推出独立店,FILA的多品牌能获得成功么?

懒熊体育 · 2018-11-23
类似于阿迪达斯旗下拥有adidas Originals、adidas neo等子品牌,FILA也在中国开出了旗下品牌FILA ATHLETICS的专门店。

编者按:本文来自“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:刘南琦,36氪经授权转载。

11月12日,FILA旗下系列FILA ATHLETICS的独立店在北京公主坟翠微百货开业,店员在介绍时表示“这是北方地区第一家FILA ATHLETICS”,也是FILA ATHLETICS官方公众号第一次宣布旗下有门店开业。

推出独立店,FILA的多品牌能获得成功么?

▲北京公主坟翠微百货的FILA ATHLETICS门店

目前,FILA已拥有四个系列品牌:FILA、FILA Kids、FILA FUSION、FILA ATHLETICS。在FILA的欧美日韩各国官网,均未见到除FILA Kids外的子品牌业务。很有可能,FILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中国区首创。

在安踏集团还在大举发展多品牌的同时,旗下的FILA已经拥有独立孵化系列独立店的能力。他们想要效仿的,很有可能是adidas、adidas Originals(三叶草)和adidas neo的集合效应。

FILA ATHLETICS主打的是专业运动方向,根据店内布置,产品分为健身(Fitness)、滑雪、网球、跑步、高尔夫和鞋类。其中,健身产品占比最大,大概达到了三分之一。店内店员称FILA ATHLETICS为“FILA旗下的高端产品系列”。

确实是更“高端”了,首先就体现在价位上。在同一楼层的FILA主品牌店,一条裤子吊牌价640元,一件卫衣680元,一件针织长袖外套840元,一件短款羽绒服1680元,在FILA ATHLETICS,这四款同类商品的价格是780、1080、1280和2880元。总的来看,同一类型产品的吊牌价普遍高30%以上。

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▲这款FILA ATHLETICS梭织连帽上衣吊牌价2880元。

不过鞋子是个例外,在FILA,鞋子的价格在740-1580元之间,在FILA ATHLETICS,鞋子价格多在700-900元之间。

更高的价位自然需要更好的原材料和更好的设计来实现——同一品牌的两家店,在翠微百货里相隔大约15米,消费者很自然地会通过视觉和触觉,来进行比较,选择买单。

“整体价格来看,(FILA ATHLETICS)会比FILA贵一些,因为面料更好,填充物也更足,比如FILA ATHLETICS所有羽绒服都用的是90%以上的白鸭绒。”店员在介绍时表示。在店内,FILA ATHLETICS还介绍着自己的ComFi Pro系列技术,强调向运动者提供干爽清凉、吸湿透气的运动体验。

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▲FILA ATHLETICS商品陈列

相比FILA,FILA ATHLETICS的设计更加简洁,品牌标志性的红白蓝颜色更为突出,并且衣服上logo出现得更少且更小。8月底FILA ATHLETICS推出后,ELLE的一篇稿件表示,“FILA ATHLETICS将运动即美学的理念融入设计,解构FILA最具代表性的色彩,以风格化的创新色彩奠定了品牌优雅又明朗的基调。”直观来看,在都市休闲场合身穿这些衣服也是合适的。

在北京公主坟翠微百货B座4层,集合了35个运动品牌,其中,依靠着多品牌战略今年发展迅猛的安踏军团占据了5席:安踏、迪桑特、FILA、Kolon Sport、斯潘迪。在A座童装区域,还有安踏收购的童装品牌小笑牛。一系列多品牌的入驻可以看到安踏集团和翠微百货合作得很深入。

推出独立店,FILA的多品牌能获得成功么?

▲安踏“军团”在翠微百货运动户外区域占了5席

此番FILA ATHLETICS北京首家独立店选择在这里,也在商场内进行了不少的展示,在A座4楼通往B座4楼的通道里,就有“FILA ATHLETICS北京首家独立店盛大开业”的广告,在B座的扶梯边上,每层都有FILA ATHLETICS开业的广告。

而FILA ATHLETICS开在距离FILA大约15米远的对面,它的左边是adidas neo和Asics,左前方是李宁旗下的舞蹈运动品牌Danskin,右边是韩国时尚运动品牌RAPIDO、Kolon Sport和始祖鸟。

推出独立店,FILA的多品牌能获得成功么?

▲FILA主品牌生意火爆

在懒熊体育到访时,正值翠微百货21年店庆,商场各家都推出促销活动,不过FILA和FILA ATHLETICS推出的满200返150的券是力度最大的折扣之一。这意味着,买一件1000元的产品,即可获得5张150元的券,可以直接挑选得到一件750元的产品,近乎于是打六折。根据懒熊体育现场观察,或多或少与这样大力度的促销有关,FILA是整个商场里人流量最大的店,甚至出动了一个保安在门口维持秩序。面积大约只有FILA四分之一大的FILA ATHLETICS,在懒熊体育到访时,也有不少消费者。

在FILA ATHLETICS官方微信号的功能介绍中就写着:美学、机能、舒适、未来。

这样的特点使得定位专业运动的FILA ATHLETICS面向的是更有活力、更为严苛的消费者。根据懒熊体育探店观察,FILA ATHLETICS店内的消费者相较于FILA普遍更年轻一些。

推出FILA ATHLETICS,本身就是FILA体量和品牌力到达一定程度的证明——他们已经不需要再大规模地向消费者解释“FILA是谁”的时候,才有FILA ATHLETICS、FILA FUSION存在的价值和空间。

一年之前,安踏执行董事兼集团总裁郑捷在2017年中期业绩发布会上曾表示,FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%,当时安踏的营收为73.2亿,30%就是21.96亿。在今年的发布会上,郑捷透露的数字则是“FILA的增速达到了85%以上”。如果拿21.96亿作为标准,按照85%的增长率计算下来大约是40.63亿,这个数字当然不是准确答案,但是可以作为FILA今年上半年营收的一个参考标准,即FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模。

2018年年中, FILA FUSION正式推出,召开了一个盛大的发布会,FILA代言人、偶像明星王源为其站台,FILA大中华区总裁姚伟雄当时表示:“FILA始终坚持在融合与创新中创造潮流趋势,表达自己的时尚理念。FILA FUSION的正式发布将为消费者带来更多元化的潮流选择以及更酷更年轻的时尚体验。”

而此番FILA ATHLETICS独立店的推出,可以看到FILA要抓住更多不同类型、不同需求消费者的野心。

一个值得玩味的细节是,FILA FUSION的官方表述是FILA旗下潮流品牌,而FILA ATHLETICS则是“专业运动系列”,但目前尚未有FILA FUSION开出独立店的消息,只是有一些快闪店的活动。反倒是FILA ATHLETICS在通过官方微信号低调地官宣两个月后,就有一个独立店的落地。在FILA官网和天猫旗舰店,FILA FUSION已经作为一个单独的品类出现,FILA ATHLETICS还没有在电商方面露面。

后续这两个子品牌或子系列将如何发展,如何与FILA主品牌共生,都将影响着FILA的天花板,继而影响着安踏集团的盈利能力。

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