新氧金星:产业互联网从业五年,我换来了这几条干货 | 2018 WISE新经济之王

yanyan. · 2018-11-28
医美产业之所以混乱,是因为它缺乏一个大家公认的评价标准和体系。

2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

医美领域,消费者的痛点是找不到好的医院,“因为每一家医院看起来都不值得相信,这同时也是整个产业最大的痛点。”新氧CEO金星分享道。这家公司于今年9月宣布完成7000万美元E轮融资,并跻身独角兽行列。

从产业互联网的概念被提出,到找到医美行业的产业链,金星至少花了三个月时间做调研 —— 约所有医美产业的人做沟通,从国内的整形医生、整形医院的老板、做营销的人到韩国整形医院的人、甚至包括韩国福利保健部的官员。

金星画了一副产业图景:从产业链最底层,消费者这一端开始,每年有多少消费者会去消费?这些消费者有多少人会去公立医院?多少人去民营医院?民营医院中有多少人去大医院?多少人去小医院?多少人去一线城市?多少人去韩国?然后他们的消费金额是什么量级?医院赚了钱以后,有多少人给医生发工资?多少人买药品设备?多少钱付房租?做广告投放?有多少钱采购设备?有多少钱付给代理商?有多少钱代理商用来采购上游的产品?

把所有问题画出来后,金星开始在每个环节上标注这条产业链每一年的金额。“我要看整个产业链哪个环节投入最多,因为那个环节一定是这个产业链当中最大的痛点,当时我发现痛点就是营销,获客成本过高。”

在2018年WISE大会上,新氧CEO金星分享了如何从一个医美行业的外行人转型成为医美产业独角兽的创始人。

新氧金星:产业互联网从业五年,我换来了这几条干货 | 2018 WISE新经济之王

以下是新氧金星的演讲实录:

大家好,我是新氧的创始人金星,很高兴在这里和大家分享。今年腾讯提出来策略要深耕产业互联网,产业互联网的概念被提到了一个很高的高度上。其实新氧从2013年开始就在深耕整个医美行业,过去五年也积累了一些经验。关于产业互联网,我理解的就是一些相对来讲比较垂直、比较传统的行业,包括制造业、物流、农业、医疗等等。每一个产业有它自己很长时间的历史,医美行业在中国也有超过20年以上的历史。大家认为医疗是很多高级医生做的领域,应该是比较先进、有技术含量。但跟大家想象的不太一样,医疗的技术包括模式上的创新,并不比其他产业更好。这对于想从事这个领域的互联网化,也带来了很多困难。医美作为大医疗当中比较垂直特殊的分支,我们刚进到这个行业的时候也遇到很多困难,但是所幸在过去五年也取得了一些成绩。回顾一下过去五年对于产业的影响,有这几个方面。

第一,我们给中国医美产业带来大量的年轻用户。大家知道医美在过去是以抗衰老为主,可能核心用户群是30岁到35岁的人群为主。在过去五年,中国年轻人大量进入到医美行业,开始医美消费。根据我们今年的数据调查,90后占到了医美市场人群的一半以上,这是我们对医美市场变化的影响。

第二,我们可以看到医生的诊所大量增加。在过去大家一想到医美,大部分想到的是一些莆田系的整形医院。过去几年开始有优秀的医生出来创业,涌现出非常多的诊所。过去五年光在北京,医美机构的数量就增加了一倍,也是因为我们大大降低了医生独立创业的门槛。过去为什么很多医生不敢出来创业,因为创业最大的问题在于营销和管理,这需要很大的资金投入。特别是过去,搜索引擎的竞价投放、户外广告的投放,对于机构的实力要求很多,很多医生不敢贸然创业。现在有了这样的互联网平台,一旦技术好,医生可以积累很好的口碑,创业门槛降低。

第三,价格越来越透明。医美行业的价格大家可能感觉比较混乱,以双眼皮为例,我听说过最便宜的300块钱就可以做一个,最贵的可能在北京一个医生20万做一个双眼皮,价格的差异非常大。从医美行业角度来讲,每个医生技术不同、价格当然不一样。但对于消费者来讲,这造成极大的困扰,他觉得300块钱不好,但是20万太贵了,那怎样的价格是合理的呢?我们做了医美电商化的方式,让很多医美项目把自己的价格明码标价放在网上。所以一方面价格变透明了,另外一方面价格变透明,也让原来很多虚高的价格到了合理的水准。以玻尿酸为例,过去五年价格降了近70%,到了一个越来越合理的水准。

