36氪专访 | 新氧金星:流量战争已经结束,新氧“正传”刚刚开始

顿雨婷 · 2018-11-26
“​所有互联网公司都要从流量平台走向专业服务。”

平台入驻7000余家医美机构、成为2万多名整形医生的流量入口;

3500万用户留下380万篇真人整形日记,占据医美APP领域近90%的启动次数;

业务覆盖中、韩、新、日、泰5国的351座城市;

完成8轮融资,跻身为互联网医疗领域又一只“独角兽”,成为医美O2O的头部公司;

……

这是过去5年,新氧所取得的成绩。

36氪专访 | 新氧金星:流量战争已经结束,新氧“正传”刚刚开始

创始人&CEO金星

但创始人&CEO金星觉得,对于新氧来说,这些只不过是“前传”,流量赋能也只是“互联网+产业”型平台的初级竞争力前端用户池的建立还不足以形成坚固的壁垒;如何建立更深入、综合的专业服务机制才是关键。

正如阿里提出“五新战略”、腾讯大规模投资线下零售点燃了综合消费领域的下半场“战争”,金星认为,在医美这个相对高客单、低频、专业性更强的领域,这场风暴也开始了。 

围绕服务能力的提升,新氧正在加速布局,譬如大力引进医学背景的专业人才,以期在3-5年后专业人才占到30%-50%,重金布局智能美学体系、新氧医学院、新氧美学院以及新氧商学院等。以上这些举措是否表明新氧走到了一个新的阶段性节点?那节点过后它将如何定义自己的未来?医美行业整体还有哪些机会?

带着这些疑问,36氪近期与金星聊了聊。

从流量平台到专业服务

 36氪:为什么要高调招募大量医学人才?

金星:作为垂直平台,我希望不论是做新媒体,还是内容编辑、运营、电商、BD,都能懂医美相关的专业知识。过去我们招了大量非医美、医学专业的人才去培养,但这种机制目前已跟不上公司的成长速度。我们想多招一些科班毕业的医学人才,再培训其它技能,缩短整体培养时间,让整个平台各方面的专业度更快提升,并更有针对性地为医生开发相关的产品和功能。

36氪:在平台专业度提升上,目前新氧在做哪些布局?

金星:对于专业的垂直平台,只给用户APP和网站,用户的学习成本还是较高,有时候还需要一些客服或咨询服务,所以新氧也打算把这种服务体系建立起来形成专业化服务,现在公司便做了大量咨询和美学设计方面的工作。美是一个特别感性的概念,很难评估、量化、衡量。我们在试图发现其中的规律,抽取出来变成美学体系。

比如,新氧建立了具有可操作性的美学诊疗体系——依据现在医生能做的医美项目及其能达到的程度提供个性化“美颜”,确保客观中立和效果能最终实现,减少咨询师不客观所带来的医患纠纷。 

此外,我们也在帮机构提供一些类似于CRM模块的产品,并为机构提供关于院务管理、客户管理等方面培训。目前,新氧就布局了新氧医学院、新氧美学院和新氧商学院,分别帮助机构提高医生技术水平、审美设计水平、经营管理水平。去年差不多有2000余家医美机构、5000多名医生接受了我们的培训。这也会是我们长期业务的一个重要部分,目前都是免费提供,暂时不会商业化。 

36氪:除了线上服务做优化外,会不会有譬如开诊所这样的线下落地方案呢?

金星:暂时不会。首先,医美作为线下的医疗服务业,核心点其实还在于人、团队。制定规则和标准固然容易,但如何让大家都认同并没有折扣地去执行会很难,因此我们更想利用线上平台作为一个杠杆再反向规范医院的内部行为,更好更快;其次,我还有其它核心团队过去快20年的经验都是互联网,对我们来讲运营线下会有点太重了;最后,对消费者来讲,医美最大的痛点不是找不到机构或太贵,最大的痛点是不知道如何去做消费决策。

新氧始终把自己定位在解决消费决策痛点上,像整形日记、整形电商、管家式服务、医美百科、整形直播,药品库、设备库、假体库等其实都是在帮助消费者去做决策。目前很多平台都不太重视这些内容,因为它不直接带来商业利益;但新氧花了很多精力在重点建设,试图打造成行业的基础设施,也形成自己的差异化竞争力。

36氪:如果只做流量平台是否会担心很快遇到天花板?

