跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

科技唆麻 · 2018-11-28
拼多多向上,道阻且长;淘宝京东向下,未起风浪。

昨天早些时候,拼多多 app 在 App Store 下架的事刷屏了不少关注互联网的朋友。和上次因为假冒伪劣问题被工商部门约谈一样,拼多多又一次遭遇了“一方有难,八方点赞”。似乎,被 App Store 下架在“五环内”用户看来已经成为拼多多“作恶”的惩罚。

但实际上,并不只拼多多一家,搜狗地图、搜狗导航、途虎养车、追书神器、讯飞阅读、悦跑圈等多达 718 个 app 都遭遇了下架处理。但在疑惑之外收获一片叫好声的,却只有拼多多。何以至此,我们不妨梳理下拼多多的近况。

在今年进入 11 月的时候,一大波公司轮番公布了自家第三季度财报。今年 7 月正式 IPO 的拼多多也在 11月 20 日公布了第三季度财报。

作为今年创投圈的明星公司,拼多多这份答卷相当喜人。财报显示,拼多多第三季度营收为 33.7 亿元,第三季度月活用户为 2.317 亿;过去 12 个月商品交易总额(GMV)为 3448 亿元人民币,去年同期为 709 亿元人民币,同比增长 386%。

简而言之,这家做着“五环外生意”的公司依旧处于高速发展中。

在随后的财报分析师电话会议上,拼多多 CEO 黄峥表示,拼多多目前尚未受到宏观紧急走势的影响,目前国内还存在未被满足的用户需求,而拼多多在做的正是满足这些需求。

黄峥认为:“无论经济大环境怎么变,用户对于商品的需求是会继续增长的”

针对关于拼团模式是否具有足够高的壁垒的质疑,黄铮表示,“复制用户界面和团购选项很容易”,但是“用户的喜好很复杂”,而拼多多能基于积累的大量用户数据,通过 AI 技术分析和学习学习用户偏好,为用户推送更有吸引力的商品。财报中也的确能反映出拼多多在技术研发的投入:第三季度的研发费用增加到超过 3.3 亿元,比去年同期增长了 8 倍。

事实上,拼多多在最近两年崛起的速度超乎了大多数人想象。快,自然得有快得起来的凭借。支撑起拼多多飞速发展的自然是“拼团+低价”的模式。前者的玩法自不必说,凭借股东腾讯的有意扶持,拼团链接如同种子在微信这片土壤中爆发式增长,成功帮助拼多多寻找到了新的流量洼地。

有这么一种说法是:想知道成立三年的拼多多手握的几亿用户怎么来的?直接用微信用户减去淘宝就对了。

凭借基于社交关系的低上手门槛,以及远低于周边实体渠道的价格,拼多多在短短三年便成功撬动了“五环外”的村镇市场。与此同时,由价格敏感型消费者塑造起来的商品调性,也在拼多多声量大到进入由一二线城市消费者构成的主流互联网语境后,一同被暴露在阳光下。

在不少“新中产”的印象中,拼多多一“出生”就和“假冒伪劣”划上了等号。

在一边倒的舆论攻势和有关部门的压力下,急于在资本市场寻求燃料的拼多多不得不开启了升级之路。

兵分两路:一方面,整顿平台商家,仅仅 9 月,拼多多就宣布关闭了 5500 个问题店铺,下架 770 万件假冒商品,并封锁了 300 万个疑似假冒商品的链接;另一方面,拉拢“五环内用户”,开辟“品牌馆”版块,网易严选、阿玛尼、BOSE 等近 500 个主流品牌入驻拼多多;网易严选、国美、当当、小米等平台也在随后进驻了拼多多。

跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

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当然,最有效的莫过于双 11 期间,拼多多围绕着新一代iPhone 为主的苹果产品大打价格战。以相比官方价近千元的降幅,成功在双 11 大战中走到舞台中央,卖出超过 20 万件苹果产品。从 app 渗透率可以看出,在双 11 期间拼多多成功反超 3C 起家的京东。

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但传统的商业逻辑告诉我们,价格战始终不是长久之计。在品牌升级进图深水区后,拼多多面临是的是一场品牌固有认知的自我颠覆,以及来自“恶龙”的围剿。

财报显示,归属拼多多股东的净亏损为人民币 10.983 亿元,而去年同期净亏损为人民币 2.214 亿元。但在双 11 的硝烟散去后,烧了大钱的拼多多究竟赢得了多少来自“五环内”的高粘性用户,或许从代表着“五环内”用户的相对更高的文化和品质需求的当当和网易严选的销售情况可以一窥究竟:

跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

拼多多当当旗舰店中,销量 58 件排在第一位的是《不会说话你就输了》,紧随其后的是《字的童话》《所谓情商高,就是会做人》;至于网易严选这边,基本是大部分商品销量为个位数,受到“五环内用户”欢迎的床品等家居类商品排不上号的局面。

