36氪专访 | 掌门1对1张翼:创业是一场长跑,跑的越久经历的资本寒冬越多,不要怕

静婷 · 2018-12-08
一个业务模型想要跑起来,核心在于它的体验是不是超越了线下,需要从效果出发,而不是算了一笔账、发现这个经济模型很好就去做这个。

这是张翼投身教育的第十年、掌门1对1成立的第四年。

在创办掌门之前,张翼一边是拿着国奖的“好好学生”,以专业第一的成绩被保送到上交大上海高级金融学院就读研究生;一边忙着自己的教育事业:刚开始运营大学里的互助学习社团,后来干脆发展成连锁教培机构“状元俱乐部”。

在 All In 掌门之前,张翼曾经在 2014 年花了六个月准备麦肯锡的实习面试,实习了三个月之后,又拒绝了麦肯锡的全职 offer,回归到教育中来。

张翼曾经公开透露过拒绝麦肯锡的原因:“当时是拿到了一些外企的工作机会,但我一直在问自己最想做的是什么?想了很久觉得还是做一个讲师,把有用的思想和有意义的事情分享给更多的人。拿到好的 offer 自己固然很开心,但如果能够让更多的人变得优秀,这是更让人有成就感的事情。

在拒绝麦肯锡后,张翼在 2014 年年末从上交大休学,转身投入了创业大潮中。但彼时正处于 O2O 和直播课风生水起之际,线上一对一还是“深水区”,很多投资人对一对一的模式都还在观望状态,掌门的融资路并不好走。

“那时候,只有说自己是O2O才能拿到融资,当时掌门已经发不出工资了,还借了一百多万的贷款。” 撑了三个月后,掌门的破产危机随着顺为的 A 轮投资解除。之后掌门在 2016 年 3 月完成晨达领投的 B 轮、9月获华晟资本数亿元 C 轮、2017 年 7 月获 StarVC 的 C +  轮、12月完成华平和元生的 1.2 亿美元 D 轮,跻身独角兽行列。

从 K12 全学科一对一教培起家,掌门在 2016 年内部孵化了三人小班课和十人大班课。今年 11 月,掌门发布了旗下掌门少儿和掌门陪练两项业务,定位成一家素质教育公司。据张翼透露,掌门在 K12 在线一对一全科辅导领域的市占率为 59%,续费率是 87%。

从融资困难、借钱发工资、在民宅办公到成为 K12 在线一对一的头部玩家,我困惑的地方有很多:为什么在大形势不好的情况下笃定一对一,对近日一对一密集暴雷的现象怎么看,以及创业者应该怎么度过资本寒冬?

以下内容是掌门1对1创始人张翼接受36氪专访的实录,重点聊了下掌门的业务、对行业的理解和下一步的规划。

关于业务:大家都看好的领域是一片红海,换道超车才有机会

真正有机会的领域,一定是你非常了解、别人又不太懂的;只有你非常看好、别人又不太看好的领域才是有机会的。一旦大家都觉得这个赛道好,那就已经是红海一片了。尤其是别人已经做到了一定的规模,你再入场想分走一块蛋糕会难上加难。

所以未来一定是换道超车,走到一个没有人看好的小路去超车,这才是有机会的地方。

36氪:当时掌门做线下教培的时候以小班课为主,为什么要转到线上做一对一?在大环境不好的情况下为什么笃定这个模式?

张翼:我们能看到的是,优质资源向大城市和名校集中的现象越来越严重,头部资源的集中会让教育在不同地区发生断层。

大城市有好老师、好设备、好内容,但这些东西在三四线城市和山区都没有,在线教育可以解决资源不平衡的问题。此外,在线教育可以用数据化的东西做到减负,提高教育效率而不是减少学习内容

之所以选一对一而没有做别的,是因为那个时候在线教育刚起步,基础设施还有待提高:比如说多通道双边互动的网络还不完善,一对多的延迟很严重;而且我们还需要教育市场,很多人不愿意尝试线上教育,所以必须要做有针对性的、能一次就感受到学习效果、和线下教育差距最小的业务,这样才会有人愿意买单。

当时的小班课和直播课的效果都和线下差距很大,更不用说口碑和续费了,所以 2014 年年底启动的时候必须是一对一。

36氪:线下最常见的班型是小班,线上最后是不是也应该是小班课最普遍?

张翼:现在很奇怪的是,任何一个在线教育赛道里,都还没有出现用线上小班课跑出规模的公司,要么是超级大班课,要么是一对一。

一个业务模型想要跑起来,核心在于它的体验是不是超越了线下,需要从效果出发,而不是算了一笔账、发现这个经济模型很好就去做这个。

很多线下培训班都是一对二十,但线上做一对二十体验能超越线下吗?其实很难,互动差、难兼顾、学生水平差异导致匹配不精准的问题都没有完全解决。从我的观察来看,线上课程只要超过五个人,体验和一对一百没有差别,这是我觉得小班课至今没跑出独角兽的核心原因。

小班还是可以继续优化的,当它的教学体验或者效果达到线下小班课时,才是小班课开始爆发式增长的时机。

36氪:我们在 2016 年的时候孵化了一对三的小班和十人的大班课,现在做的怎么样了?