金星:短期内肯定不会有天花板。首先,医美行业在中国的渗透率还远低于日韩、欧美。中国医美在过去几年一直保持30%左右的复合增长率,这种高速成长还会持续很长时间。过去几年,中国医美最大的主力是90后;而在网红、明星鲜有不整形时代下成长起来的00后,也会对整个医美市场带来巨大的增量。其次,新氧还在拓展海外市场和其它消费医疗品类,前景也很可观。增强专业服务能力,主要是从更好地服务用户和行业,以及新氧的长期发展来考虑的。

36氪专访 | 新氧金星:流量战争已经结束,新氧“正传”刚刚开始

医美行业的中场战事

36氪:大家都很看好医美O2O这门生意,美团、阿里健康等巨头都有相关的业务布局,你会感到竞争压力吗?

金星:如果把医美O2O定义成流量生意,理论上来讲所有有流量的人都能来做。但医美在中国发展了二十年,为什么只有过去几年才出现专业的医美APP?因为这个生意还不是谁有流量谁就能做的,还在于有没有帮助消费者做决策的专业能力,包括产品功能、运营、商家拓展、内容展示、算法、排序逻辑等,这些都需要大量行业积累。

如果你在很多底层基础设施方面没有做得很完备、团队专业能力不足,可能一开始会有流量红利;但如果不能把那些真正好的医生、医院推荐给消费者那就很难有持续性的用户增长。

整形是个相对低频的消费,行业发展周期也会更长,不是看了广告就有即时消费。如果你的内容能让用户觉得专业、客观、中立,才会有产生润物细无声的效果,这是我们的一个重要壁垒,因此目前不会感到有压力。

36氪:医美O2O也是有头部效应的,你认可吗?怎样预判未来的市场格局?

金星:我觉得垂直行业的头部效应都会比较明显,目前医美O2O各玩家的打法比较一致,我认为未来大家在用户关注度、合作商业机构、技术、团队等方面的差距会越来越大,形成马太效应,最终一家独大,除非有公司走自己的差异化路线。

36氪:线上格局几乎确立,线下医美连锁目前是一个相对火的赛道,你认为现在整个生态里面哪块机会比较大?

金星:下游医美终端,现阶段确实有机会,但做起来非常难,无论是医美大类,还是更垂直的皮肤科、植发。真正赚钱的比例非常少,并且处于高流动性的阶段,有大量新开也有大量死掉。多数人没意识到医美也是医疗,只单纯将其看作消费或美容,导致最后草草收场。

上游领域,药品针剂领域已是一个大红海,且行业集中度高,创业机会不大;光电设备也面临着一些问题,因为单价比较高且迭代速度快,很多小诊所买不起,从而影响市场推广。

信息化方面,有些公司在做医美SaaS或软件,现在来看做得特别好的不太多。难度在于大机构不想数据泄露,都愿意自己开发;小机构本身信息化程度不高,因此付费意愿不强。

我认为整个医美行业现在正处于一个痛苦的转折期。过去很多年行业野蛮生长,导致消费者的信任度很低,但今天新氧这样的平台又让消费者的透明度大大提升,让真正技术好、对于消费者有效、价格合理的机构才能生存下来。现阶段是比较痛苦的行业转折期,但危机中也蕴含着机会,如果有机构真正能解决上中下游的一些问题也还是有机会。

新氧如何定义自己的未来

36氪:正因为这种野蛮生长才有了新氧的机会,那转折期渡过后,新氧如何思考自己的未来?

金星:从整个行业的角度来看,所有产业慢慢都会互联网化。新氧是想陪伴医美行业一起完成互联网化的过程。完成后也就变成了这个产业的基础设施。其实看来,我们的机会不是阶段性的基于市场痛点而产生的机会,而是长期帮助行业互联网化、提升效率和技术含量。因此,我们也将自己长期定位于消费医疗领域的互联网科技公司。

 36氪:既然定位成消费医疗,除了医美,未来口腔科、皮肤科等其它领域会做重点的渗透吗?

金星:医美不像餐饮团购,搞流量去做匹配就行。我们做医美行业已看到行业里的复杂性,加上医疗的其它品类也都有不同的专业壁垒。对此,我们要求自己有敬畏之心,也很有耐心,未来每个品类都会慢慢啃,短期内不会为了业务扩张拓展大量机构。

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