面我们能看到的逻辑是什么?

看看在购物的人中,习惯只在线下买的人15%,而习惯只在线上买的人10%都不到,中间四分之三的人其实是全渠道,他们已经被教育成了,我可以在线上,也可以在线下。那么大家争夺的是什么?争夺的就是中间这75%的流量,75%的消费者去哪里。

第二张图,刚刚过去的双十一,如果大家去看一看,整个线上成交的流量大概在三千亿,天猫、京东横扫了其中的85%,非常漂亮。回顾过去五年,大家可以去看各种公开媒体,阿里线上获客的成本翻了六倍,京东的获客成本翻了1.5倍,我没有把物流计在里面。现在在享受它的红利,但它的成本也很高。这里体现了两个概念,即使大流量方不去精耕细作自己的流量,想从流量里面获客,从流量里面赚钱,也很困难。当需要用这么贵的流量去做生意的时候,你不困难都奇怪。所以不要只看到线上的流量贵,这是我第一个概念。

第二个,谋势在谋什么?看看这两层的方向不一样。这一侧逻辑上是什么?线上的增长,流量已经在那里了,细分已经无所不用其极了,我们从阿里的角度上看,投了这么多的企业,细分到甚至在供应侧,在做场,在做供应链,这种情况下,反哺了整个电商的矩阵,75%的流量仍然在线下,有四分之三的人不知道在线上买还是在线下买。

这一侧是腾讯,做社交注定的是什么?没有功利色彩,它离交易就是差了一步,永远差这一步,但是正因为一步使得它的流量矩阵势能巨大,大家看拼多多,两年里,它能成就一个几百亿市值的公司。

可能有人会说这是对市场大势的分析,我的逻辑是说,善战者先要看看你在什么样的大势下做生意。这种情况下,我提了一个私域流量经营的概念,什么叫私域概念?从品牌主的角度看,有没有办法建立起可以管理的流量,我看到很多大的企业主开始做这样的博弈。

以腾讯为例,做一个简单的外延图,最底下微信群、公众号,还有一些非自有流量,包括很多小众的流量。以TalkingData的数据来看,每年有30%新的App、新的创业者出现,他们依托于App,或者H5,或者小程序。微信群跟公众号,这是腾讯很简单的功能,但是它开放出来的接口跟能力几乎两三个月一次迭代。

以此作为圆心做延展的话,可以应用到的各种手段,能够一层一层堆叠到这种程度。那么,与消费者交互的最后一公里怎么运营?今天运营的手段非常多,两个巨头开放出来的能力只会越来越多,只会越来越强。这种情况下一定要做好准备,如果没有做好准备,意味着他们提供出来的能力你也用不上。

下面几个案例在过去都已经在应用了,他们是这么做的。每个企业都有自己的会员数据、都有交易数据。另外还有行为、社交数据,这两个角度:

1、首先做数据的收集和打通。

2、无论阿里腾讯开放给你数据的能量,会越来越多,不可逆转。

做完这个之后,我说的这个流量池的运营,是什么逻辑?要为自己的品牌去建立不同梯度可以管理的流量,并形成可以管理的闭环。就是说,针对任何一个流量,能够在任何一个位置上,对它进行统计、分析、评估、沉淀。

面对中间列出来的所这些营销手段,你的能力做好准备了吗?包括最近百度投资了新潮,再往前阿里入股了分众,他们在做的就是线下流量。我大胆的预测一下,明年6月份之前超过300万块屏完全接受程序化,流量已经外溢到把小区门禁的屏都可以做投放。

对每个流量打上自己数据的烙印,闭环回来,形成两个闭环:

1、私域流量运营闭环。

2、数据运营闭环。

数据包括POS的交易数据,包括H5、公众号的各种业务数据,包括三方合作数据,要把任何一个营销活动都看成是训练数据的一次机会。当这两个闭环被形成了以后,就可以用数据闭环驱动流量闭环。按照TalkingData的数据,有35-45%是底层流量,但是它的量非常大,跟它做对接和运营,做更强大的LY。

下面讲第一个案例。这是一家服饰集团,运营着几个大的国际服装品牌,一年4万个SKU,在中国有几千家门店。它的生意15%在线上(这里面90%在天猫),85%在线下。我们经过一年的时间,合作构建了它所有的策略平台,收集线上的公众号、H5、网站、App等渠道的数据,以及线下几千家门店的数据,整合到它的流量策略中台里面,接入其CRM系统、会员系统,形成策略,帮助针对不同产品的模型去选择合适的客户,选择合适的媒体矩阵,进行投放,并且评估投放效果好不好。

借助这个平台形成上下两环的闭环,在今年夏天的折扣季中,实现购买人数51万,产生将近4亿的GMV,订单量64万,ROI 94。并在不断的去做这样的活动。

第二个例子,是一个高端时尚女装品牌,在全国大概300、400家店,差不多5000、6000个导购。在刚刚结束的双十一,我们合作了这么一件事,在双十一前开始预热,帮它续流量池,做它所有会员的人群探索。我们预测,能够三千多块钱到六千多块钱的高端女装,通常是有一定经济实力的人群。所以我们选择了一个相对小众的App,进行了流量对接,双十一前开始续量,只花了3万的活动成本,产生800多万的销售额。

一方面,大家看看销售额数据,天猫是中间这条线,全线飘红,非常好,客单价和销售量都增长了,什么意思?贵的产品放到天猫上卖,变得OK了,天猫变得贵了,人愿意在双十一之前续了自己的购买意愿,到天猫上结账。但线下和微商城,受挫,仍然是表面。

另一方面,在这个领域里面实现了两点。在小程序裂变的推广和H5裂变的推广上,从点击到裂变的传播这一块,竟然高达92%的传播率,也就是说每一个人有92%的可能性去做再一次的裂变传销。而800万销售额里面有200万的来自于哪?一年以上,两年以下,他的老客户再也不来了。这些人在哪交付的?自有商城跟线下,不去天猫。

第三个案例是某快销品品牌,运营的品牌包括美妆、母婴等等,它每年大量投入在各种媒体上曝光,每年回收350亿左右的投放数据,却不知道如何处理。在TalkingData的帮助下,花了半年的时间构建自己的策略中台。我把这样的数据叫二方数据,因为它是B2C再2C,没有最终法一个卖场这样的数据。这家企业在过去一年就开始做这样的事情。

所以我稍微反推一下的逻辑是说,当你看清了整个的形势,是在线上大流量方在不断的赋能线下,会有不同的新的流量出现,任何一个广告主、任何一个品牌主,都要想办法尽可能掌握可自己管理的流量。

最后分享一下TalkingData的技术+平台的私域流量运营整体方案。在这样一种零售的大势之下,我们希望通过这样一个数据的平台,通过数据去发现策略、发现模型,以指导业务。我们在零售、汽车等等行业已经有很多合作客户。

做一个总结,TalkingData,是一家用数据说话的公司。重复刚才说的那句话,零售行业是一个充满硝烟的行业,变化非常大的行业,善战者求之于势,要搞清楚在大势之下如何作战,如何应对目前在零售领域里面变化多端的无论线上跟线下整个的变化,通过数据来赋能你自己的企业。

谢谢大家!

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

零售老板内参特邀作者

新零售时代的专业媒体。

下一篇

沃克利将iPhone的销量预期下调至2018年2.13亿部、2019年2.08亿部以及2020年2.17亿部。

2018-11-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业