趣头条王静波:进入下沉市场,一定要认识到差异才能捕捉用户 | WISE 2018新经济之王

九连环 · 2018-11-27
不光是规模的差异,其实下沉的人群跟五环内的人群,内容的偏好也有很大的差异。

2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

在2018年上市的新经济公司里,尽管在体量上远不如小米、美团和拼多多,但趣头条也依然是最吸引人眼球的新贵之一。这不仅是因为它的上市速度,还因为它挖掘出三线及以下城市人群的潜在价值。

在很长一段时间里,下沉市场被众多投资人、创业者认为是次要选项,因为人均收入较低。但趣头条通过社交裂变的方式撬动了这块市场,并将他们转化成重度移动互联网用户。按照用户使用时长来计算,趣头条如今已经吃下中国移动互联网整张大饼的1%。跟绝大多数创业公司相比,这都是个惊人的成绩。

在2018年WISE大会上,趣头条CFO王静波跟我们分享了他对下沉市场的三个洞察。从趋势到规模再到获客渠道,下沉市场都是一个广袤的,仍然有巨大开发空间的新世界。

趣头条王静波:进入下沉市场,一定要认识到差异才能捕捉用户 | WISE 2018新经济之王


以下是趣头条CFO王静波的演讲实录:

首先给大家汇报一下,趣头条是一家什么样的企业,我们做了什么样的事情。

趣头条是手机上的移动应用,我们是移动端的内容平台。就像另外一个更加著名的友商一样,我们主要的业务是通过人工智能的算法,向用户推荐个性化的内容,包括图文、短视频。我们今天讨论的市场是下沉市场这一波的浪潮,新的媒体平台,像我们的友商和我们自己,兴起都是基于算法推荐的逻辑。

传统媒体是由编辑决定每个用户看到的东西,而且每个用户看到的东西是没有区别的。即便在互联网时代的前20年,这个逻辑也没有变化。但从人工智能算法兴起以后,每个用户看到的内容,是算法根据用户自己的兴趣、自己以前的行为决定的,所以每个人看的东西不一样,这是一个非常大的逻辑升级。在这个之外,大家也知道我们专注的是下沉市场,所谓下沉市场,三线或者以下城市的用户,为了满足这些用户的需求,我们的内容偏向于娱乐化。我们的用户规模接近3000万,每个用户每天要花接近一个小时在我们的App上。什么概念呢?中国的移动互联网大概七八亿的日活用户,每个人每天花4个小时。也就是全中国用户花的时间是30亿小时,我们占了其中3000万小时,可以说中国人花在手机上时间的1%,是在趣头条上面。

另外大家关注的是我们在纳斯达克上市,从成立到上市是27个月,有可能是中国公司的一个纪录,重要的不是上市的速度,而是能够做到怎样的商业价值和社会价值。从收入角度,我们也是互联网平台内容里面,在历史上收入增长最快的之一。上个季度的收入接近10亿人民币,今年Q4预期是12亿人民币,这是一个相对规模的体量,而且仍然保持非常快的增长。

我们为什么可以做到这样的增长成绩呢?当然跟团队的努力分不开,在这之外更重要的是,我们找到了一个差异化的市场、差异化的人群。我们的用户构成,三线及以下的用户超过70%,女性用户超过60%,40岁以下各占一半。这是个什么概念呢?

其实中国大部分的手机App,最初都是给一二线的精英用户渗透的,它的渗透率在一二线更高。另外从统计上来看,对新的App感兴趣的用户,男性居多,绝大部分的友商会超过60%,但是我们的女性超过了60%。最早接触移动互联网的人,肯定是年龄比较年轻的,所以大部分的内容类App,40岁以下的占到了70%。但我们基本上是一半一半。我们的用户群和大部分竞品有蛮大的差异。我们的安装重合度和大部分友商只有20%,也就是我们的用户只有20%的人安装了非常流行的友商产品。这是一个非常低的比例。

为什么我们可以做到这么一个差异化的市场,我们怎么获取这个市场的用户的?接下来大家比较感兴趣的,就是我们的观察和有趣的趋势。

第一,下沉的趋势。

这是老生常谈了,大家听了好多遍。很多人看到这个数据还是很吃惊,中国有14亿人口,只有不到4亿在一二线城市。他们的移动设备、智能手机、平板基本是一样的。一二线不到4亿的人,有将近5亿的人民,每个人1.3台设备。三线及以下有10.3亿人,每个人只有半个设备。这是去年年底的数据,我们推测到了现在,三线以下有六七亿的设备,尽管如此,渗透率还是非常低。

大家想一下,一二线进一步渗透的空间基本不可能,所以如果中国互联网还有增量的话,大部分是来自于下沉的市场。以前的App为什么是为一二线设计的。这里有一个误区,大家认为三五线的市场,用户没有价值,或者低价值,因为他们比较穷。实际上这个观点是被夸大的,确实他们的收入比较低,但是他们的生活压力也比较小,房价也比北京便宜。而且很多人都有房子,就算他租房也便宜,所以他的可支配收入比想象的高一些。他们的工作和生活节奏会更慢,会有更多的时间花在互联网上面,他们其实反倒是一个相对有趣和相对比较重度的互联网用户。

