乘小渔船登上小岛的Amazon，和它不灭的印度梦

赵小纯@36氪出海·2018年11月24日 14:18

Jeff Bezos 承诺将在印度投资50亿美元。

编者按：本文作者 Devjyot Ghoshal & Itika Sharma Punit，原文标题 Fishing boats to small stores, Amazon will stop at nothing to win in India

Amazon 的包裹在被送到 Sahiba Ashraf 位于印度洋的哈夫洛克岛上吱呀作响的木阳台之前，经历了一番非比寻常的海陆空奇幻漂流。

这次送货之旅的起点和其他 Amazon 包裹一样，首先在巨大的 Amazon 仓库提货上车，经过一段公路运输之后，货物被空运到安达曼-尼科巴群岛的首都布莱尔港。接着货物由卡车运送到一个两室的 Amazon 小型分拣中心，工作人员小心翼翼地把商品分拣出来，并将它装进了一个白色的大号分拣袋里。然后，在布莱尔港另一端的路边码头上，装有 Ashraf 的包裹以及其他需要运往哈夫洛克岛的包裹的袋子被装到一艘小型木制渔船上。

几千里外的 Amazon 仓库中有自动机器人和高级算法，而这里就只有这艘整日遭受风吹雨打的小渔船，在轰鸣作响的老式发动机的驱动下，小渔船在安达曼海面行驶了5小时，总共走了70公里。到了人口不足2万的哈夫洛克岛后，Amazon 的分拣袋在海滩上被卸了下来，一个小办事处再把里面的东西进行了分类，然后包裹才终于被快递员骑着小摩托车带到了会计员 Ashraf 所任职的潜水中心。

“我在 Amazon 上订购的第一件东西是相机。四天就到货了，相机完好无损，”31岁的 Ashraf 说道。“相机从大陆到安达曼群岛居然只用了四天时间，”她难以置信地强调了几年前的经历。“而且还没有加价。”

哈夫洛克岛以其原始海滩和绝美的潜水环境而闻名，在 Amazon 来到这座小岛前，当地人如果想要买点从印度内陆发货的商品，可能需要等上几周甚至几个月的时间，而且往往价格还会翻倍。大多数电子商务网站只把包裹送到布莱尔港，而即使坐最快的渡轮，哈夫洛克岛离布莱尔港也有一个半小时的路程。

Ashraf 解释道：“在哈夫洛克岛，你只能买到旅游用品，比如泳装和贝壳。”

但是为什么全球最大的电子商务公司会对安达曼海上的这样一座小岛感兴趣呢？

一场与众不同的竞赛

Amazon 在五年前成立了 Amazon 印度站。

尽管这家美国巨头是后来者（本土的竞争对手 Flipkart 于2007年成立），但它现在已成为印度境内最大的两家电子商务公司之一。Amazon 的创始人兼首席执行官 Jeff Bezos 承诺将在印度投资50亿美元。

为什么 Amazon 会对印度如此感兴趣？因为印度是全球增长最快的电子商务市场之一，预计到2022年，印度的电商市场将达到1500亿美元。

对 Amazon 来说，印度市场的重要性已经不言而喻。虽然难以获得确切的数据，但从一些指标中还是可以明显看出这一点来。

例如，在今年的6月至9月期间，Amazon 宣布其国际销售额增长率降至13%，而一年前的增长率为30%。这在很大程度上是因为今年的排灯节（一个标志着印度销售旺季的印度教节日）来得要晚一些。

Amazon 在印度并非顺风顺水。为了抢占印度市场，Amazon 与 Flipkart 和 Snapdeal 等本土企业进行了激烈的竞争，而目前还没有看到这场竞争有任何减弱的迹象。今年5月，美国零售商 Walmart 斥资160亿美元收购了 Flipkart 77%的股份。

“以前 Flipkart 只能靠自己，现在有了 Walmart 的加入，Amazon 的日子确实变得越来越不好过了。”总部位于得克萨斯州的咨询研究公司 Everest Group 的副总裁 Yugal Joshi 说道，“这不仅仅是因为 Walmart 有钱。这与 Walmart 所拥有的技术、专业知识和技术优化能力也有很大关系。众所周知，除了这些方面，Walmart 还经营着非常先进的供应链，而他们将会把这一优势带到印度。”

修复基础

2月份的一个早晨，在距离印度科技中心班加罗尔约75公里的小镇高里比达努尔，Naveen Kumar 正在打理他的 StoreKing 门店，店里配备了一台笔记本电脑和平板电视。StoreKing 是与 Amazon 达成合作的印度内陆零售连锁店之一，正在使用辅助购物服务 Amazon Easy。