张翼:我们大班课一直都是免费的,是送给用户的额外服务;小班课也一直在上,比例比较小。也确实存在一些问题,比如说水平不一样怎么做匹配;再比如说本来一样水平的人,学着学着不一样了,怎么办?

这很依赖已有的用户数据,学生的数据量非常大、或者你的学生足够多,会比较容易来做匹配。因为 K12 教培的问题在于,不同地区考纲不同、难度不同、学生层次千差万别,所以并不是广撒网就有用,需要在一个范围里数据的密度够大的数据才可以,所以小班课的发展比较依赖一对一的数据。

36氪:业内关于在线教育的争论和质疑集中在获客难成本高,掌门目前的获客成本大概是多少?盈利了吗?

张翼:我们现在的获客成本,大概是业内第二梯队的一半。这个行业普遍是这样的:第一名获客成本是第二名的1/2,第二名是第三名的 2/3,后面的公司获客难度会陡然上升。

至于盈利,我只能说,目前掌门的现金流特别正。

教育这个事情,你很难说它是不是盈利,因为你收入的钱你是预收款,销售的提成和市场费用又是按照预收款一次性提出去的,所以其实增速越快,你就越不可能盈利,增速放缓你就盈利了。

比如说今年收入40个亿,那其实这只是你的现金收入 40 个亿。但确认收入是以消耗掉的课程来看的,消耗了才是确认收入,但工资、提成等都是一次性发放的,所以看起来增速越大,好像亏得越多。

36氪:如何看未来在线教育的市场集中度?有投资人判断,在线教育最后的结局可能是一家独大、第二名盈利或者打平,后面的玩家不太发展的起来,你怎么看?

张翼:我觉得确实是这样,比如说融资的话,很多投资人都会愿意去投那个现金流是正的公司;从盈利角度来讲,可能第一名能盈利,第二名能打平,第三名之后就很难了。经济形势不好的时候更容易加速洗牌。

关于行业:创业者要想好一件事:寒冬总会来,而且每隔一段时间就会经历一次

今年 10 月以来,一对一教育屡次爆出负面新闻,先是「学霸1对1」公示关门停运,后有「理优」被爆资金链断裂、CEO失踪。师资参差不齐、难以实现教育个性化等关于一对一的争论甚嚣尘上,甚至商业模型也被质疑不成立。

36氪:对近期一对一暴雷的事情怎么看?

张翼:暴雷是行业发展的必然。我们试想一下,做英语也有很多一个月流水 500 万的,照样过的很好,为什么是做学科一对一的暴雷?当然也有可能是还没爆出来,先不考虑这种情况,我觉得更核心的原因是学科辅导的产品、比其他不以效果为导向的教育产品要更加复杂。

比如说少儿英语,只要有好的外教基本上就能解决需求。至于课前预习、课后复习这些都只是体验上的加分项,不是核心要素。在线语培类公司核心的衡量标准就是外教质量和多少,至于一些其他的周边服务,影响都不会太大。

所以一家新的口语在线一对一公司,和一家做了五年语培公司,你如果去调查他们的 NPS(净推荐值 = 好评减差评)会发现差异不会太大,大家都能独立存活。但如果是一家新的 K12 辅导公司,和做了五年的 K12 公司就会有很大差别,因为这是个拼短板的行业,师资、教研、教材都可能会有很大差距,用户一上课就能感受到差别。

这些差别会引发退费行为,实际上退费率在行业内是千差万别的。一旦退费率做差,教育公司就很难活下去。以暴雷其实是正常现象,并且越是复杂、越是效果导向的产品越容易出现这种头部效应,越容易更早洗牌。第一名能做多大尚且不谈,但是产品不好的公司一定活不下去。

其次,这个事情也和经济周期有关系,经济周期好的时候,产品做得差没关系,很多人给你投资,你可以烧钱,也可以活。但经济形势不好的时候,那些产品差的人他本来就是靠融资的,一下子没钱了怎么办?所以就会暴雷。这本身就是一个优胜劣汰的过程。

36氪:掌门在 2015 年也经历过一次资金链断裂 + 资本寒冬,有什么启发吗?