另外我有几个直观的感受,在2013年的时候,因为我不是医美行业出身,我做了将近20年的互联网,我们核心团队也都是互联网的团队。所以我们一开始进入到医美行业的时候,整个行业的人把我们当成外人,认为是外行,不懂这个行业。但是现在我们每年举办的医美盛典,是医美行业最大的颁奖典礼。每年颁奖的时候,所有顶级医生、医疗机构、上游设备厂商都会来参与。这也代表了行业内的人对我们的认可,你不但从外行人变成了内行人,甚至还能成为行业里巨大的颁奖典礼的平台。另一个是,医美行业每年有很多会议,我一开始去那些会议演讲的时候,人家听不懂你讲什么。到现在我演讲完之后,会有很多医美行业的人很希望跟我合影,他们认为你还是对我们这个行业带来很多变化和改造。

新氧金星:产业互联网从业五年,我换来了这几条干货 | 2018 WISE新经济之王

作为医美行业,我们也有自己一些小的经验和心得,简单分享一下。做产业互联网到底如何选取切入点?因为每一个产业互联网都有一条成熟的产业链。这个产业链条当中有各种各样的角色,简单一点的有10个、8个,复杂一点的有几十个。作为产业互联网从业者,你到底如何去切入,这是非常关键的一点。创办新氧的时候,我们一开始没有着急想尽快去策划,去设计APP怎么样。我们花了三个月的时间做了产业的调研。我当时找到了所有的关系,约所有我能约到的医美产业的人做沟通。找了国内的整形医生,找了整形机构的老板,找了做营销的人,找了韩国整形医院的人,包括医生,整形中介,甚至韩国福利保健部的官员,找了医美上游的厂商,找了做药理分销的人等等,找了大量各种各样的人去了解这个行业。三个月了解下来以后,我在黑板上画了一张图。这张图把我收集到的所有信息,从产业链最底层,从消费者这一端开始,每年有多少消费者会去消费,这些消费者有多少人会去公立医院、多少人去民营医院,民营医院层面,有多少人去大医院,多少人去小医院,多少人去一线城市,多少人去韩国,然后他们的消费金额是什么量级。医院赚了钱以后,有多少钱给医生发工资,多少钱用来买药品,大概能有多少钱付房租、做广告投放,有多少钱采购设备,有多少钱到代理商,代理商有多少钱用来采购上游的产品。把整个产业链画出来了,差不多有几十个环节。

我在每一个环节标注了这条产业链每一年的金额,因为当时中国医美消费者一年消费金额接近500亿人民币,他们贡献给了所有的医院。医院又分给医生,又去采购设备,做各个环节,像参加会展、做营销推广等。把每一个的环节标出来,这张图画出来以后,其实就可以非常清楚地知道要从哪个环节切。要从钱多的环节切,要看整个产业链看哪个环节的投入最多,为什么呢?因为那个环节一定是这个产业链当中最大的痛点。你仔细想一想,一个产业链当中每一个环节都能挣到钱,但是最挣钱的环节,一定这个产业链最痛、最关键的环节,所以大家花那么多的钱去解决这个问题。

我们看到在当时的整个医美产业链当中,投入最多的不是花在了医生工资上,也不是药品设备采买上,而是花在了营销上。就可以非常清楚地知道,其实整个医美行业最大的痛点是营销。所有的医院疯狂打广告,但是消费者不相信他,所以获客成本很高,这是产业痛点。

消费者的痛点呢?发现自己找不到好的医院,每一家医院看起来不值得相信。所以这既是产业最大的痛点,也消费者最大的痛点,我们从这个角度切。所以如果大家做产业互联网,建议先不要着急动手,先做调研,把整个产业的全景图摸出来。