最终,赢得“五环内用户”喝彩的,依然还是简单粗暴的品牌+低价,而不是“精准推荐”。

在双 11 前,拼多多还举办了一场三周年盛典。盛典还没开起来,便有媒体报道,拼多多平台商家遭遇“二选一”,随后拼多多联合创始人达达就在微信朋友圈证实这一传言,他表示,品牌商家被强制要求发布微博认定拼多多商家商品非正品,否则将无法得到双 11 活动资源。

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随后,来自在拼多多有开设旗舰店的都市丽人的一纸声明,似乎进一步证实了拼多多联合创始人达达所言。

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拼多多向上,道阻且长;淘宝京东向下,未起风浪。

从 3 月推出的的淘宝特价版,到 8 月联手支付宝上线“拼团”,到 10 月上线“小黑群”,淘宝紧跟拼团并希望借此切入社交的野心毕现。此外,京东也在 3 月便开设了拼购版块,连主打吃喝玩乐的美团都来凑热闹了。但无一例外的,都没掀起什么水花。

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尽管 CEO 黄峥一再表示拼多多有着自家的护城河,但这条河有多宽估计拼多多心里并没有底。个性化的商品推荐依赖于海量的数据,以及基于数据砸下重金进行深度学习方面的技术研发,而数据和钱恰恰也是天猫京东们的强项。联合创始人达达在接受采访时曾表示,面对巨头扎堆拼团,拼多多目前也没有完美的解决方案。

拼团模式为表,盘活供应链才是里。

其实把视野放宽,在早已成为红海的电商领域,拼多多并不是唯一的幸运儿。网易严选一度亦成为舞台中央的主角。

孵化于网易邮箱的网易严选团队在各种场合接受采访时分享过成功的秘诀。有直投网易邮箱精准广告带来的优秀种子用户的仰仗,也有踩中了消费升级大潮下,新中产对于高品质产品的需求的精准嗅觉,但最关键的是:

整合、推动供应链变革,以提升产品力。

早期,网易严选以“采用同样的材质,来自同样的制造商”作为切入点,对一系列海淘党有口皆碑的日系品牌进行精准打击。符合审美的设计,可靠的用料,配上几分之一的价格,一下子撩拨到了深受消费主义影响的“新中产”们的心弦。

跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

其背后凭借的,就是支撑起中国“世界工厂”这块金字招牌所依靠的强大供应能力。外贸出口受阻,广东、浙江大量在美国、欧盟的严苛标准下诞生起来的代工厂陷入困境。强于制造,却囿于品牌运作与设计能力不足,转型不顺。自带买手团队的网易严选自然与其一拍即合。

网易严选如此,拼多多亦然

拼多多真正成其为拼多多的,显然是早期价格低到可怕的以生活用品为主的品类。基本放弃传统搜索式电商的逻辑,通过做爆款精简 SKU 数量,选择做库存的深度而不是宽度。

相较主打“品质生活”的网易严选而言,拼多多以低价取胜,早期入驻其平台的绝大多数甚至为被淘宝天猫在品质化升级的过程中“放弃”的以仿冒为主的中小厂商。

拼多多的爆款式订单,直接倒逼这类资质尚可的供应商升级。

以“拼品牌”植护为例,作为大学生创业的纯电商品牌起家,在成为拼多多爆款前,其天猫旗舰店堪称惨淡,几乎从未进入主流视野之中。另一个“拼品牌”可心柔,尽管母公司浙江弘安纸业有着二十多年为欧尚、大润发等零售渠道代工经验,但自有品牌也是毫无声量。

走传统商超渠道,品牌弱势、利润空间不足是第一道坎。

走天猫京东为主的搜索式电商渠道,电商运营经验和高昂的流量费用第二道坎。

举例来说,搜索式电商品牌需要考虑平衡线上线下的价格冲击、根据节点制定营销方案并将订单反馈到生产端。生产端还需要提前下单备料、产线排期等一系列工作。

拼多多所代表的拼团模式,则是通过砍掉中间的品牌、经销商环节,平台端的订单直接对接到工厂端,大大缩短了供应流转的链条,降低了时间与成本。这对于纸巾这类标准化程度极高的消耗品尤为重要。

跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

而少 SKU 的爆发式的订单又促成了成本的不断压低和供应链的升级。逐渐放弃代工专注电商的可心柔已经将生产线迁移到国内一线原料供应商理文集团园区内,原料运输成本直接 300 元/吨压低至 8 元/吨。如此反复从供应环节抠成本,才最终做到的极低的价格。

跟着拼多多“开车”,成不了拼多多

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经常购买网购的朋友,一定对“发车”这个说法不会陌生。起源“老司机带带我”的这个说法形象地传递了碰上好物好价,错过拍大腿的情形。而在淘系电商领域,“开车”也指代利润名为“直通车”的营销工具,提升自家产品在平台中的搜索权重。

无论哪种说法,都无非是一场烧钱的战争。前者烧定价,后者烧热门关键词。至于前景如何,看看卖苹果时被大呼良心,却卖不动网易严选的拼多多就知道了。

市场似乎并不需要第二个拼多多。在拼多多擅长的日化、家居用品以外,还有着大量品类,以及背后尚未被盘活的供应体系。这或许才是天猫、京东们的又一次机会。

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