张翼:那一次基本是生死关头了,借了一百多万撑了三个月,又赶上跟今年一样的资本寒冬,特别煎熬。

后来我就跟自己说,经济周期总是有的对吧?不可能因为你创业了全世界就都没有经济周期了对吧?竞争和压力总会有的,但是我们作为创业者,无论是教育还是别的赛道,始终要想好一件事,就是你不应该怕周期,这是一个很正常的东西,它总是会到来,而且每隔一段时间就会到一次。

你想让公司活 30 年,那你可能要准备好度过 5 到 10 个周期,而不是在周期来的时候你没钱挂了对吧?所以自从 2015 年经过那一次以后,我就想清楚了,创业这件事你要当成是一个长跑是去做,不要盲目追求短期利益。

为什么很多机构会没做好?很多情况下是因为他在盲目扩张,尤其在周期里的时候,他还是在扩张,没有算清楚钱应该整个投入到哪儿,投产品教研还是投流量线索,所以一旦周期来的时候,他可能觉得啊这是周期的问题,经济形势不好没办法,不是怪我对吧?

所以你必须能保证自己可以活得足够久,能在每个经济周期里熬过去,这就要求你必须有一个比较健康的经济模型,而不是说短期内我能做多大,要做成什么样子。

36氪:新政策下来后,学校全职老师不准在外培训,在线机构的老师也必须持证上岗了,对我们的业务有冲击吗?

张翼:政策的初衷是规范行业,这个事情对我们来讲还好。我们 80% 的老师是全职,剩下 20% 的兼职是 211 以上的大学生或者大学毕业生。 

首先,我们从来没用过学校老师,因为请学校里的老师特别浪费,你把人家老师拉出来加班上课,肯定会影响他的日常工作。我们的初衷是用更高效的方法帮孩子们减负学习,用学校里的老师是违背我们初衷的。

第二是我们的招人标准本来就比较严格,全职必须是一本毕业的,再在一段时间内进行教师培训,了解政策后我们也在要求老师去把证考了。所以我觉着这些政策是利好的,是推动教育这个行业走向良性竞争的;在这个过程中那些产品不好的、老师有水分的,可能就会被筛选掉。

新的尝试和规划:从学科到素质,从业务到公益

一味追求分数的教育时代已经过去了,全面发展才是未来教育的关键词。

36氪:今年有做什么新的规划和尝试吗?

张翼:今年我们正式启动了“灯塔计划”,用我们的老师为四五线城市和一些贫困地区做义务辅导。

这个事情我们想了蛮久的,因为最开始我们的理念就是做优质教育资源的共享,当时设想是分两步走,先是以二三线城市为主,再开拓四五线城市的市场。但是后来我们发现有些地方太穷了,真的负担不起。但教育这个行业有特殊性,大家都比较有情怀,有很多老师主动提出来可以做义务支教。

之前这个事情是零零星星的在做,今年正式开始了,和中国儿童少年基金、华师大合作做一些线上辅导和夏令营支教,蛮神奇的是一下子就有很多老师参与进来,我觉得这是我们的价值所在。

36氪,11 月我们发布了掌门少儿和掌门陪练两个产品,定位成一家素质教育公司,为什么?

张翼:每年我们关注的地方都不太一样,今年我们最关注的是“全面发展”。

学科做久了你会发现,学习不好和个人素质有很大关系,当然和努力程度也有关系,但有些人明明很努力,作用却微乎其微。 

后来我们发现学习成绩和综合素质是强相关的,德智体美劳全面发展才能达到更好地学习效果。所以我们开发了一些底层能力的教育业务,比如说音乐陪练和思考教育,定位是艺术教育和学科教育的融合。

掌门少儿是主要做学习六力(专注力记忆力思考力等)这种底层能力的培养,掌门陪练是针对音乐教育做陪练的,因为艺术练习这个事情挺痛苦的,有人陪伴和纠正就会好很多。这个需求是从一线城市开始的,渐渐会成为整个社会倡导的方向。

36氪:当一个规模比较大的公司去做横向拓张的时候,比较容易吃掉新的市场是吗? 那细分赛道还有机会吗?

张翼:这个事情要看壁垒的高低,如果你的壁垒够高、业务难度够大,那别人进入你这个领域就会很难,但如果你这个是非常容易做标准化服务的业务,被进攻的可能性就会比较大。

但这个事情对于我们来说挺简单的,我们不想去覆盖任何赛道,我们就是单纯的从学生本身来想这件事,我们觉得孩子们全面发展会更好,而且国家现在也在提倡这个策略。

36氪:接下来的融资和业务规划是什么样的?

张翼:融资和上市这件事很难说,因为这个是看市场的,市场的走向不稳定所以我们也很难判断。下一步业务的话,还是继续拓展一对一的业务,做好老本行;然后花一部分精力在素质教育上,来辅助我们的学科教育。

36氪:最后想了解一下,您做了这么久的教育,有什么感受吗?

张翼:在这个长跑的赛道里,希望自己能永保初心吧。

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