第二个经验,你做一个产业,你要选准切入点,到底是迎合这个产业,还是要改变这个产业。我做医美行业的时候,有很多整形中介,他们的模式就是迎合这个产业。产业反正就是这样的环节,大量的医生走穴,大量的民营医院不在乎做得好不好,只是花大量的钱去获客。整个企业比较混乱,很多都存在超范围经营的情况,大家都只是想赚快钱,赚一把就走。没有人在想在担心患者第二次来不来,反正我在第一次他来的时候,把钱赚够就行。所以这个产业没有人用互联网,但是他们用到互联网的地方只有做整形中介,把顾客导流到医院。不管医院好不好,只要我把顾客带到医院就可以拿到30%或者50%的佣金。

而关于产业,其实还有一种参与方法,就是思考这个产业发展到今天的这种现状,有没有办法去解决、优化它,它是不是合理的模式?这个产业如果它能变得更合理,它十年之后应该是一个什么样的格局?从这样的角度出发,我们认为首先它应该符合专业化分工的区域,专业的人群做专业的事情,整个产业链条应该更清晰。第二,这个产业之所以混乱,是因为它缺乏一个大家公认的评价标准和体系,我们有没有可能去建立?如果这个评价体系能被大家认可,一定不是从自己从媒体的身份去评价,一定是收集了大量消费者的口碑和反馈,做成的一套公认的评价体系。所以我们最后从这个角度出发,而从这个角度出发一定要有一个勇气,就是很多人会告诉你行不通。你想让消费者写评价?行不通,人家做完整形了,为什么要做评价。想让医学行业的价格透明?行不通,每一家医院都是靠价格不透明挣钱的。你想的每一个手段,他们会说,医美行业不是这么走的。如果想做这件事情,你要知道有可能花2到3年时间才能慢慢起到效果。但是我们作为创业者,一定要做正确的事,我们不是单纯为了挣点钱、做点生意。如果想你的事业长久、有竞争力,就要在这个很高的视角去思考这个产业链,应该往什么样的方向走,我相信你坚持下去,一定会有一个好的结果。

第三,产业互联网很难做。过去有很多做农业互联网、做传统领域的互联网,其实很难做。为什么呢?

  1. 每一个产业都有自己几十年形成的逻辑,还有很多既得利益者,要打破不一样很难。

  2. 缺乏人才、观念。每一个产业的格局一定有既得利益者,但是一定也有很多中小公司企业在里面,它有不俗的实力,但是它做不起来、做不大,受到资源的限制。而事实上你去给他们赋能,你给他们讲互联网思维,他们能不能认同,有没有勇气跟你一起做,这一点是非常困难的。别看医疗行业是属于知识分子的产业,其实医生的观念保守得很。医生每天救死扶伤,不可能激进的,它的职业决定了性格特点。在早期我跟每一家医疗机构、跟每一个医生谈,都找真正能决定的人聊,讲我们需要什么样的观念。只有这个老板的观念改变起来,才能进行配合。你今天要讲,互联网是一个新的模式,虽然这个产业现在是这样,我们有机会让它变得更好更合理。

  3. 人才。很多公司体系没有互联网的人,即使有几个人,也只是做做公司的官网,做做百度投放之类的。现在要把整个业务、整个信息,甚至交易都搬到互联网上,有的时候不是公司不想,而是没有人。一二线还好,三四线城市懂得互联网的人都非常少,去哪招这样的人呢?同时对公司来讲,这是一笔不小的投入,这个也很难。我们的解决方法是教他们,手把手教,我们有一个新氧商学院的部门,会全国各地巡回做培训,我们会告诉医院,应该怎么组建,根据你的规模需要几个人的团队,每个人是怎样分工,每个人怎么去招聘。在医美行业有一个新的职业品类叫电商运营,很多医美的机构都有这样的部门,来招专门的人才,我们帮助去做深度的培养。

就像淘宝最早做电商,很多传统制造业、服装企业也不懂电商。当年淘宝是通过淘宝大学教商家做电商的运营。所以要做产业互联网,这是绕不过的槛,也是这个产业比较重的地方。

所以做产业互联网,最后给一个建议——一定要有耐心。也许前面的铺垫期可能很长,也许三年,也许五年。但是你要相信你做了大量的脏活、累活,最后你会变成这个产业的互联网基础设施。如果你能做到这一步,可能大概率你就成功了,这就是我的分享,谢谢。

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