包括三线越往下沉的市场,线下比如说电影院、卡拉OK,这个占比会越来越少。他们的线下场所越少,就会花更多的时间在线上,所以他们对线上的娱乐需求非常大。

第二,我们意识到,不光是规模的差异,其实下沉的人群跟传统一二线、五环内的人群,内容的偏好有很大的差异。

一二线的精英更喜欢垂直类、专业类的内容,比如财经、体育。但是下沉更喜欢轻松、娱乐、生活化的内容,像情感、娱乐这类信息。举个具体的例子,我这里放了一个广场舞的图,一度广场舞的视频占到整个趣头条平台播放量的10%。大家可以想象一下,在座的各位谁会花20分钟看广场舞,这是一个巨大的偏好差异。

有人说,我们做的是内容消费的降级,我最近看了拼多多的说法还蛮有共鸣的。拼多多讲,它做的不是商品消费的降级,比如它把原来不用卫生纸的用户,变成了买便宜的卫生纸,这是一种消费的升级。这个逻辑在内容领域也有类似的情况。因为商品在我看来,它最核心的有两个因素:一是质量或者性能,二是价格。所以商品领域大家对质量和性能的争议不会那么大,这里价格是非常重要的因素,但是内容领域一般而言是没有价格因素的。

内容有什么呢?你写了错别字是质量的问题,视频拍摄的技巧很差、分辨率很差,是质量的问题,比质量更重要的是偏好的问题。即便到了三五年以后,也不可以想象最终一二线的人群和三五线人群喜欢的偏好完全一样,这个偏好可能是长期的差异。好比广场舞是个例子,纪录片是个例子,未来五年也许下沉的人不一定喜欢纪录片,不一定喜欢中 美贸易战的背景分析。所以进入下沉市场,一定要认识到这个差异,才能捕捉这些用户。

第三,获客渠道。

传统的互联网获客渠道有哪些呢?有广告、公交站、地铁站、搜索引擎、应用商店。但是对于下沉用户来讲,我们发现这些渠道的效果都要打一个大的折扣。因为这些用户的特征是什么?他们不大会用应用商店。他们家里门口也没有公交站、地铁站、电梯,搜索引擎也不太常用,尤其到了移动时代,搜索引擎的使用频率远远低于PC时代,所以要触达他们最有效的方法,你直接把他抓过来,我给你装个APP。或者发一个微信的链接,让他点开安装APP。这是通过社交实现的,这也是为什么我们一开始就重视社交化的获客渠道,目前为止我们超过一半的用户,是通过社交化的方式、用户介绍用户获得的,介绍的人数已经超过了1亿。

最后我们会看到一个游戏化的趋势,不光在内容领域里面我们看到了很多跟进,在电商领域以拼多多为代表的公司,甚至支付宝也有一些游戏化的活动。这个非常重要,尤其是对于偏娱乐性的内容生态来说,用户获得娱乐的方式不光是内容,在里面参与有趣的活动,赚了积分或者金币,不光是给一个及时的刺激和反馈,创造和平台的信任,创造了茶余饭后的谈资,这中间不光是金钱的价值,更多是快乐和社交的价值,这是一个非常重要的点。

我们给用户积分是不是在买用户呢?仔细看一下,很明显这是个误解。因为我们的积分实际金钱价值并不高,我很难相信一个用户为了1毛钱的每天花1个小时使用APP,所以用户的本质诉求是内容,他对内容有需求。就像航空公司的航空里程一样,我的服务吸引你的同时,我通过积分的玩法,增加你的忠诚度,这是我们探索的一个模式。

这是我们刚讲到的几个趋势,最后讲一下我们的未来在哪里,我们未来的规划什么。我们最开始只有图文,一年多以前才上线了视频。上个月刚刚上线了小视频,目前我们还在测试包括文学、直播。为什么要这么做呢?我们觉得我们的定位并不是要做这么一个APP,我们的定位是希望抓住下沉市场的用户,我们希望成为他们首选的内容消费平台,这个内容的消费不局限于已有的资讯内容,也有各种各样他们喜欢的可以娱乐、给他们带来快乐的内容。当然更长期,我们会进一步拓展社交的潜力。

最后讲个有趣的点,通过有趣的玩法和金币体系,我们成功让数以百万计的下沉用户,这些用户之前没有阅读的习惯,他不会读报纸,也不怎么看新闻联播。但是通过这样的方式,他们养成了非常常规的阅读习惯,他会每一个月花超过20天在趣头条上面,每天花30分钟看图文,再花30分钟看视频。这是创造了巨大的社会价值,从某个角度讲,比他们不消费任何内容,或者街边看一些地摊文学,也是一种升级。我们希望通过我们的App,一方面实现商业价值,另外推动全民阅读,并且丰富用户的生活。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

技术最终要关注它能带来的价值,而非技术本身

2018-11-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业