Amazon Easy 于2015年推出，代号为“Udaan项目”，专门帮助那些没什么网上购物经验的印度人（多达1亿）在 Amazon 上购物。这些商店的合作伙伴会帮助潜在客户浏览 Amazon 网站，帮他们下单，有时甚至还帮忙协调送货。目前，印度21个州的超过14000多家商店都在提供 Amazon Easy 服务。

从 Kumar 开始提供 Amazon Easy 服务的六个月以来，民众的购买热情高涨，特别是在全国范围内的促销期间。不过在他商店的一个角落里有一堆打开的 Amazon 盒子。“我不知道如何把这些包裹退回去，”今年30岁的 Kumar 说道，“有些人订购了鞋子和衣服，但不合身。然后他们就把这些东西留在了我店里，我一直在想办法退货。”

他把这些商品中的其中一部分放到了自己店里销售，包括一台之前有故障的榨汁机，Kumar 自己掏钱把它拿到当地的修理店修好了。但这并非是 Amazon Easy 的理想操作方式。按理说，合作伙伴在下一批包裹送来时应该可以通过交出没人要的商品来进行退货。这也凸显了让当地店老板参与最后一公里送货所面临的挑战。

时间来到六个月后，地点是2200公里之外的遮普省卢迪亚纳市中心地带，Banveet Kawatra 正在帮忙打理他父亲的 Amazon Easy 店铺。今年5月，Kawatra 的父亲从电信管理层口中得知可以与 Amazon 合作，于是便开了这家店。到目前为止，销售额一直都很稳定。19岁的 Kawatra 说道，在今年早些时候的网购促销活动中，他在一周内售出的手机价值便达到了26880美元左右。

“从线下销售转变到线上销售的这一过程中，主要难题是要能够给人们提供最大的折扣，这样他们才会觉得买的东西划算，”他解释道。“普通人想尽可能地省钱，所以只要哪里的东西更便宜，他们就会从哪里购买。”

全面布局

Amazon 明白价格很重要，这也是为什么即使亏本，它也要继续提供折扣的原因。但是 Amazon 的战略中远不止打折这种手段。

“我们在印度做了大量研究，想要搞清楚所存在的市场障碍，包括语言障碍、信任障碍和理解障碍等，”Amazon 印度公司的营销和客户体验总监 Kishore Thota 告诉 Quartz。“地理分布也是一个障碍。”

事实上，Amazon 有一个名为“Reach”的团队，致力于在印度全国范围内扩大 Amazon 的送货范围。除了扩展其送货能力外，Amazon 还建立了合作伙伴关系，帮助它实现布局全国的雄心壮志。目前 Amazon 在13个州建立了超过50个仓库，总存储容量为2000万立方英尺。

2015年，Amazon 与全球最大的邮政部门印度邮政达成了投递合作。2016年，Amazon 又推出了“I Have Space”计划，也就说全国的 Kirana 小店都可以存放 Amazon 的包裹，并向方圆2至4公里内的顾客提供送货上门的收费服务。现在，Amazon 可以像竞争对手 Flipkart 一样，将包裹发送到印度所有可交付的收货地址。

“Amazon 在通过本地化满足印度人的需求这方面做得相当好，”Everest Group 的 Joshi 说道，“我想 Amazon 已经确定了未来需要在印度市场的哪些方面做出努力。而且他们有足够的资金来维持这种努力。”

孟买大学的博士研究生 Sabiha Mula 便可能会参与到 Amazon 的这类计划之中。2015年，此前曾从事旅游业的 Sabiha Mula 写信给 Amazon，请求 Amazon 帮她在安达曼（她结婚后搬到了安达曼）开展送货业务。她调查了市场，预测了需求，并估算出在三个月后，每天的送货量能达到50个包裹。

2015年夏天，Mulla 和她的商业伙伴 Manzoor Ahmed 成为了 Amazon 的服务商，开始经营送货业务。一开始整个办事处只有不到19平米，但他们带着两个送货员很快就达成了预定目标。“我甚至都不确定什么时候达成目标的……我们太专注于送货了，”Mulla 表示。

如今，Mulla 和她的团队搬进了176平米左右的办公室里，快递员增加到了20人，基本上每天递送的包裹数量都达到了最初目标的30倍（1500个）。在旺季时，数量甚至更高。其中有部分送货需求来自哈夫洛克岛和 Ashraf 这样的购物者。

“大家不是在冲动购买，”Mulla 说道，“他们只是在 Amazon 上购买了自己的必需品，在安达曼尤其如此。”

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